Storytelling en marketing

Storytelling is een hot item in de marketingwereld. Dit zal het, in wat voor vorm dan ook, altijd blijven. Als je er namelijk goed over nadenkt, bestaat de hele wereld uit verhalen. Marketing verpakt deze verhalen in een vorm die mensen aanspoort om iets te doen, iets te kopen, of om ergens deel van uit te willen maken.

Het begrip storytelling

Letterlijk vertaald betekent storytelling 'verhalen vertellen'. In het dagelijks leven komt dit in alle vormen voor. Storytelling als term is nog vrij jong en is ontstaan in de 21ste eeuw, terwijl orale geschiedschrijving al bestaat sinds er mensen bestaan. Rotstekeningen waren al een manier om verhalen te delen, en tegenwoordig hebben we honderden extra manieren om verhalen te bewaren en te delen.

Storytelling en marketing

In de marketing speelt storytelling de grootste rol. Bedrijven en marketingbureaus proberen met het mooiste en beste verhaal de klanten naar zich toe te trekken.

Social media

Op social media kun je in de weinig beschikbare leestekens eigenlijk geen compleet verhaal kwijt. De sociale kanalen lenen zich daarom vaak eerder voor het nieuwsgierig maken of triggeren van de doelgroep.

Enkele voorbeelden van triggers:

• Wat wil jij bereiken? Lees het inspirerende verhaal van topzakenvrouw A. Buiten.
• Wauw, hier was ik even stil van. Vooral die laatste alinea.
• Het beste verhaal dat ik ooit over schrijven las.
• In 10 stappen een betere toekomst.

In de meeste gevallen worden mensen naar de website of het social media-kanaal (zoals YouTube) gelokt van het bedrijf dat reclame maakt. Omdat het aanbod van informatie zich steeds uitbreidt, wordt het ook steeds belangrijker om de aandacht te trekken en vervolgens te behouden. Dit doe je door middel van het lokken van mensen (bijvoorbeeld via social media of andere reclame-uitingen) en daarna storytelling (de mensen behouden door een goed verhaal te vertellen).

Een goed verhaal

Als je als bedrijf een goed verhaal hebt, onthouden mensen je beter. Daarbij vinden ze je sympathieker. Een supermarktketen die simpelweg zegt: 'Koop bij ons, wij hebben de meeste, beste en goedkoopste producten' spreekt niet heel erg aan. Je gaat er namelijk al vanuit dat je bij een supermarkt kunt kopen wat je nodig hebt, en dat je dit relatief goedkoop kunt doen. Een supermarkt moet dus een goed verhaal hebben om je over te halen bij hen te kopen.

Het verhaal van Albert Heijn is tot eind 2014 bijvoorbeeld dat er een sympathieke man als bedrijfsleider werkt. In andere reclames doen de hamsters er alles aan om de aanbiedingen binnen te slepen. De C1000 had in 2011 een reeks reclames '2 voor de prijs van 1'. Twee buurvrouwen speelden hierin een rol. De eerste kocht twee tassen boodschappen - één voor zichzelf en één voor haar buurvrouw. De buurvrouw betaalde dankbaar voor de boodschappen, en de eerste vrouw liep lachend weg met haar boodschappentas. Ze had steeds het tweede product gratis gekregen, en dus betaalde ze helemaal niets.

Zo heeft elk merk een verhaal. Hoe groot of hoe klein een bedrijf ook is, verhalen spelen een toenemende rol in de verkoop. Er is meer concurrentie, en dus moet je eruit springen. Dit gebeurt door storytelling.

Het verborgen verhaal

Je denkt misschien dat er niet achter alle marketinguitingen een verhaal zit. Veel verhalen zijn echter verborgen.

Show, don't tell

Coca cola heeft veel verschillende slogans en uitingen gehad, met als bekendste 'open happiness'. Iedereen wil gelukkig zijn - dat is een levensdoel. In alle marketing van Coca cola vormt dit gegeven een rode lijn. Alle reclames tezamen vormen één verhaal, dat eindigt met het gelukkig worden van cola. Wat je ook nodig hebt voor geluk - vrienden, de Kerstman, familie, een koude drank op een warme dag, een knappe man of vrouw om naar te kijken - Coca cola biedt het je. Dit is het verhaal wat zij proberen te vertellen, en de boodschap zal niet altijd letterlijk worden gegeven.

