Relevant worden voor de doelgroep met content marketing

Opvallen, onderscheiden en relevant zijn. Het zijn drie lastige dingen op het to-do-lijstje van talloze bedrijven. Dit is niet voor niets zo moeilijk, want met alle beschikbare media en de talloze merken per branche is het lastig om een plekje in het hoofd van de klant te veroveren. Het is daarom nodig om te weten hoe een bedrijf vanuit een merk relevant kan zijn voor diens doelgroep buiten het eigen assortiment van producten en diensten om. Wanneer een bedrijf hierop inspeelt in diens communicatie, dan wordt er gebruik gemaakt van content marketing. Wat is content marketing? Wat is het effect hiervan? Is dit hetzelfde als inbound marketing? En welke merken excelleren hier al in? Content marketing is een veelgebruikte en algemeen bekende term voor ieder die iets met de vakgebieden marketing of communicatie te maken heeft. Er zijn vele soorten marketing te onderscheiden, maar wat is dan precies content marketing?

• Wat is content marketing?
• Het effect en de resultaten van content marketing voor merk en doelgroep
• Wat levert content marketing op (ROI, winst, omzet, etc.)?
• Content marketing vs inbound marketing
• Voorbeelden van merken met een goede content marketingstrategie
• Tips voor een goede content marketingstrategie

Wat is content marketing?

Bij content marketing gaat het om het communiceren van relevante informatie voor de ontvanger. Dit klinkt vaag, maar is eigenlijk vrij eenvoudig. Bij content marketing wordt er vanuit een merk veel informatie beschikbaar gesteld die niet direct over het merk of over de producten of diensten zelf gaat. Door relevante content te delen met de daarvoor bestemde doelgroep zorgt een bedrijf voor grotere waarde dan wanneer er alleen over een product of een scherpe aanbieding wordt gesproken. Content marketing is een vorm van marketing in de tak van branding, dat kan worden beschreven aan de hand van de volgende definitie:

“Content marketing is de kunst om precies te begrijpen naar welke informatie jouw doelgroep op zoek is. Je speelt in op deze behoefte met content die én de helpende hand biedt én verband houdt met de aanschaf of het gebruik van jouw producten of
diensten. Deze content bied je vervolgens aan via een doordachte mix van on- en offline middelen en (sociale) media met als doel klanten aan te trekken en te binden.”

Het effect en de resultaten van content marketing voor merk en doelgroep

Content marketing is een heel handig instrument om de doelgroep echt te kunnen raken. Zoals gezegd gaat het namelijk om het communiceren van informatie die voor de ontvanger van de boodschap – de doelgroep – echt relevant is. Dit zorgt ervoor dat content marketing verschillende effecten en resultaten heeft voor zowel de doelgroep als het bedrijf.

Op de doelgroep heeft content marketing de volgende effecten:

Meerwaarde voor de doelgroep

Door een goede content marketingstrategie uit te voeren, verandert een bedrijf van een van de merken in de markt plotseling in een belangrijke en onmisbare partij die aansluit bij de interesses van de doelgroep.

Stijging in klantenloyaliteit

Het resultaat van die meerwaarde is het feit dat de doelgroep meer met het betreffende merk bezig is. Een ‘gewone’ klant wordt zo omgezet in een ‘fan’ die een voorkeur krijgt voor dit specifieke merk boven alle andere opties.

Merk wordt onderscheidend

Het is zeker niet zo dat een bedrijf dat ‘morgen’ begint met content marketing de enige speler in de markt zal zijn die hier mee bezig is. Echter is het wel een goede manier om toch te kunnen onderscheiden. Marketing in de meest algemene vorm wordt vaak gezien als een simpele manier om producten te tonen aan de doelgroep. Dit is een achterhaalde manier van communiceren naar de doelgroep en bovendien geen wijze om te kunnen onderscheiden. Unieke en persoonlijke content produceren die past bij het merk en de doelgroep is dit wel.

Voor het bedrijf zelf heeft dit ook een paar interessante effecten:

Autoritaire positie

Door middel van een goede structureel-uitgevoerde content marketingstrategie krijgt een merk een autoritair imago. De doelgroep herkent een merk dat veel kennis over dat onderwerp in huis heeft. Dit draagt bij aan de voorkeurspositie die de doelgroep heeft.

