Corporate Social Responsibility (CSR)

De reputatie van een bedrijf is tegenwoordig voor een niet te onderschatten deel afhankelijk van hoe bewust het bedrijf omgaat met de natuur, de medemens en de werknemers. Dit noemt men in het algemeen Corporate Social Responsibility: de sociale en milieukundige verplichtingen van een bedrijf jegens zijn belanghebbenden en de maatschappij in het algemeen. Velen in het bedrijfsleven zijn het er over eens dat Corporate Social Responsibility (CSR) een steeds grotere invloed krijgt.

Het ontstaan van CSR

Sinds wanneer verwachten we eigenlijk van bedrijven dat ook zij hun steentje bijdragen aan maatschappij en natuur? Zo’n twee decennia geleden zag men ‘goed doen’ als de voornaamste taak van non-profit organisaties zoals Greenpeace, het Wereld Natuur Fonds en Amnesty International en van de overheid. Dit hield tegelijkertijd in dat men van bedrijven verwachtte dat ze op zichzelf gericht waren en probeerden zo veel mogelijk winst te maken. Dat was de enige taak van bedrijven en daarop moesten ze zich dan ook richten. Natuurlijk deden bedrijven wel eens wat terug voor natuur of milieu, maar dat gebeurde altijd in de vorm van het uitschrijven van een cheque of het overmaken van een bedrag naar een goed doel.
Gedurende de jaren 70 en 80 begon men voor het eerst te beseffen dat de werkwijze van bedrijven en het welzijn van de maatschappij en de natuur met elkaar verbonden zijn. Dat betekende dus dat bedrijven er niet langer alleen waren om winst te maken. Bedrijven werden zich meer bewust van hun omgeving, vooral omdat er veel oproer ontstond over enkele grootschalige rampen zoals het lekken van chemicaliën door Union Carbide en de olieramp in Valdez, veroorzaakt door Exxon. In de jaren 90 kwam Nike negatief in de media omdat zij hun producten zouden laten fabriceren door slecht betaalde arbeiders in erbarmelijke werkomstandigheden. Dit leidde tot een boycot van Nike-producten.
Vandaag de dag is er een groot bewustzijn bij bedrijven dat zij opereren in een bepaalde omgeving en dat die omgeving niet onverwoestbaar of onuitputtelijk is. Ook weten ze dat ze hun werknemers op een acceptabele wijze moeten behandelen en dat er rekening dient te worden gehouden met de levensomstandigheden van inheemse volkeren in bijvoorbeeld Afrika. Om dit bewustzijn om te zetten in daden vormen bedrijven tegenwoordig netwerken van consumenten, aandeelhouders en organisaties als Greenpeace om te zorgen dat men zuinig omgaat met de omgeving. Ook zijn er vele bedrijven die een nieuw bedrijfsplan opstellen om verantwoordelijker en duurzamer zaken te doen.

Wat is CSR?

Corporate Social Responsibility (soms ook Social Responsibility, Corporate Sustainability of Bewust Kapitalisme) is een veelgebruikte term in het bedrijfsleven wereldwijd.
CSR is:

‘het respect dat een bedrijf heeft voor de belangen van de maatschappij, aangetoond door actief te beseffen welk effect de bezigheden van het bedrijf hebben voor consumenten, werknemers, aandeelhouders, de gemeenschap en het milieu.’

Kortom: CSR dwingt een bedrijf verder te kijken dan alleen winst, maar ook aandacht te schenken aan de sociale gevolgen van zijn activiteiten. Een CSR-strategie moet dan ook niet reactief zijn, maar proactief. Dat wil zeggen dat een bedrijf niet simpelweg moet reageren op problemen die op haar pad komen en moet dingen moet veranderen als Greenpeace daarom vraagt, maar dat een bedrijf zelf moet uitzoeken wat bijvoorbeeld de consument wil en wat Greenpeace wil. Op die manier kan een bedrijf een plan opstellen om iedereen tevreden te houden, winst te maken en tegelijkertijd de omgeving te beschermen.

Voordelen van CSR voor bedrijven

Voorkomen van reputatieschade

Zoals de op één na rijkste man ter wereld (Warren Buffett) ooit zei:
“Het kost 20 jaar om een reputatie of te bouwen en 5 minuten om hem weer af te breken.”
Slechte behandeling van werknemers of grote milieurampen waarvan jouw bedrijf de schuld draagt, kunnen een zorgvuldige opgebouwde reputatie in no time verpulveren. Het voeren van een goede CSR-strategie kan het risico op reputatieschade voorkomen.