Stukje bij beetje

Het kan bij een verborgen verhaal zijn dat je steeds maar een deel van een verhaal mee krijgt. Het complete verhaal is dan de gehele marketingstrategie van een bedrijf. Zo kan een aanbieder van vliegtickets over willen komen als de goedkoopste. In een eerste reclame-uiting krijg je ook letterlijk 'de goedkoopste' te zien. In een andere uiting komt naar voren dat de maatschappij er speciaal is voor slimme mensen die niet teveel willen betalen (er is misschien zelfs een boegbeeld van die gehaaide consument). Beetje bij beetje vorm je een compleet beeld van de ticketaanbieder: ze zijn goedkoop en ze zijn er speciaal voor jou, want jij let ook op je portemonnee. Door het verhaal rondom hun uitstraling voel je je sneller verbonden met hen en zul je zeker op hun site kijken als je een vliegticket zoekt.

Oude en nieuwe manieren van verhalen vertellen

In Star Trek sprak men over een virtueel boek waarin je zelf onderdeel van het verhaal bent. Je speelt zelf een karakter. Al sinds de opkomst van Nintendo en andere videospelfabrikanten zien we dit vooral in games: je bestuurt het karakter. Toch is een virtuele roman niet eens meer zo vergezocht. Met de middelen die voorhanden zijn, zullen interactieve apps en spellen een grote rol blijven spelen in het dagelijks leven. Hier kan de marketing goed op inspelen. Zo kunnen marketinguitingen interactiever worden.

Toch blijven in de marketing bepaalde facetten altijd een rol spelen in storytelling. Het voornaamste is dat ze je stimuleren om iets te doen, of liever: ze inspireren je om actie te ondernemen. Dit kan op verschilende manieren.

1: de uitdaging

Verhalen over underdogs vallen onder deze categorie. Een bedrijf of een persoon ziet iets wat niet klopt of oneerlijk is, en gaat hiermee aan de slag. Schoenmerk Greats doet dit bijvoorbeeld door schoenen direct aan de klant te verkopen. Je betaalt als klant dus niet voor de tussenkomst van een winkel en de schoenen worden hierdoor goedkoper. Greats is hiermee een underdog omdat zij het niet eerlijk vonden dat je zoveel geld kwijt was voor een tussenkanaal, terwijl je makkelijk bij de schoenmaker zelf terecht kon.

2: verbondenheid

Verhalen over verbondenheid gaan vaak over het samenbrengen van mensen die je niet altijd samen zou zien. Ook kan een merk je deel laten uitmaken van iets groters. Bij het kopen van elk pak luiers steun je bijvoorbeeld een dorp in Afrika. Dit is een typisch voorbeeld van storytelling richting verbondenheid. Je voelt je beter over jezelf als je deel wordt van dit geheel. Airbnb valt ook onder zo'n verhaal. Doordat je je woonruimte aanbiedt aan mensen die je niet kent, zul je mensen op je pad krijgen die je normaal niet zou leren kennen. Ook dit vergroot je verbondenheid met de wereld.

3: creativiteit

Soms is er een merk of bedrijf of product waarvan je denkt: briljant! Waarom is dit nog nooit eerder zo aangepakt? Vaak zijn dit nieuwe uitvindingen die een bestaand (of soms zelf verzonnen) probleem oplossen.

De kunst van storytelling

Als je als bedrijf zelf je verhaal wilt vertellen, kun je tekening houden met enkele principes.

1. Houd het simpel. Je verhaal hoeft niet uitvoerig te zijn. Als het maar overkomt en als mensen het maar snappen.
2. Verras. Kies bijvoorbeeld voor een onverwachte twist.
3. Wees duidelijk. Laat overbodige details weg.
4. Kom geloofwaardig over. Verzin zo min mogelijk (en eigenlijk liever niets).
5. Speel in op gevoel en emotie.

Vergeet niet naar anderen te kijken. Hoe doen zij het? En als je niet zo goed bent in creatief schrijven of creatief denken: vraag iemand anders om je verhaal op papier te zetten of anderzins vorm te geven.

Lees verder

• Kantoortermen: spreek de juiste kantoortaal!