Kostenbesparing

Op de lange termijn zou het een goedkopere manier zijn om populair te zijn bij de doelgroep. Dit zit vooral in het feit dat de klant een fan van het merk wordt. Zo is de kans al groter dat de doelgroep dit merk als vaste voorkeur heeft. Om dit zonder content marketing te bereiken, zijn er structureel veel meer grote en relatief dure campagnes nodig. De kans is dus groot dat het op den duur naar verhouding goedkoper gaat zijn. Wie wil dat nou niet?

Wat levert content marketing op (ROI, winst, omzet, etc.)?

Het gemiddelde marketingplan bevat altijd informatie over het financiële aspect. Wat brengt het plan uit eindelijk onder de streep op? Dit wordt de Return Of Investment (ROI) genoemd. Hoeveel winst zal er mee behaald worden? Wat zijn de kosten? Dit soort vragen, die marketing normaliter typeren, passen absoluut niet bij content marketing. Hiermee wordt er namelijk niet op directe verkoop ingespeeld, maar op de band met de klant. De producten of diensten van een merk worden binnen de content marketing vaak niet eens genoemd.

Bovendien is content marketingstrategie gericht op een langere tijd, terwijl het bij de inzet van een marketinguiting als een nieuwsbrief vooral belangrijk is wat hiervan het resultaat is in bijvoorbeeld de komende 7 dagen. Het effect van deze uitingen is dus niet in financiële resultaten te uit te drukken.

Content marketing vs inbound marketing

Een andere term die veel wordt gebruikt in commerciële vakgebieden is inbound marketing. Dit wordt vaak vergeleken met content marketing. Alhoewel dit vaak samen in één adem genoemd kan worden, zijn het wel twee verschillende zaken.

Inbound marketing gaat namelijk helemaal om zo goed mogelijk gevonden kunnen worden tussen bijvoorbeeld de zoekresultaten op Google. Om dit te bereiken wordt bepaalde content gemaakt. Daarbij wordt speciaal rekening gehouden met technieken als SEO en SEA gericht schrijven. Het gaat er dus om zoveel mogelijk contactmomenten met de klant op te bouwen in plaats van om echt inhoudelijk relevant zijn voor de doelgroep. Deze twee vormen kunnen elkaar versterken, maar zijn dus zeker niet hetzelfde.

Voorbeelden van merken met een goede content marketingstrategie

Om een beeld te krijgen van hoe content marketing er dan in de realiteit zou kunnen of moeten zien, zijn een paar goede voorbeelden wel handig. Er zijn namelijk talloze merken te noemen waarbij dit uitstekend wordt ingevuld. Een paar van die merken en hun strategie zijn interessant om te bekijken.

John Deere

De grote agrarische machinefabrikant John Deere, die vooral bekend is van de groengele tractoren, is misschien wel dé grote pionier op het gebied van content marketing. Het bedrijf, dat werd opgericht in 1804, begon vanaf 1895 een magazine uit te geven met de naam ‘The Furrow’. Dit ging niet over het merk of de producten, maar over het agrarische vakgebied. Het blad was bedoeld om boeren te leren beter en efficiënter te werken en alles uit hun boerderij te halen wat erin zat. Het blad werd heel populair en bestaat anno 2018 nog steeds. Het wordt in meer dan veertig landen nog steeds in print uitgegeven. Mede door deze strategie kent het merk een vaste en zeer trouwe fanbase.

GoPro

Een wat recenter voorbeeld van uitstekende content marketing is het technologiebedrijf GoPro, dat o.a. de kleine actiecamera’s maakt. Het besef viel dat er in deze tijd meer dan ooit aandacht is voor beelden in plaats van het geschreven woord. Daar komt bij dat dit ook exact aansluit bij het product van GoPro. Zodoende is het bedrijf vooral geschoten beelden gaan gebruiken in de communicatie. De beelden zorgen voor inspiratie en doen de kijker verlangen naar het product. Wat het nog mooier maakt is dat de beelden door de klanten van GoPro zelf geschoten zijn en dit wordt gedeeld op bijvoorbeeld een kanaal als YouTube onder de titel ‘People Are Awesome’. Ook dit is een mooi voorbeeld van hoe een merk zeer relevant weet te zijn voor de doelgroep. Dit specifieke voorbeeld leert ook dat de doelgroep zelf ook met zeer nuttige content kan komen dat weer voor andere klanten relevant is. Dit wordt ook wel ‘user generated content’ genoemd.

