Sponsoring effectiever dan adverteren?

Wanneer potentiële klanten uw reclame zien, beseffen ze dat u hen iets probeert aan te smeren en zijn ze dus op hun hoede. Ze gaan op zoek naar kleine lettertjes en leugens in uw claims. Adverteren via de massamedia wordt daarom door sommigen beschouwd als de minst effectieve vorm van marketing en het is nog erg duur ook. Sponsoring is een vriendelijke manier van marketing. Het heeft een veel vriendelijker imago dan reclame.

De positieve uitstraling van sponsoring

Sponsoring heeft een positieve uitstraling. Als u een groep mensen of een evenement sponsort, maakt u meer kans om mensen voor u te winnen. En ze zijn eerder geneigd om u te vertrouwen. En vertrouwen zet prospects eerder aan om van u te kopen zonder dat u ook maar één ding over uzelf hoeft te vertellen. Door sponsoring laat u indirect weten dat u hun zaak steunt. Zie er daarom op toe dat sponsoring een wezenlijk onderdeel uitmaakt van uw marketing. Maar kies uw sponsoring wel strategisch. Vragen die daarbij van belang kunnen zijn:

• wat moet ik sponsoren?
• hoe weet ik dat mijn sponsoring voldoende rendement heeft?

Wat moet u sponsoren?

U kunt globaal genomen kiezen uit een drietal objecten:

• een zaak of initiatief: een goed doel of een maatschappelijk vraagstuk;
• een evenement: een inzamelingsactie, sportevenement of muziekfestival;
• een groep: een sportvereniging, een team of belangengroepering.

Terugverdientijd van sponsoring

Vanuit marketingoogpunt bekeken, is de vraag van belang of de mensen die in het beoogd object participeren, u willen belonen met voldoende referenties, opdrachten of goodwill. Vaak kennen sponsoringactiviteiten een lange terugverdientijd, zodat u uw sponsoring moet toetsen aan uw persoonlijke beweegredenen. Rechtvaardigt uw ondersteuning het feit dat u er op de korte termijn geld op toe zult leggen?

Stel u sponsort het voetbalteam van uw dochter. Verwacht u uw investering dan helemaal terug te verdienen? Nee, niet echt. Ook al is er doorgaans maar een relatief klein bedrag mee gemoeid, veel minder dan de kosten van een traditionele reclame. U bent blij om uw dochter te steunen en trots om als sponsor te worden genoemd. Elke verkoop die dat had opgeleverd, zou u als een bonus hebben gezien.

De effectiviteit van sponsoring toetsen

Toets uw mogelijkheden voor sponsoring aan onderstaande criteria. Een negatieve waardering voor één van deze criteria zou al voldoende kunnen zijn om die vorm van sponsoring tot een onbruikbaar middel te kwalificeren.

De relatieve kosten van uw exposure

Zijn de kosten relatief gering in vergelijking met andere acties om deze doelgroep te bereiken? Krijgt u meer of een meer doelgerichte exposure van deze sponsoring in vergelijking met andere marketingmogelijkheden? In dat verband is bijvoorbeeld de vraag van belang hoe goed u de sponsoring kunt benutten?

• Kunt u een lijst met namen krijgen?
• Kunt u de betrokkenen voor of na het evenement benaderen?
• Past deze sponsoringactiviteit in het geheel van uw overige marketinginstrumenten?

Is uw sponsoring wel gericht op de beoogde prospects?

Stel dat de beste prospects voor uw marketing en consulting de eigenaren van middelgrote bedrijven zijn. In dat geval wilt u liever een publiek bereiken van 100 ondernemers dan bijvoorbeeld 1.000 frontline-medewerkers van een klantenservice of 10.000 studenten. Maak voor uzelf helder wie uw sponsoractie moet bereiken.

Hoe valt u op tussen overige sponsors?

Hoeveel sponsors zullen er zijn? Hoe goed zult u opvallen of worden opgemerkt tussen sponsors? Bent u één van drie sponsoren dan is dat uiteraard aanzienlijk beter dan één van twintig sponsoren.

Tillen andere sponsors u naar een hoger niveau?

Bent u in het gezelschap van andere sponsors die ook een positieve uitstraling op uzelf hebben? Als klein bedrijf wilt u graag worden gezien in het gezelschap van grote ondernemingen van naam zoals een telecomreus of gerenommeerde bank. Zelfs het thema dat u sponsort, kan helpen om uw imago te verbeteren. Het publiek oordeelt over u via het bedrijf dat u steunt of het gezelschap waartussen u verblijft.

Staat u zelf achter het thema?

Als u zelf niet achter het thema of initiatief staat, blijf er dan vanaf. Als u betrokkenheid bij een project simuleert of voorwendt en het wordt ontdekt, dan zal het u altijd blijven achtervolgen en u alleen maar schade berokkenen.

Conclusie

Laat sponsoring altijd een belangrijk onderdeel van uw marketingactiviteiten uitmaken. Sponsoring kan een zeer winstgevende bezigheid zijn indien:

• u reële verwachtingen heeft van de mogelijke resultaten;
• uw motivatie oprecht is.

Gebruik de criteria zoals hierboven beschreven om u te helpen slimmere keuzes te maken in uw sponsoring.