Merkonderscheiding

Bedrijven streven er altijd naar om een onderscheidend product op de markt te brengen. Iets dat anders (beter, sneller, handiger, kleiner, duurzamer) is dan andere producten valt onmiddellijk op. CSR kan bijdragen aan de uniekheid van een product, doordat het bijvoorbeeld fair trade is. The Body Shop is hier bijvoorbeeld op gebaseerd: hier wordt enkel natuurlijke, bewuste cosmetica verkocht.

Aantrekken en behouden van talent

Getalenteerde werknemers kunnen zich aangetrokken voelen tot een bedrijf met een duidelijke CSR-strategie. CSR kan dienen als een middel om goodwill en vertrouwen te creëren onder werknemers, zeker wanneer werknemers betrokken worden bij goede-doelen-dagen, vrijwilligerswerk in de samenleving of het meehelpen samenstellen van de CSR-strategie dat het bedrijf zal voeren.

Toestemming om te opereren

Dit komt erop neer dat wanneer een bedrijf een actieve CSR-strategie voert, zij de overheid en de samenleving in het algemeen een stap voor zijn. Door zaken als gezondheid, diversiteit of het milieu serieus mee te nemen in de bedrijfsactiviteiten, voorkomt een bedrijf dat de overheid maatregelen tegen hen neemt. Men voorkomt ook dat de maatschappij in opstand komt tegen het bedrijf en bijvoorbeeld haar producten niet meer wil komen. Door uit vrije beweging actie te ondernemen verkrijgt een bedrijf als het ware toestemming van de samenleving om te bestaan.

Belanghebbenden in CSR

Bij het ontwerpen van een CSR-strategie, moet een bedrijf rekening houden met haar belanghebbenden. Wie wordt er beïnvloed door werkomstandigheden, wie vindt het belangrijk dat producten niet door kinderarbeid gemaakt worden, wie komt in opstand als chemicaliën gedumpt worden? Over het algemeen gesproken, moet er rekening worden gehouden met een viertal belanghebbenden: consumenten, investeerders, werknemers en ngo’s.

Consumenten

Consumenten zijn tegenwoordig steeds bewuster in hun keuzegedrag. Waar men vroeger stemde in de stembus, stemt men nu steeds vaker in de winkel. Consumenten zijn niet alleen bereid meer te betalen voor verantwoordelijk geproduceerde producten (denk aan fair trade koffie en biologisch brood), maar ze zijn ook bereid bedrijven te straffen die niet verantwoordelijk produceren (denk aan consumenten die niet langer tanken bij Shell omdat Shell de zee vervuilt met olie). Daarom is het van het grootste belang dat bedrijven in de gaten houden wat de consument wil.

Investeerders

Investeerders die van plan zijn aandelen te kopen, kijken meer en meer naar de mate waarin een bedrijf verantwoordelijk omgaat met de natuur en de medemens. Tegenwoordig is de trend zichtbaar dat investeerders liever geen geld steken in bedrijven die kinderarbeid gebruiken of koffieboeren afpersen. Voor een bedrijf dat investeerders zoekt en wil behouden is het dus belangrijk om investeerders gunstig te stemmen.

Werknemers

Werknemers werken heden ten dage liever in een bewust bedrijf dan in een bedrijf zonder CSR-strategie. Om dus werknemers aan te trekken en huidige werknemers te behouden, is het raadzaam voor een bedrijf om tegenover de werknemers te verkondigen dat het bedrijf zich bezig houdt met CSR. Het is ook bekend dat een goede CSR-strategie van binnenuit gevormd wordt: eerst moeten de werknemers overtuigd en gemotiveerd zijn, om uiteindelijk het hele bedrijf een reputatie te bezorgen als zijnde bewust en verantwoordelijk.

