Ingredienten voor een goede briefing

Voor het instrument Communicatie (of Promotie) uit de marketingcommunicatiemix gebruiken organisaties vaak een briefing. Deze briefing is de ‘opdracht’ voor een reclamebureau dat een communicatie-uiting, huisstijl, logo, etc. moet ontwikkelen voor het bedrijf.

De briefing

Een briefing is de opdracht aan een (reclame)bureau op papier gezet. Het woord briefing komt van het Latijnse woord brevis wat kort betekent. Een briefing is dan ook kort; vaak 2 tot 3 kantjes. Behalve kort moet de briefing ook krachtig zijn; alle relevante informatie voor de opdrachtnemer moet erin vermeld staan. Er worden verschillende manieren van onderscheid voor de briefing gebruikt.

Een mogelijk onderscheid:

Marketingbriefing

Geeft achtergrondinformatie over alle elementen van de marketingmix. Bijvoorbeeld gegevens over de aanbieder en over de markt, over het aanbod en de prijs. Bevat veel feiten en cijfers. Is per definitie een momentopname.

Communicatie- of reclamebriefing

Geeft de reclamestrategie voor het totale communicatiepakket, is richtinggevend. Vertelt over de vormen van communicatie vanuit de aanbieder, over de communicatiedoelen en -doelgroepen, over de gewenste resultaten en de do’s en don’t’s in de organisatie. Bevat ook veel feiten en cijfers. Heeft een overkoepelende functie.

Inhoudsbriefing

Is een toespitsing van de reclamebriefing, geeft aan wat de uiting moet overbrengen, wat de inhoud van de communicatie moet zijn. Is voorschrijvend en dwingend.

Onderdelen van een briefing

De vraag is nu welke onderdelen er dan in een briefing vermeld worden. Dit is uiteraard afhankelijk van het soort opdracht, maar er is wel een algemene indeling te geven. Daarbij delen we de inhoud van de briefing op in 3 onderdelen: algemene informatie, specifieke informatie opdracht, project en planning. Per onderdeel wordt aangegeven welke punten erin zouden moeten staan.

Algemene informatie

Contactgegevens

Hier staan de contactgegevens van het bedrijfs: NAW-gegevens, website, e-mailadres, etc.

Organisatie

Bij dit onderdeel wordt achtergrondinformatie over de organisatie gegeven, zoals bedrijfsgrootte, geschiedenis, etc.

Doelgroep(en)

Elk bedrijf heeft één of meerdere doelgroepen. Deze worden omschreven bij dit onderdeel. Daarnaast wordt er ingegaan op hoe deze benaderd worden en wat u ondernomen heeft om deze doelgroepen te bereiken.

Markt

Op welke markt of markten opereert het bedrijf? Omschrijf deze markt(en) en vertel kort iets meer over het product of de dienst die u levert.

Communicatiedoelstelling(en)

Welke communicatiedoelstelling(en) streeft uw organisatie na? Deze doelstellingen liggen altijd op de gebieden kennis, houding en gedrag en zijn het beste SMART geformuleerd.

Specifieke informatie opdracht - bijv. Huisstijl ontwikkelen

Uitstraling

Welke uitstraling moet de huisstijl hebben? Wat sluit aan bij de doelgroep? Moet het zakelijk of juist persoonlijk overkomen? Alles wat u hierover al bedacht heeft moet op papier komen om de opdracht zo duidelijk mogelijk te maken.

Kleurgebruik

Als u al weet welke kleuren gebruikt moeten worden, kunt u dat in dit onderdeel aangeven. Ook is het van belang te noemen of het bijv. fullcolour of tweekleurendruk moet zijn, of het ook zwart-wit ingezet moet kunnen worden.

Gewenst imago

Wat zijn de kernwaarden die bij het imago van de organisatie of het product/dienst passen? In dit onderdeel noemt u een aantal begrippen zoals enthousiast, jong, degelijk, warm, open, etc.

Welke huisstijldragers

Het is voor het bureau erg belangrijk te weten welke huisstijldragers ingezet worden. Een visitiekaartje vraagt weer andere dingen dan een website. Geef dus duidelijk aan voor welke huisstijldragers het (in eerste instantie) geschikt moet zijn.

Project en planning

Contactpersoon

Wie is de contactpersoon van dit project en wat is zijn/haar functie binnen de organisatie? Geef hier genoeg informatie over de contactpersoon en een eventuele 2e contactpersoon zodat de communicatie tussen bureau en opdrachtgever zo vloeiend mogelijk kan verlopen.

Planning

De datum waarop u de huisstijl wilt introduceren is een belangrijke deadline voor het bureau. Daarnaast kunt u vooraf al een aantal tussentijdse evaluatie data hebben vastgesteld. Soms heeft het project ook te maken met andere gebeurtenissen/projecten. Alles wat hiervoor van belang is dient in de planning te worden opgenomen. In het eenvoudigste geval is alleen de einddatum bekend.

Budget

Als er een budget is vastgesteld, moet dat hier ook vermeld worden. Het bureau weet dan waar de grens ligt en wat de opdrachtgever er bereid is in te steken.

Opmerkingen

Al het overige wat nog vermeld dient te worden, kan als laatste aan de briefing worden toegevoegd.

Terugkoppeling briefing

Vergeet niet, om na het bekend maken van de briefing, te vragen of alles duidelijk is. Onduidelijke omschrijvingen of misverstanden kunnen het beste gelijk uit de weg geruimd worden, om later oponthoud in het proces te voorkomen.