Consument, consumentengedrag en aankoopgedrag

Om consumentengedrag en aankoopgedrag te analyseren, kijk je naar vier componenten: het aankoopgedrag, het gebruiksgedrag, het communicatiegedrag en het afdankgedrag.In marketing staat de consument voorop: je neemt de wensen en behoeften van de consument als uitgangspunt. Consumentengedrag analyseren levert informatie op waardoor marketing inspanningen effectief zijn.

Consument en aankoopgedrag

Het aankoopgedrag van de consument komt tot uiting in verschillende factoren. Aankoopgedrag heeft een belangrijk onderdeel, namelijk: de moeite die de consument neemt om tot aankoopgedrag over te gaan. Een consument zal voor een rolletje pepermunt niet zo'n grote afstand afleggen als voor de aankoop van een auto. Analyseren van gebruiksgedrag, aankoopgedrag en consumentengedrag loont de moeite.

Consument en gebruiksgedrag van de consument

Iedere consument is weer anders in gebruikersgedrag. Waar de ene consument dagelijks met zijn auto rijdt, gebruikt de ander de auto incidenteel, bijvoorbeeld. Het gebruiksgedrag is de manier waarop de consument omgaat met het produkt. Vragen die hier opgeroepen worden zijn waarvoor, wanneer en hoe men een produkt gebruikt.

Consument en communicatie

Het communicatiegedrag laat zien hoe een consument met informatie omgaat. De consument krijgt namelijk grote hoeveelheden informatie te verwerken. Het is belangrijk om te weten of de consument voor een aankoop daadwerkelijk informatie verzamelt. Wanneer een consument inderdaad informatie verzamelt, dan kun je hier wat mee: je wilt dan analyseren hoe hij aan de informatie komt en welke waarde hij eraan toekent. Een voorbeeld van communicatiegedrag is: hoe kijkt een consument naar een reclamespotje? Wat voelt hij erbij, onthoudt hij de merknaam, krijgt hij behoefte om het produkt te kopen, of ziet hij het hele spotje over het hoofd? Er zijn vaak leuke, grappige reclamespots op televisie die het gesprek van de dag kunnen zijn. Ze missen soms wel een belangrijk ding: kijkers weten niet waar het nou eigenlijk om ging.

Consument en afdankgedrag

In marketing hield men het vroeger bij de bovenste drie consumentengedragingen. Maar het afdankgedrag is in het rijtje toegevoegd, want dat is een belangrijke factor om te onderzoeken. Vooral bij duurzame consumptiegoederen kan een analyse van het afdankgedrag belangrijke ideeën opleveren. Er kan een stukje extra service geleverd worden door bijvoorbeeld een mooie aanbieding te doen bij de inruil van een tweedehands auto of het ophalen van een oude vrieskist. Hierkomt het maatschappelijke marketingconcept met de milieukant naar voren. Je kunt denken aan het scheiden van afval: blik, glas, papier, hergebruik, recycling, navulbare verpakkingen.

Het consumentengedrag is bij de ene categorie produkten natuurlijk van heel andere aard dan bij de andere categorie produkten. Op basis van aankoopgedrag zijn produkten in drie categorieën in te delen.

Consumentengedrag en aankoopgedrag verschilt per categorie

De categorieën produkten die een rol spelen bij aankoopgedrag van de consument zijn:

Convenience goods
Shopping goods.
Speciality goods.

Consumentengedrag bij convenience goods

De consument wil voor de aanschaf van convenience goods niet veel moeite doen. Analyseren van consumentengedrag op dit gebied moet dus niet intensief zijn, evenals de marketinginspanningen. De consument koopt toch wel convenience goods. De consument koopt deze goederen regelmatig: de aankoopfrequentie is hoog. Vrijwel alle dagelijkse verbruiksgoederen, zoals vlees, fruit, beleg, sigaretten, koffie, vallen onder de categorie convenience goods. Een andere benaming voor deze goederen: fast moving consumer goods.

Consumentengedrag bij shopping goods

Consumentengedrag ten aanzien van shopping goods is anders: de consument wil hier wel degelijk moeite voor doen. De aankoopmoeite ligt in het geval van shopping goods dus hoger dan bij convenience goods. Maar de aankoopfrequentie ligt lager dan bij convenience goods. Voorbeelden van shopping goods zijn: kleding, schoenen, cd's. Het aankoopgedrag van de consument is dus bij shoppinggoods als volgt: de consument wil de shopping goods eerst zien en vergelijken (er wordt dus echt geshopt) voordat hij ze aanschaft.

Consumentengedrag bij speciality goods

De consument heeft bij speciality goods zijn keuze al vastgesteld. De consument heeft veel moeite over voor het verkrijgen van speciality goods. Om tot aankoopgedrag over te gaan, heeft de consument zich dus ingespannen. Vanwege het unieke karakter van een speciality good is de consument bereid te wachten en te reizen. Huizen, jachten, auto's behoren tot speciality goods. Maar een consument kan soms de waarde van een speciality good toehechten aan shopping goods of convenience goods. Wanneer een speciaal tabaksoort op vakantie wordt gekocht, wordt dit door de consument beschouwd als een speciality good.