Ngo’s

Ngo’s zijn non-governmental organizations (uit het Engels vertaald betekent dat: niet-overheidsorganisaties) en hieronder scharen we partijen als Greenpeace, Amnesty International, het Rode Kruis, Human Rights Watch en ga zo maar door. Tegenwoordig, en dat heeft vooral te maken met de opkomst van internet en sociale media, kan een organisatie als Greenpeace binnen zeer korte tijd heel veel mensen op de been brengen. Als BP bijvoorbeeld een olieplatform in de zee wil dumpen, is het niet onwaarschijnlijk dat Greenpeace hiertegen in opstand komt en binnen een week duizenden handtekeningen verzamelt en talloze actievoerders mobiliseert. Daarom is het voor bedrijven van het allergrootste belang om dit een stap voor te zijn en in contact te komen met deze ngo’s om misverstanden en conflicten te voorkomen.

Communiceren over CSR

Als een bedrijf eenmaal besloten heeft om CSR in te voeren in het beleid en ook daadwerkelijk een CSR-strategie ontworpen heeft, is het natuurlijk de bedoeling dat de wereld dit te weten komt. Dus de vraag is nu: hoe communiceer je als bedrijf het beste over je CSR-strategie naar de belanghebbenden (consumenten, investeerders, werknemers, ngo’s) toe?
Daarvoor zijn enkele voorschriften bekend, zaken die goed in de gaten gehouden moeten worden bij de communicatie over CSR.

Twee-richtingsverkeer

Het is belangrijk dat de communicatie bestaat uit twee-richtingsverkeer. Het is niet de bedoeling dat een bedrijf simpelweg zegt: wij gaan op zoek naar duurzamere vormen van energie. Integendeel, het is de bedoeling dat het bedrijf de belanghebbenden aanspreekt en zegt: wij willen graag op zoek gaan naar duurzamere vormen van energie, is er iemand die daar ideeën over heeft?
Een goed voorbeeld hiervan is de website www.willyoujoinus.com. De makers van deze site (Chrevon, een groot energiebedrijf) richtten zich direct tot het publiek en vroegen om ieders ideeën over schonere energie. De site is nog altijd toegankelijk, al kunnen er geen opmerkingen meer geplaatst worden.

Geen loze beloften

Misschien is dit een open deur, maar een bedrijf moet nooit loze beloften maken op het gebied van CSR. Dit komt vaker voor dan je denkt. Veel bedrijven beweren zich bezig te houden met CSR, maar slechts een klein percentage heeft daadwerkelijk een afdeling CSR op het hoofdkantoor. Wat ook veel plaatsvindt, is ‘greenwashing’. Dit is het misleiden van mensen door de voordelen van bepaalde acties te verdraaien. Zo kan je bijvoorbeeld zeggen dat je 1 miljoen euro stopt in het zoeken naar schonere en duurzamere energiebronnen, maar als dit slechts 1% van je uitgaven als bedrijf is, dan verdraai je de boel in je eigen voordeel.

Transparantie

Het is belangrijk om te allen tijde transparantie na te streven binnen het bedrijf. Op internet is na verloop van tijd alles te vinden over je bedrijf, dus het is verstandiger om dat een stapje voor te zijn en altijd open en eerlijk te vertellen over het bedrijf. Dat betekent dat men niet alleen moet wijzen op de positieve aspecten van de bedrijfsvoeringen, maar ook aandacht moet schenken aan datgene wat absoluut niet goed gaat of wat verbeterd kan worden.

Rapporteren

De laatste, maar zeker niet minste, leidraad is die van rapporteren. Je kan nog zo veel rekening houden met de natuur en je werknemers, maar als niemand dit voor je rapporteert en naar buiten brengt, zal ook niemand dit te weten komen. Zelf rapporteren over de dingen die je doet is ongeloofwaardig, daarom moet een externe partij worden ingehuurd om het voor je te doen – het liefst door harde cijfers te overleggen in plaats van loze woorden.

Conclusie

Met een groot aantal bedrijven die flinke bedragen uitgeven aan CSR-gerelateerde zaken, is het duidelijk dat CSR voet aan de grond heeft gekregen. Het is de vraag voor hoe lang een bedrijf zich kan onderscheiden door ‘groen’ te zijn of fair trade producten te leveren, maar vooralsnog valt er voor veel bedrijven enorme winst te boeken. Ik besluit met een rijtje met vijf aanwijzingen voor succesvolle CSR – de aandachtige lezer zal begrijpen waar ik op doel.

1. Het start aan de binnenkant
2. Werk samen met vriend én vijand
3. Presenteer zowel het goede als het slechte
4. Blijf je tegenstanders altijd een stap voor
5. Woorden én daden