Identiteitsstructuren: soorten identiteit van organisaties

Er zijn organisaties die meerdere producten onder dezelfde merknaam op de markt brengen, maar er zijn ook bedrijven die juist allemaal een andere merknaam gebruiken voor elk nieuw product. Het verschil hierin ligt aan verschillende identiteitsstructuren die organisaties aannemen. Er zijn vier identiteitsstructuren die worden besproken in dit artikel: de monolithische identiteit, de paraplu-identiteit, de afzenderidentiteit en de merkenidentiteit.

Identiteitsstructuur

Bij een identiteitsstructuur gaat het om de verhouding van de organisatie als geheel, de units en de producten of diensten die de organisatie aanbiedt. De units kunnen bijvoorbeeld erg sterk worden geprofileerd op de markt ten opzichte van het concern, of juist veel minder. Er bestaan bedrijven die slechts de naam van de gehele organisatie (het concern) melden bij elk van hun producten (denk aan Philips), en er zijn organisaties die voor elk van hun producten of diensten weer een nieuwe merknaam hebben die ze graag positief in de markt willen brengen (denk aan Unilever). Er bestaan vier variaties van deze identiteitsstructuren.

De monolithische identiteit

Bij een monolithische identiteit geeft het concern aan elk van zijn producten of diensten dezelfde merknaam, de identiteit van het concern zelf. Voorbeelden van deze identiteit zijn Philips en Shell.

De paraplu-identiteit

Deze identiteit zorgt ervoor dat het concern domineert in de profilering van de producten of diensten, maar dat elk product of dienst ook wel ruimte heeft voor een eigen identiteit. De identiteit van het product staat alleen nog wel op de voorgrond, de eigen identiteit op de achtergrond. Een voorbeeld is Albert Heijn, Albert Heijn heeft een duidelijke identiteit maar in de vormgeving van verschillende producten in het huismerk zijn wel duidelijke verschillen merkbaar.

De afzenderidentiteit

Bij deze identiteit staat de afzonderlijke identiteit van het product of de dienst voorop, maar is wel de identiteit van het concern op de achtergrond te zien. De producten/diensten staan dus meer bekend door hun afzonderlijke identiteit, al wil het concern nog wel zijn naam hieraan verbonden hebben. Een voorbeeld is Achmea, verschillende merknamen zijn Centraal Beheer Achmea, Avero Achmea en Syntrus Achmea. Achmea is alleen in de achtergrond zichtbaar, en de individuele activiteit wordt het meest benadrukt.

De merkenidentiteit

Bij de merkenidentiteit is niets meer zichtbaar van de identiteit van het concern waar het product of de dienst van afkomstig is. De producten van het concern hebben dus geen zichtbare relatie met elkaar en worden daarom ook niet met elkaar geassocieerd. Het bekendste voorbeeld is Unilever, onder Unilever vallen vele merken als Croma, Andrélon, Persil, Vaseline en Dove. Alle merken worden alleen niet met elkaar geassocieerd!

Waarom welke identiteitsstructuur?

Elke identiteitsstructuur heeft weer zijn voordelen en nadelen. Zo is een monolithische identiteit handig omdat er maar één merk gepromoot hoeft te worden, waardoor de consument bij alle producten hetzelfde imago zal vormen. Maar dit kan ook negatief werken: wanneer er een product negatief in beeld komt worden vaak alle producten van het merk ook negatief gezien. In dat geval is een merkenidentiteit beter; omdat slechts één merk of product negatief in het nieuws komt in plaats van alle producten.

Het is een strategische keuze welke van de identiteitsstructuren wordt gekozen: wil je als bedrijf meer aandacht richten op de organisatie of op de merken? Dit hangt onder meer af van de markt waarin de organisatie moet opereren. Elke identiteitsstructuur heeft ook weer gevolgen voor de wijze waarop de organisatie verder opereert. Bij het kiezen voor de merkenidentiteit zal bijvoorbeeld ook een eigen personeelsbeleid komen voor elk merk. Wanneer er de monolithische identiteit wordt gekozen zal met één personeelsbeleid worden voldaan.