Product placement: een stiekeme manier van reclame maken

Als je dagelijks tv kijkt dan ben je gewend aan de vele reclameblokkken. Echter tegenwoordig wordt reclame ook tijdens tv programma’s en series aan je opgedrongen. Als je bijvoorbeeld naar GTST aan het kijken bent, dan worden er op de achtergrond merken zoals een Macbook of een Audi getoond. Ook in films komt dit vaak voor, een bekende acteur neemt dan bijvoorbeeld een slok van een blikje coca-cola of eet M&M’s. Deze vorm van reclame wordt in marketingtermen product placement genoemd. De Nederlandse vertaling van deze term is sluikreclame. Product placement wordt in veel verschillende vormen toegepast in de tv- en film industrie.

Wat is product placement precies?

Product placement is een vorm van reclame waarbij in een culturele uiting een bestaand commercieel product gebruikt wordt buiten de zendtijd van reclame om. Onder een culturele uiting wordt hier een tv programma of serie, film, boek of toneelstuk bedoeld. De meeste voorkomende en bekende vorm van product placement is het vertonen van producten in televisieprogramma’s, tv series en in films. Een andere term voor product placement die ook regelmatig door marketingexperts wordt gebruikt is brand placement. Echter het begrip product placement wordt in de marketingwereld het meeste gebruikt.
Bij product placement wordt een product in beeld gebracht met als doel om een merk meer bekendheid te geven of om de consument andere associaties bij een product te laten oproepen. Soms probeert een fabrikant de consument te informeren over nieuwe gebruiksmogelijkheden van een product. Zo liet Coca-Cola de acteurs in de soapserie Goede Tijden, Slechte Tijden Coca-Cola drinken tijdens het ontbijt.

Product placement kan dus in verschillende culturele uitingen voorkomen. Bij elke vorm van product placement wordt een product op een andere manier gebruikt en ingezet. Er zijn drie verschillende vormen van product placement: inscript sponsoring, item sponsoring en prijzensponsoring. Deze vormen van product placement worden hieronder uitgelegd.

Inscript Sponsoring

In een onderdeel van een programma wordt aandacht besteed aan een bepaald product of dienst. Het product wordt hierbij op een natuurlijke wijze in beeld gebracht. De sponsor betaalt voor het gebruiken of plaatsen van een product, dienst of commerciële locatie in een programma en hiermee verkrijgt zijn product meer bekendheid onder de consument. Vooral dramaseries, soaps en sitcoms maken gebruik van inscript sponsoring. Er zijn vier vormen van inscript sponsoring:

1. Gebruiksmoment.

In een serie of programma pakt een acteur het product vast of gebruikt het.

2. Product Placement

De term product placement kan ook gebruikt worden als een specifiek onderdeel van inscript sponsoring. Een product van een sponsor wordt op de set geplaatst en tijdens een scène wordt het product op een natuurlijke en neutrale wijze in beeld gebracht. Het is mogelijk dat de producten worden gekoppeld aan bepaalde personages, hierbij wordt dan afgesproken hoe vaak het product in beeld komt. Deze definiëring van product placement als een onderdeel van inscript sponsoring wordt niet vaak gebruikt. In de tv-en film wereld wordt er doorgaans met de term product placement geen onderscheid gemaakt in verschillende vormen van sluikreclame. Product placement wordt dan beschouwd als de verzamelnaam voor alle soorten reclame die tijdens een film of televisieprogramma in beeld komen.

3. Setdressing

Hierbij wordt net als bij product placement een product op de set geplaatst en tijdens een scène wordt het product op een natuurlijke en neutrale wijze in beeld gebracht. Maar setdressing is niet hetzelfde als product placement. Bij setdressing maakt het product op een functionele wijze onderdeel uit van het decor. Er wordt van te voren een periode afgesproken waarin het product onderdeel is van het decor. Er worden geen afspraken gemaakt over het aantal keren dat het product in beeld komt.

4. Locatiesponsoring

Bepaalde scènes in een tv programma spelen zich af op een locatie waar de sponsor eigenaar van is. De locatie wordt op een natuurlijke manier in beeld gebracht, maar de naam van de sponsor wordt wel op de aftiteling geplaatst. Voorbeelden hierbij zijn pretparken en dierentuinen.

Item sponsoring

Itemsponsoring is als in een onderdeel van een programma een bepaald product of dienst centraal staat. De kijker wordt geïnformeerd over een bepaald product of dienst, maar de boodschap heeft wel een commercieel karakter. Een voorbeeld is het gebruik van bepaalde beautyproducten zoals van Nivea of L’oreal Paris in diverse modeprogramma’s zoals in Holland’s Next Topmodel of de Modepolitie.

Prijzensponsoring

Bij prijzensponsoring stellen bedrijven hun producten of diensten ter beschikking aan programma’s waarin de kijkers prijzen kunnen winnen. Er zijn hier twee vormen te onderscheiden:

1. Branded Moment. De producten of diensten worden met naam vermeld en/of in beeld gebracht. Hierbij kan een voice-over, het moment dat het product of dienst in beeld komt een bijbehorende tekst uitspreken.
2. Non Branded Moment. De producten of diensten worden niet met naam vermeld en ook niet in beeld gebracht. Het is wel mogelijk dat het product of dienst in beeld wordt gebracht, maar dan is de merknaam of het logo niet zichtbaar.