De organisatie en geschedenis van het bedrijf Hunkemöller

Hunkemöller is sinds 2001 een snelgroeiende onderneming die positief naar de toekomst kijkt. Tussen 2001 en 2006 heeft Hunkemöller 60 nieuwe winkels geopend wat geresulteerd heeft in een groei van ongeveer 24%. De volgende stap, in de vorm van international franchise, is voor Hunkemöller een nog sterkere groei in expansie. In het groeiproces worden dan ook steeds meer winkels geopend, - in nieuwe landen gebeurde dit tot 2012 onder de naam BODIQUE.

Hunkemöller en BODIQUE

Tijdens de ontwikkeling in groei is Hunkemöller volgens eigen zeggen trouw gebleven aan haar merkwaarden: met haar producten en in de winkels is de klant altijd verzekerd van een bepaalde stabiliteit in prijs, kwaliteit en ontwerpelegantie. De bedrijfsnaam Hunkemöller dekte echter niet langer hun merkwaarden zo vond men zelf. Mede hierom en om de internationale uitbreiding te vergemakkelijken, heeft men daarom in 2008 gekozen voor een nieuwe internationale naam; BODIQUE. In 2012 heeft men echter besloten om de naam BODIQUE weer langzaam uit te faseren en alle winkels onder de naam Hunkemöller verder te laten gaan. Dit omdat men besloten heeft toch liever onder één merknaam te opereren dan een keten van merken te worden.

Omgeving waarin Hunkemöller opereert

De omgeving waarin de organisatie opereert, oftewel alles buiten de organisatiegrenzen dat invloed op de organisatie heeft of door de organisatie wordt beïnvloed, beperkt zich bij Hunkemöller tot cultuur, consumentenvoorkeuren en concurrentie. De cultuur van de consumenten heeft invloed op hun voorkeuren voor mode. De concurrentie speelt een belangrijke rol met betrekking tot de positionering van Hunkemöller.

De omgeving is vrij dynamisch, met betrekking tot de veranderende consumentenvoorkeuren en modebeelden. Hunkemöller zal dus met haar tijd mee moeten gaan, om het publiek aan te blijven spreken.

Over de complexiteit van de omgeving valt te twisten, in zekere zin wil Hunkemöller kwaliteitsproducten afleveren. Dit onderzoeken zij door consumenten op te roepen voor een “doorpasdag”. Tijdens deze dag worden consumenten met verschillende maten gevraagd om de Hunkemöller producten te passen, waarna deze door de specialisten worden beoordeeld op pascomfort en pasvorm.

De differentiatie van de omgeving, hiermee bedoelen we het aantal producten, klanten, geografische locaties en het aantal marktsegmenten waarmee de organisatie te maken heeft, is bij Hunkemöller vrij uiteenlopend. De Hunkemöller collectie bestaat uit een breed assortiment, met zowel basic als modische items op het gebied van lingerie, underwear, nachtmode, badmode en huismode. Hunkemöller verkoopt uitsluitend producten onder haar eigen naam, van hoogwaardige kwaliteit en is marktleider in de Benelux. Hunkemöller heeft in totaal 312 winkels en is onder andere aan het uitbreiden in Duitsland, Denemarken en Frankrijk.

Leeftijd van het bedrijf

Hunkemöller is opgericht in 1886 in Amsterdam, door Anton Casper Hunkemöller en zijn vrouw Josephina Lexis. Na de roerige jaren 60 wilde Hunkemöller als winkel blijven vernieuwen en was aansluiting bij een grotere onderneming noodzakelijk. Daarom werd op 12 augustus 1974 de directie overgenomen door Vendex-dochter Confendex B.V., een dochtermaatschappij van Vroom & Dreesmann B.V. en werd de bedrijfsnaam veranderd in enkel ‘Hunkemöller’. Op 14 juni 2006 werd Vendex KBB omgedoopt tot Maxeda. Maxeda heeft later, in 2010, Hunkemöller weer doorverkocht aan PAI, een andere investeringsmaatschappij.