Bacardi

Ook rumgigant Bacardi heeft een sterk communicatieplan dat gericht is op content in plaats van de producten. Bacardi zet namelijk in op de lifestyle waar Bacardi onderdeel van is. Dit gaat helemaal over de Caribische cultuur waar Bacardi als familiebedrijf vandaan komt. Bacardi speelt hier met alle communicatie op in en heeft ter uitbreiding hiervan zelfs een vierdelige documentaire over gemaakt. Door het verhaal van de geschiedenis van Bacardi, de hele Caribische cultuur en hierbinnen de rol van rum te vertellen, speelt Bacardi in op het ervaren van het merk door de doelgroep. Door deze content marketingstrategie zorgt de experience voor een merkvoorkeur bij een groot deel van de doelgroep.

Tips voor een goede content marketingstrategie

Inhoudelijk relevant zijn voor de doelgroep buiten de eigen producten en diensten om klinkt eenvoudig. In de praktijk is het echter lang niet zo simpel om een echt pakkende content strategie op te zetten. De wereld draait anno 2018 iedere dag meer om internet en al diens toepassingen. Iedere seconde komt er massa’s nieuwe content bij. Daarom is het absoluut noodzakelijk om een goede strategie in gedachten te hebben, wanneer er wordt besloten om hier gebruik van te maken. Om content marketing succesvol in te zetten, zijn de volgende tips wellicht handig:

Wees eerlijk en beargumenteer

In deze tijd zijn eigenschappen als transparantie en eerlijkheid heel belangrijk voor de populariteit van een merk. Maak daarom een verhaal niet mooier dan het eigenlijk is, want dat werkt averechts. De klant ziet het merk dan niet langer als serieus, maar als nep. Beargumenteer standpunten en een goed verhaal dan ook waar nodig met andere bronnen, gebeurtenissen en voorbeelden.

Wees consistent

Zorg ervoor dat alleen het beste materiaal wordt gebruikt in het delen van content. Daarbij is het ook belangrijk dat het delen van content consistent is. Dit betekent dat er vooral kwalitatief en structureel dient te worden gewerkt. Eén kwalitatief goede post per week is daarom vele malen waardevoller dan vijf matige. Door enige regelmaat aan te brengen in deze content strategie, blijft het niet willekeurig en kan de doelgroep beter en gerichter naar content zoeken.

Evalueer het succes van de gedeelde content

Een uitstekende leerschool om beter en relevanter voor de doelgroep te kunnen worden, is het checken van hoe goed de reeds gebruikte content het bij de doelgroep doet. Gebruik daarom software om zaken als het aantal clicks, de gespendeerde tijd op de bepaalde pagina en het aantal shares op social media in kaart te brengen. Op die manier kan er goed worden bepaald welke onderwerpen wel en niet goed werken.

Wees uniek

Dit klinkt als een cliché, wat het misschien ook is. Maar dit is wel heel belangrijk. Ga geen concurrenten nadoen, maar ga van de eigen merkpersoonlijkheid uit. Landrover is totaal anders dan Volvo en moet ook niet ineens vanuit de waarde veiligheid uitgaan. Dit past niet bij elkaar en is niet geloofwaardig of echt. Bij uitgaan van de eigen unieke merkpersoonlijkheid past ook een eigen tone of voice, een eigen stijl en eventueel een eigen gevoel voor humor.

Weet wat je doelgroep wil

Een van de belangrijkste dingen uit deze lijst met tips is om vooral te weten waar de interesses van de doelgroep in jouw branche liggen. Alleen dan is het echt mogelijk om serieus relevant te zijn en persoonlijk belangrijk te kunnen worden. Vaak komen marketeers met teksten als ‘we weten wel wat ze willen’, maar vaak is dat niet zo. Een stukje onderzoek naar de wensen en behoeften van de klant is meer dan waardevol en mag niet ontbreken. Het gaat hierbij niet om de wensen en behoeften ten aanzien van de producten of diensten, maar naar hun interesse en behoeften eromheen. Dan weet je namelijk wél wat ze willen.