Wat is joint promotion?

Ondernemingen associëren zich graag met collega-ondernemingen, als die ander tenminste kwaliteit heeft. Dat is de achterliggende gedachte achter joint promotion. De bedoeling is dat beide (soms zijn het er drie of nog meer) bedrijven ervan profiteren. Dat kan financieel zijn, maar meer naamsbekendheid is een andere optie. Of een grotere database met potentiële klanten.

Reclame maken

Joint promotion betekent letterlijk samen reclame maken. Een vrij simpele vorm is het geven van een cadeau bij de aanmelding van een nieuwe klant. Bij de fitnessclub, of als abonnee van een krant of tijdschrift. Een gepast cadeau voor de eerste groep kan een sweatshirt zijn, voor de tweede groep een boek. Belangrijk is dat beiden er voordeel van hebben; de fitnessclub of de krant krijgt er meer leden/abonnees door, terwijl de tijdelijke partner met zijn product (het cadeau) binnenkomt bij een groep die potentiële interesse in zijn product(en) heeft.

Initiators en meelifters

Joint promotions zijn geen incidentele avonturen tussen ondernemingen. Jaarlijks worden meer dan zesduizend van dergelijke promotie-acties georganiseerd. Dat betekent dat veel bedrijven er al ervaring mee hebben. Soms als initiator en drager van de actie, soms als leverancier van het actievoordeel. Joint promotion kan daarnaast een manier zijn om de crisis het hoofd te bieden. Gezamenlijke acties zijn immers vaak kostenbesparend. Het cadeau is misschien niet meer zo gewild (ingehaald door een nieuwere versie), maar moet wel altijd van kwaliteit zijn. Gekscherend is het voor de 'schenker' een mooie manier om wat voorraadkasten leeg te ruimen. Het is niet vreemd dat juist in sectoren als de financiële sector en de meubelbranche, waar de economische crisis hard toeslaat, het aantal joint promotion-acties toeneemt.

Verzamelen van e-mailadressen

Het doel van een joint promotion kan puur het verzamelen van grote hoeveelheden nieuwe klantgegevens zijn, met name e-mailadressen. Die vervolgens door gerichte e-mails geïnteresseerd kunnen raken in de producten van een bedrijf. In principe voelen deze consumenten zich nog niet verbonden met het bedrijf. Ze moeten gelokt worden om hun e-mailadres af te staan. Dat kan met een spectaculaire hoofdprijs voor bijvoorbeeld een prijsvraag of een loterij, zoals een auto. Daar komen ze alleen voor in aanmerking als ze via e-mail reageren. Of als ze op de website van de initiator (nog beter, dan kijken ze misschien al rond) verplicht een e-mailadres voor de correspondentie achterlaten.

voorwaarden voor succes

Vaak is het mogelijk om een joint promotion met gesloten beurzen af te spreken. Als beide partijen er een goed gevoel over hebben, is er verder ook niets nodig. Integendeel: met argusogen bekijken of ieder een evenredig deel van de klus op zich neemt, verstoort de goede sfeer. De actie zelf moet hoe dan ook wel goed geregeld zijn. De kans op succes moet onderzocht zijn, maar ook een overweldigend succes mag geen verrassing zijn. Wanneer er bijvoorbeeld voor iedere deelnemende consument een cadeau verbonden is aan de actie, dan moet dat voldoende in voorraad zijn. Het levert slechte publiciteit op als dat verkeerd is ingeschat (denk aan de Albert Heijn-spaaractie met de Muppets). Of een extra investering, omdat nieuwe hoeveelheden van het cadeau elders moet worden ingekocht.

Wie werken er samen?

Soms is een samenwerking in een joint promotion minder verrassend dan het op het eerste oog lijkt. Als bijvoorbeeld Scapino en Kwantum een gezamenlijke actie organiseren, lijkt dat niet per se voor de hand te liggen. Dan is het handig om te weten dat beide concerns deel uitmaken van de Macintosh Retail Group. Joint promotion ontstaat vaak tussen producten die in elkaars verlengde liggen (en vaak ook tot hetzelfde concern behoren): Koop een elektrische tandenborstel en krijg een tube tandpasta of flosdraad cadeau. Samenwerking tussen concurrenten uit dezelfde branche (zoals Nike en Converse) is minder goed voorstelbaar, enkel als de gehele bedrijfstak in zeer zwaar weer is beland.

Intercompany joint promotion

Twee grote merken (bijvoorbeeld marktleiders in hun segment) kunnen buitengewoon goed met elkaar samenwerken. Als ze tenminste van ongeveer gelijke waarde zijn, anders levert het voor de grootste van de twee merken niet zoveel op. Apple moet dus samenwerking zoeken met Coca Cola, en niet met Rivella. Rivella zou waarschijnlijk wel erg graag met Apple willen samenwerken. Als Apple die verbinding wil – wat zeer de vraag is – dan zal Rivella geldschieter van deze joint promotion moeten zijn. De frisdrankleverancier heeft er namelijk veel meer bij te winnen.

Tailor-made promotion

Warenhuizen en winkelketens kunnen, als verzamelplaatsen van merken, twee of meer merken bij elkaar brengen voor een joint promotion actie. Dat lukt Jumbo overigens beter dan Aldi, omdat Jumbo een betere naam heeft en een groter marktaandeel. Winkelketen Primera staat bekend om zijn vele tailor-made promotion-acties, vaak in samenwerking met de Staatsloterij.

Liefdadigheids joint promotion

Tot slot verbinden bedrijven zich ook graag aan goede doelen. Dat levert misschien niet meteen cash of nieuwe klanten op, maar wel veel goodwill. Een onderneming die jaarlijks de voedselbank sponsort, wordt bijna automatisch sympathieker. Acties voor het goede doel moeten eigenlijk losstaan van producten of omzet. Een actie als ‘Voor elk verkocht maxi-pak luiers doneren wij een dubbeltje aan het Wereld Natuur Fonds’ is op z’n minst dubieus. Niet alle goede doelen zijn altijd geschikt. Een onderneming moet altijd bedenken of het goede doel past bij de klantenkring. Stichting Museumkaart is misschien wat oubollig voor een hip product, Amnesty International misschien wat te links voor een juweliersketen.