Hunkemöller is dus in principe een organisatie met een lange levensloop, maar mede door overnames en fusies, zullen de werkwijzen en organisatiestructuren met de jaren aangepast zijn. Vooral bij de overname door Vendex, waarbij alle winkelformules, zo goed als mogelijk, dezelfde organisatiestructuur hebben gekregen.

Omvang van Hunkemöller

Aangezien Hunkemöller marktleider is in de Benelux en aan het uitbreiden is naar Duitsland, Denemarken en Frankrijk met een totaal van 600 winkels, kun je de omvang van de organisatie vrij groot noemen. Aangezien er een hoofdkantoor van Hunkemöller is, die leiding geeft aan de areamanagers, welke weer leiding geven aan de filiaalmanagers, is er dus sprake van taakverdeling en taakspecialisatie. Hoe meer mensen in de organisatie verschijnen, des te meer er behoefte is aan coördinatie en zijn de toename van hiërarchische niveaus vanzelfsprekend.

Hunkemöller als divisieorganisatie

Hunkemöller is een duidelijk voorbeeld van een divisieorganisatie. De divisieorganisatie bestaat uit een verzameling van aparte organisatorische eenheden, de zogenaamde vestigingen of divisies. De vestigingen worden bijeengehouden door één centrale bestuurseenheid, de strategische top in het “hoofdkantoor”. De wijze van beheersen door het hoofdkantoor gebeurt via het standaardiseren van de output (omzet), oftewel resultaatbeheersing.

Budgetten en gewenste resultaten worden van tevoren door het hoofdkantoor bepaald. Een voorbeeld hiervan is het omzetboek, waar aan de hand van resultaten uit de voorgaande jaren prognoses worden gedaan voor de omzet van het volgende jaar per filiaal of regio. Periodiek worden deze financiële resultaten dan ook door het hoofdkantoor geëvalueerd. Daarnaast zet het hoofdkantoor de grote lijnen, oftewel strategie, voor de toekomst uit. De divisiemanagers, het middenkader in dit organisatietype, bepalen binnen de gestelde strategische en financiële grenzen hun eigen doen en laten. In dit type organisatie is dus sprake van een zekere verticale decentralisatie van bevoegdheden naar het middenmanagement.

Besturing op afstand is alleen mogelijk wanneer het functioneren van de organisatie in kwantitatieve kengetallen kan worden uitgedrukt. Performancecriteria kunnen een bijdrage aan de winst of marktaandeel in een bepaalde regio zijn. Het functioneren van één Hunkemöller filiaal is op afstand makkelijk te bepalen aan de hand van de aantallen klanten en verkopen.

Organisatiestructuur in het Hunkemöller filiaal

Het Hunkemöller filiaal zelf, is het beste te omschrijven als een machinebureaucratie. Een machinebureaucratie wordt gekenmerkt door op papier vastgelegde procedures en regels, denk hierbij aan het jaarlijkse omzetboek en de Visual Merchandising handleiding. Er is sprake van een overwegende functionele georiënteerde arbeidsverdeling, dit uit zich met name met het overgrote deel aan operationele krachten in de winkelfilialen. Het personeel in de filialen heeft vooral routinematige taken, als het uitpakken en labelen van goederen, poetsen van de winkel, inhangen van goederen, helpen van klanten. De sterk uitgewerkte hiërarchie komt naar voren in de leidinggevenden die actief zijn, hoogste in de rang staat de filiaalmanager, daaronder de assistent-filiaalmanager, dan eventuele trainees en vervolgens de overige werknemers. Dit verklaart ook de sterke mate van centralisatie en het scherpe onderscheid tussen leidinggevenden en werknemers.

Kortom, de divisieorganisatie is als het ware een parapluorganisatie, die wordt gekenmerkt door de P-, G-, M-structuur en haar grootschaligheid. De filialen zelf zijn echter een machinebureaucratie, met voorgeschreven richtlijnen en procedures.

Hunkemöller en haar cultuur

Volgens de theorie van Hofstede, bestaat de organisatiecultuur uit 4 verschillende lagen; symbolen, helden, rituelen en waarden. Deze 4 lagen met betrekking tot Hunkemöller zullen nader besproken worden.

