Het marketingproces

De marketingwereld is een wereldje apart dat constant in verandering is. Wat vandaag innovatief is, kan morgen al compleet achterhaald zijn. Wat is marketing? Uit welke stappen bestaat het marketingproces? In dit artikel gaan we van het inzicht krijgen van de markt en de behoeften van de klant tot aan het waarde halen uit de klant.

Marketing is meer dan reclame voeren

Voordat we beginnen met het uitzetten van het marketingproces, moeten we ons eerst afvragen wat marketing eigenlijk betekent. Marketing is een sociaal- en managementproces waarin personen datgene verkrijgen waar ze behoefte aan hebben en wat ze wensen, door producten en waarden te creëren en deze met andere uit te wisselen. Het doel van marketing is dus nieuwe klanten aantrekken en hun waarde beloven die beter is dan de concurrentie en oude klanten te behouden door hen meer dan tevreden te stellen.

Het marketingproces

Stap 1: Inzicht krijgen in de markt en de behoeften van de klant

Een klant ondergaat een behoefte als het het gevoel krijgt dat aan hem iets ontbreekt. Behoeften maken deel uit van de menselijke natuur en streven ernaar om deze op een zo bevredigend mogelijke manier te vervullen. Behoeften evolueren op hun beurt verder in wensen. Een wens is de concrete vorm die een behoefte aanneemt in een bepaalde cultuur, bij een bepaalde persoon. Er bestaan oneindig veel wensen en maar een beperkt aantal behoeften. Zo kan je bijvoorbeeld honger hebben (1 behoefte), maar we denken aan verschillende soorten voedsel om deze behoeften te vervullen (verschillende wensen). Als er koopkracht en een wens aanwezig zijn bij de klant kan men spreken van vraag.

Het marketingaanbod is de combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die bedrijven aanbieden om een behoefte of wens te bevredigen. Men moet dus op zoek gaan naar het bieden van een oplossing voor een bepaalde behoefte. De waarde van een product voor een klant is de mate waarin een product voldoet aan de behoeften van de klant. De klant gaat de voordelen afwegen tegen de prijs. Klantentevredenheid is de mate waarin de waargenomen prestaties van een product voldoen aan de verwachtingen van de klant. Wanneer deze niet voldoen aan de verwachtingen zal de klant ontevreden zijn. Het is dus de bedoeling om de klant zijn verwachtingen te voldoen. Een goed hulpmiddel hierbij zijn TQM-progamma's of Total Quality Management-programma's waarbij de bedoeling is om de kwaliteit van de producten, diensten en marketingprocessen te verhogen. De waarde voor de klant en de klanttevredenheid zijn twee belangrijke bouwstenen om klantenrelaties op te bouwen en te managen.

De markt is de groep van huidige en potentiële kopers van een product. De grootte van een markt wordt bepaalt dor het aantal mensen dat de behoefte of de middelen heeft om te ruilen en bereid is deze middelen aan te bieden in ruil voor wat ze nodig heeft.

Marketing vormt de verbinding tussen de onderneming en de markt.

Stap 2: Het formuleren van een klantgerichte marketingstrategie

Om een klantgerichte marketingstrategie op te bouwen is het belangrijk dat we een doelgroep kiezen waarmee we rendabele relaties kunnen opbouwen. We moeten ons dus afvragen hoe we deze klanten het best kunnen bedienen. Eerst moet men beslissen welke klanten men wilt bereiken. Een goede manier van werken is door te beginnen met de markt te verdelen in marktsegmenten en vervolgens te kiezen welke segmenten men wilt bedienen. Dit noemt doelgroepkeuze. Enkel klanten die men goed en rendabel kan bedienen, worden gekozen.

Vervolgens moet men een waardepropositie kiezen. Dit is het pakket voordelen of waarden dat je de klanten belooft om te voorzien in hun behoeften. Om winstgevende klantenrelaties op te bouwen moet men beseffen dat voor elk bedrijf de vraag vanuit twee groepen komt namelijk de nieuwe klanten en de bestaande klanten. Het kost ongeveer vijf keer zoveel om nieuwe klanten aan te trekken als om een bestaande klant tevreden te houden. Men moet dus de nadruk leggen op het behouden van bestaande klanten en het opbouwen van duurzame relaties met hen.

Stap 3: Het marketingplan en -programma opstellen

Het opstellen van een marketingplan en-programma bestaat uit twee belangrijke elementen.

1. De marketingstrategie bepalen. Hierbij schetst een bedrijf welke klanten het wil bedienen en hoe men voor deze klanten waarde wil creëren.
2. Het opstellen van het marketingprogramma heeft als doel om de geplande waarde aan de doelklanten te leveren. Dit bestaat uit de marketingmix of de 4 p's
• prijs
• product
• plaats
• promotie

Stap 4: Klantenrelaties opbouwen

Het opbouwen en onderhouden van rendabele relaties met klanten door klanttevredenheid te genereren wordt klantrelatiemanagement genoemd. de bouwstenen van een goede relatie, zoals hierboven vermelden, zijn waarde voor de klant en klantentevredenheid. Grotere klanttevredenheid betekent grotere loyaliteit bij de klant. Slimme bedrijven leveren dus meer dan dat ze beloven.

De vorige vier stappen hadden als hoofddoel om waarde te creëren voor klanten en relaties op te bouwen met de klant. In de laatste stap gaan we verder in op waarde krijgen van de klant.

Stap 5: Waarde halen uit de klant

Om waarde te halen uit de klant kan men drie manieren in achting brengen.

1. Klantenloyaliteit en klantretentie genereren. Klantwaarde is de waarde van de totale stroom aankopen die een klant zou doen tijdens de duur van de relatie. Een eventueel verlies van een klant zal betekenen een eenmalig verlies van omzet als gevolg hebben en verlies van de totale stroom van aankopen die een klant zou verrichten gedurende de relatie.
2. Klantaandeel vergroten. Het klantaandeel is het aandeel dat een bedrijf heeft in het door een klant totaal aantal gekochte producten in een bepaalde productcategorie. Men kan dit verhogen door een grotere variëteit aan te beiden aan de huidige klanten en door medewerkers te train om meer te verkopen via coss-selling en up-selling.
3. Het opbouwen van customer equity. Dit is de som van de klantwaarde van alle klanten van het bedrijf. Hoe loyaler de rendabele klanten zijn, hoe hoger de customer equity. Men moet dus trachten om passende relaties op te bouwen met de juiste klanten. Er zijn vier soorten klanten die men van elkaar moet onderscheiden.
• Vreemdelingen zijn weinig rendabel en weinig loyaal. Het aanbod past niet goed bij hun behoeften en het is dus niet nodig om in hun te investeren.
• Vlinders zijn rendabal, maar niet loyaal. Je kan ze dus aantrekken door tijdelijke promotieacties en vervolgens een tijdje niet meer in hen te investeren tot aan de volgende actie.
• Echte vrienden zijn rendabel en loyaal. Het aanbod sluit dus goed aan bij hun behoeften. Het is dus voordelig om met hun duurzame relaties op te bouwen. Durf dus ook in hen te investeren.
• Plakkers zijn zeer loyaal, maar niet rendabel. Het aanbod sluit maar gedeeltelijk aan bij hun behoeften. Probeer dus de rendabiliteit te verhogen door meer aan hun te verkopen, prijzen te verhogen of service te minderen. Lukt dit niet dan kan men ze beter laten gaan.

Probeer dus zo veel mogelijk waarde te creëren aan u klanten zodat u duurzame relaties kan opbouwen wat de rendabiliteit van u onderneming zal ten goede komen