Identiteitsstructuren: soorten identiteit van organisaties

Identiteitsstructuren: soorten identiteit van organisaties Er zijn organisaties die meerdere producten onder dezelfde merknaam op de markt brengen, maar er zijn ook bedrijven die juist allemaal een andere merknaam gebruiken voor elk nieuw product. Het verschil hierin ligt aan verschillende identiteitsstructuren die organisaties aannemen. Er zijn vier identiteitsstructuren die worden besproken in dit artikel: de monolithische identiteit, de paraplu-identiteit, de afzenderidentiteit en de merkenidentiteit.

Identiteitsstructuur

Bij een identiteitsstructuur gaat het om de verhouding van de organisatie als geheel, de units en de producten of diensten die de organisatie aanbiedt. De units kunnen bijvoorbeeld erg sterk worden geprofileerd op de markt ten opzichte van het concern, of juist veel minder. Er bestaan bedrijven die slechts de naam van de gehele organisatie (het concern) melden bij elk van hun producten (denk aan Philips), en er zijn organisaties die voor elk van hun producten of diensten weer een nieuwe merknaam hebben die ze graag positief in de markt willen brengen (denk aan Unilever). Er bestaan vier variaties van deze identiteitsstructuren.

De monolithische identiteit

Bij een monolithische identiteit geeft het concern aan elk van zijn producten of diensten dezelfde merknaam, de identiteit van het concern zelf.
Het concern Philips geeft aan elk van zijn producten dezelfde naam en heeft daarom een monolithische identiteitsstructuur. / Bron: Electricteeth, Flickr (CC BY-2.0)Het concern Philips geeft aan elk van zijn producten dezelfde naam en heeft daarom een monolithische identiteitsstructuur. / Bron: Electricteeth, Flickr (CC BY-2.0)
Voorbeelden van deze identiteit zijn Philips en Shell.

De paraplu-identiteit

Deze identiteit zorgt ervoor dat het concern domineert in de profilering van de producten of diensten, maar dat elk product of dienst ook wel ruimte heeft voor een eigen identiteit. De identiteit van het product staat alleen nog wel op de voorgrond, de eigen identiteit op de achtergrond. Een voorbeeld is Albert Heijn, Albert Heijn heeft een duidelijke identiteit maar in de vormgeving van verschillende producten in het huismerk zijn wel duidelijke verschillen merkbaar.

De afzenderidentiteit

Bij deze identiteit staat de afzonderlijke identiteit van het product of de dienst voorop, maar is wel de identiteit van het concern op de achtergrond te zien. De producten/diensten staan dus meer bekend door hun afzonderlijke identiteit, al wil het concern nog wel zijn naam hieraan verbonden hebben. Een voorbeeld is Achmea, verschillende merknamen zijn Centraal Beheer Achmea, Avero Achmea en Syntrus Achmea. Achmea is alleen in de achtergrond zichtbaar, en de individuele activiteit wordt het meest benadrukt.

De merkenidentiteit

Bij de merkenidentiteit is niets meer zichtbaar van de identiteit van het concern waar het product of de dienst van afkomstig is. De producten van het concern hebben dus geen zichtbare relatie met elkaar en worden daarom ook niet met elkaar geassocieerd. Het bekendste voorbeeld is Unilever, onder Unilever vallen vele merken als Croma, Andrélon, Persil, Vaseline en Dove. Alle merken worden alleen niet met elkaar geassocieerd!

Waarom welke identiteitsstructuur?

Elke identiteitsstructuur heeft weer zijn voordelen en nadelen. Zo is een monolithische identiteit handig omdat er maar één merk gepromoot hoeft te worden, waardoor de consument bij alle producten hetzelfde imago zal vormen. Maar dit kan ook negatief werken: wanneer er een product negatief in beeld komt worden vaak alle producten van het merk ook negatief gezien. In dat geval is een merkenidentiteit beter; omdat slechts één merk of product negatief in het nieuws komt in plaats van alle producten.

Het is een strategische keuze welke van de identiteitsstructuren wordt gekozen: wil je als bedrijf meer aandacht richten op de organisatie of op de merken? Dit hangt onder meer af van de markt waarin de organisatie moet opereren. Elke identiteitsstructuur heeft ook weer gevolgen voor de wijze waarop de organisatie verder opereert. Bij het kiezen voor de merkenidentiteit zal bijvoorbeeld ook een eigen personeelsbeleid komen voor elk merk. Wanneer er de monolithische identiteit wordt gekozen zal met één personeelsbeleid worden voldaan.
© 2013 - 2021 Shiny, het auteursrecht van dit artikel ligt bij de infoteur. Zonder toestemming is vermenigvuldiging verboden. Per 2021 gaat InfoNu verder als archief, artikelen worden nog maar beperkt geactualiseerd.
Gerelateerde artikelen
Hoe werkt een gap-analyse?Hoe werkt een gap-analyse?Organisaties worden tegenwoordig steeds zichtbaarder. Het is bekend dat naast het product of dienst die een bepaalde org…
Imago versus IdentiteitImago versus Identiteit‘Weer een deuk in imago’ en ‘Imago krijgt knauw’ is vaak één van de titels in de dagelijkse kranten en roddelbladen. Ima…
Het imago van een organisatie sturen met de CI-mixHet imago van een organisatie sturen met de CI-mixVoor een sterk imago van een organisatie moet eerst de identiteit van de organisatie op orde zijn. Dit is wat de corpora…
De werkelijke identiteit volgens het gap-analysemodelDe werkelijke identiteit volgens het gap-analysemodelEr is geen bedrijf ter wereld dat zonder zijn eigen medewerkers kan functioneren. Deze interne doelgroep is voor ieder m…

Sponsoring van evenementenSponsoring van evenementenVooral startende ondernemers zijn vaak op zoek naar manieren om hun bedrijf tegen zo weinig mogelijk kosten bekend te ma…
Nieuwe klant goedkoper uit dan bestaande klantNieuwe klant goedkoper uit dan bestaande klantIn de financiële dienstverlening komt het vaak voor dat nieuwe klanten goedkoper uit zijn in vergelijking met bestaande…
Bronnen en referenties
  • Inleidingsfoto: Geralt, Pixabay (bewerkt)
  • Wikipedia
  • Geïntegreerde communicatie - Vos & Schoemaker
  • Afbeelding bron 1: Electricteeth, Flickr (CC BY-2.0)
Shiny (132 artikelen)
Laatste update: 23-11-2020
Rubriek: Zakelijk
Subrubriek: Marketing
Bronnen en referenties: 4
Per 2021 gaat InfoNu verder als archief. Het grote aanbod van artikelen blijft beschikbaar maar er worden geen nieuwe artikelen meer gepubliceerd en nog maar beperkt geactualiseerd, daardoor kunnen artikelen op bepaalde punten verouderd zijn. Reacties plaatsen bij artikelen is niet meer mogelijk.
Schrijf mee!