Symbolen

Het logo van Hunkemöller kenmerkt zich door de ronde, vrouwelijke vormen, maar ook de moderne, stilistische uitstraling. Hunkemöller straalt hiermee kwaliteit en moderniteit uit en kan hierdoor omschreven worden als “the brand that fulfills the needs and wants of women to make them look and feel good anytime, anywhere”.

Het beeld van de winkels is sinds 1974 constant in ontwikkeling. Hunkemöller wil meegroeien met de behoeften van de klant en heeft daarom in 2004 een nieuw winkelconcept geïntroduceerd. Na het gebruik van veel roze, wit of houten interieur, voert Hunkemöller nu de boventoon in hun winkels met stilistisch zwart, magenta en wit. Zowel in de etalages, als in de winkels zelf, wordt gebruikt gemaakt van postermateriaal van de nieuwe collectie lingerie. Met deze uitstraling proberen ze een gevoel van aangename sfeer van luxe, vrouwelijkheid en verleiding op te wekken bij de consumenten.

De dames die werkzaam zijn bij een Hunkemöller filiaal, zijn herkenbaar aan hun naamkaartje, waarop het Hunkemöller logo afgebeeld is. Daarnaast hebben zij veelal een betrouwbare uitstraling met de nodige kennis. Voor het introduceren van het nieuwe winkelconcept in 2010, gaf Hunkemöller hun klanten een romantisch, maar doorzichtig tasje mee bij hun aankopen. Dit is, geheel in de stijl van het nieuwe winkelconcept, vervangen voor een mysterieus zwart tasje, met magenta letters.
Hunkemöller is daarnaast ook actief op internet. Naast de mogelijkheid om informatie in meerdere talen over de onderneming op de website te vinden, bestaat er binnen de Nederlandse site de mogelijkheid om te bestellen vanuit de luie stoel. Inmiddels is deze Hunkemöller internetshop een succesvolle, dynamische en snelgroeiende onderneming. De website straalt, net als de winkels, een sfeer van luxe, vrouwelijkheid en verleiding uit. Er is een speciaal gedeelte toegespitst op de verlegen mannen, die liever niet in een winkel een mooi setje uitzoeken voor hun partner, maar via internet suggesties te zien krijgen en op hun gemak iets moois kunnen bestellen.

Helden

Helden zijn mensen die bepaalde waarden belichamen en die als voorbeeld van gewenst gedrag dienen. De helden zijn voornamelijk leidinggevenden, door hun ideeën en gedragingen hebben zij een voorbeeldfunctie voor organisatieleden. Op 26 september 2007 werd een overeenkomst gesloten met zangeres Do. Do werd voor 2008 en 2009 de “brand ambassador” voor Hunkemöller. Hiermee diende Do als held voor de werknemers, onder andere door haar combinatie van elegantie en stijl met schoonheid en vrouwelijkheid. Ze is puur en spontaan en staat dicht bij haar publiek. Hunkemöller draagt deze waarden hoog in het vaandel: lingerie moet stijlvol zijn en de vormen van elke vrouw verfraaien.

Rituelen bij Hunkemöller

Een Hunkemöller filiaal heeft enkele vaste rituelen die zich elke dag voordoen. De werknemers zijn 40 minuten voor aanvang van de opening van de winkel aanwezig. Tijdens deze 40 minuten wordt er gepoetst, deze werkzaamheden bestaan uit het afstoffen, spiegels poetsen en stofzuigen van de winkel. Door de filiaalmanager of de assistent wordt de kassalade nog eens nageteld en klaargemaakt voor een nieuwe werkdag. Daarnaast houdt de filiaalmanager of assistent zich bezig met de administratie die nog verwerkt moet worden. Op het einde van de werkdag wordt één deur van de ingang om 5 minuten voor sluitingstijd dicht gedaan, dit laat de bezoekers weten dat men zo gaat sluiten. Indien het dan nog erg druk is bij de paskamers, attenderen de werknemers van Hunkemöller de klanten erop, dat men niet meer mag aansluiten in de rij om te passen.

