Schrijven: Het verschil tussen sponsoring en reclame

Kranten-, tijdschrift- en internetartikelen kunnen belangeloos worden geschreven, worden gesponsord, of worden gelardeerd met reclame-uitingen. Tussen deze werkwijzen zit een groot verschil. De meeste papieren artikelen zijn gepubliceerd in een omgeving waarin reclame te zien valt. Op internet kun je dikwijls onafhankelijke journalistieke artikelen vinden; schrijfproducten zonder commercieel belang. Een belangeloos artikel is een geheel vrij journalistiek artikel waarnaast en waarin geen advertenties te lezen zijn. Een gesponsord artikel is een artikel wat een product aanprijst; dat kan soms vrij subtiel gebeuren. Een van reclame voorzien artikel is een artikel waarnaast een reclame staat die soms iets met het artikel te maken heeft en soms niet. Let op! Dit artikel is geschreven vanuit de persoonlijke visie van de auteur en bevat mogelijk informatie die niet wetenschappelijk onderbouwd is en/of aansluit bij de algemene zienswijze.

Inhoud:

• Reclame-uitingen
• Sponsoruitingen
• Sponsorcontract
• Internet: Reclame staat los van de inhoud
• Reclame óf sponsoring
• Je mag niet alles opschrijven
• Gezondheidsclaims

Reclame-uitingen

Iedereen die content uitgeeft staat voor de keus om reclame-uitlatingen toe te laten. Kranten, tijdschriften en internetpagina´s kunnen van reclames voorzien worden. De adverteerder bepaalt de inhoud van de reclame; daar heeft de uitgever in principe geen invloed op. In de praktijk zullen zowel adverteerders als uitgevers ernaar streven dat reclame en inhoud van de redactionele tekst met elkaar te maken hebben. Dat betekent geenszins dat de reclamemaker de inhoud bepaalt van de content; dat doet de journalist.

Sponsoruitingen

Bij een sponsoruiting is er iets anders aan de hand. De sponsor kan een journalist of schrijver vragen content te schrijven met een bepaalde inhoud. De schrijver is in dit geval niet meer vrij om te schrijven wat hij wilt. De schrijver wordt betaald door de sponsor; hij of zij schrijft in opdracht. De sponsor hoopt op een wervende tekst zodat het product of de dienst verkocht wordt. Soms werkt een sponsoring heel subtiel zodat het geschrevene net een journalistiek artikel lijkt; bedrijven hebben daar belang bij omdat lezers een authentiek journalistiek artikel eerder geneigd zijn te volgen dan een overduidelijk gesponsord artikel.

Sponsorcontract

In de sport wordt met sponsorcontracten gewerkt. Sporters dragen shirts met het logo van een bedrijf en worden geïnterviewd voor een wandje met bedrijfslogo´s. Zulke zaken staan in een sponsorcontract. Wanneer een contentschrijver of journalist onder een sponsorcontract werkt dan zal de schrijver op dezelfde wijze reclame maken voor een product. Dat kan bijvoorbeeld door in een tijdschrift een bestelbon toe te voegen. Op internet zou je een link naar een site die spullen verkoopt kunnen maken. Dat zijn sponsorlinks; deze zijn scherp te onderscheiden van reclame-uitingen van bijvoorbeeld Google Adsense.

Internet: Reclame staat los van de inhoud

Wanneer je vorige week naar een hotel in Parijs hebt gezocht en vandaag een artikel over punniken leest, dan is de kans groot dat je een advertentie ziet over een hotel in Parijs naast je punnik-artikel. De reclame staat geheel los van de content. Google plaatst gerichte advertenties op door jouw gegooglede zoekwoorden van reeds voorbije uren of dagen. Natuurlijk kan het gebeuren dat er een reclame van de laatste coole punniktools bij het artikel staan. Het bedrijf in punniktools heeft sleutelwoorden ingegeven bij Google Adsense zodat alle Adsense-uitgevers waar deze sleutelwoorden staan, de kans lopen op een punnikadvertentie op hun pagina. De adverteerder heeft geen directe binding met de uitgever; beide bepalen zelf de inhoud van respectievelijk hun advertentie of content.

Reclame óf sponsoring

Eigenlijk is wat voor internetpublishers geldt, ook geldig voor kranten- en tijdschriftenuitgevers. Een krant waarin een advertentie staat van bijvoorbeeld een bank, is niet gesponsord door die bank; de krant verdient slechts geld uit reclame-inkomsten. Wanneer in een krant zou staan dat een bepaalde bank beter is dan een andere bank, terwijl beide banken concurrenten van elkaar zijn, dan kun je je afvragen of er sprake is van onafhankelijke journalistiek. Het kan een gesponsord artikel betreffen. Sommige kranten, zoals de Telegraaf publiceren dagelijks diverse gesponsorde artikelen over nieuwe producten, beurzen, evenementen, bedrijven, e.d.

Je mag niet alles opschrijven

Alhoewel er in principe volledige vrijheid van redactioneel werk is, zijn er een aantal onderwerpen waarover je niet zomaar mag schrijven. Het ontkennen van de Holocaust is in Nederland verboden. Je mag ook niet schrijven dat het dagboek van Anne Frank fraude is. Dit mag eveneens niet in advertenties staan. Mensen die dit toch doen lopen de kans om door een rechter veroordeeld te worden.

Gezondheidsclaims

In 2012 was er in internetland enige commotie over de invoering van een regel dat er geen gezondheidsclaims mogen worden gemaakt door bedrijven. Sommige journalisten dachten dat de journalistieke vrijheid werd beknot. Het ging echter enkel om bedrijven die mensen pogen te misleiden in het kopen van supplementen waarvan de claims niet wetenschappelijk bewezen konden worden. Daarnaast mag de combinatie van gezondheidsclaim in een artikel en merknaam niet plaatsvinden. Zelfs als een merknaam negatief belicht wordt, mag een journalist desbetreffend merk niet noemen. Iedere marketeer weet immers dat negatieve publiciteit hogere verkoopresultaten genereert. Zo blijkt uit onderzoek dat als een product een negatieve review heeft het vaker wordt verkocht. Hier achter ligt de reden dat consumenten positieve reviews niet vertrouwen; deze kunnen immers door marketeers zelf zijn geplaatst.