Waarden

Hunkemöller heeft als bedrijf veel waarden die belangrijk voor het bedrijf zijn, onder andere respect voor het milieu, en hun steun voor de Kankerbestrijding. De waarden van Hunkemöller zijn de volgende:

Duurzaam omgaan met het milieu
Hunkemöller is constant op zoek naar milieuvriendelijke alternatieven in samenwerking met leveranciers en fabrikanten, naast het bestaande aanbod van producten waarbij rekening wordt gehouden met de afbreekbaarheid en het hergebruik van materialen. Hunkemöller werkt met veilige producten die de gezondheid niet aantasten. Ook wordt er gekeken naar de verpakkingen en de recycling mogelijkheden hiervan.

Stellen van hoge eisen aan de leveranciers
Hunkemöller heeft een groot aantal leveranciers, die worden gekozen op basis van betrouwbaarheid, integriteit, continuïteit en goede en veilige werkomstandigheden. Onder deze gedragscode vallen; verbod op kinderarbeid, verbod op discriminatie naar sekse, ras, geloof of geaardheid, recht op arbeidszekerheid, recht op gezonde en veilige werkomstandigheden.

Goede arbeidsomstandigheden
Hunkemöller verlangt van al haar werknemers dat ze integer en respectvol met elkaar omgaan. Zij zorgt voor een goed werkklimaat voor haar werknemers, onder andere door het creëren van veilige en hygiënische werkomstandigheden. Medewerkers worden betrokken bij en voelen zich verantwoordelijk voor hun werk, een goede balans tussen werk en vrije tijd is belangrijk. Hunkemöller wil graag zoveel mogelijk lokaal personeel in dienst nemen, omdat dit een goede weerspiegeling is van de lokale bevolking. De persoonlijke aansturing van medewerkers gebeurt zo veel mogelijk “op maat”.

Strijd tegen borstkanker
Met de vrouw als klant en 98% vrouwelijke werknemers in het bedrijf, voelt Hunkemöller zich betrokken bij zaken die de specifiek de vrouw raakt. Een samenwerking met KWF Kankerbestrijding is hier het resultaat van. In de winkel maken ze dit kenbaar door een gratis kaart in de pashokjes, over zelfonderzoek naar borstkanker.

Uitstraling van de lingerie
Tot slot de waarden die van toepassing zijn op de lingerie zelf: de lingerie is stijlvol en verfraait de vormen van elke vrouw. De hoge kwaliteit en de persoonlijke service worden gecombineerd met een aantrekkelijk prijsstelling, waardoor de lingerie bereikbaar is voor een groot publiek.

Volgens de indeling van Hofstede is de cultuur van Hunkemöller meer resultaatgericht, waarbij nieuwe uitdagingen en inspanningen belangrijk zijn, meer werknemersgericht, het personeel staat centraal, en meer intern gericht, waarbij men zich meer richt op de organisatie dan op de beroepsgroep. Ten opzichte van buitenstaanders heeft Hunkemöller een open karakter, buitenstaanders zullen zich snel thuis voelen bij het bedrijf. Van een strakke controle is alleen sprake bij kostenbeheersing en op tijd komen, formeel gedrag is bij Hunkemöller minder belangrijk. Tot slot is Hunkemöller als bedrijf erg klantgericht, dit is te zien aan de zogenoemde doorpasdag, waarbij de wensen van de klant centraal staan.

Spreiding van de cultuur
Spreiding is de mate waarin de cultuur gedeeld worden door de leden van de organisaties. Bij Hunkemöller is er, met betrekking tot spreiding, sprake van doelovereenstemming, de werknemers willen een goed product en goede merkbeleving bij de klant overbrengen. De mate van intensiteit, mate waarin de cultuur de leden van de organisatie dwingend beïnvloed, is zwak. Dit wil dus zeggen dat er een zwakke intensiteit, maar een sterke spreiding van toepassing is bij Hunkemöller. Men noemt dit ook wel een homogene vrijblijvende cultuur, er wordt gemeenschappelijk gedacht, maar niet bindend.