Het belang van een sterke merknaam

Coca Cola, Pampers, Marlboro, enkele voorbeelden van fabrikanten met een sterke merknaam. Een naam die direct herkent wordt en een naam die bovendien zorgt voor extra winst. Een merknaam is meer waard dan alle fabrieken, kantoren, vrachtauto’s en andere activa bij elkaar. In het bezit zijn van een krachtige merknaam is van levensbelang voor een onderneming. Veel gehoorde uitspraken binnen de marketing, maar hoe is de merknaam ontstaan? En waarom is het zo belangrijk voor een bedrijf?

Ontstaan

Hoewel merken vooral in verband worden gebracht met producten van fabrikanten, zijn het de winkelbedrijven die als eerste begonnen met iets wat op een merkartikel leek. Het fundament van het merkartikel zoals wij het nu kennen, ligt in de Britse industriesteden. Kruideniers die een aantal winkels in eigendom hadden, verpakten hun artikelen vaak in zakjes of doosjes. Op drukke dagen scheelde dit tijd voor de werknemers. Europese fabrikanten hebben dit idee overgenomen. In 1850
ontdekten fabrikanten dat zij veel kruideniersartikelen beter, sneller en goedkoper konden maken dan de kruidenier zelf. De fabrikant voorzag de producten van hun merk en introduceerde vaste consumentenprijzen. Het fundament voor het fabrikantenmerk is gelegd.

Functies van een merk

Een merk vervult diverse functies voor zowel de consument als voor het bedrijf. Voor de consument zijn er twee functies van belang. Het gemak van het kopen en de psychosociale functie.

Gemak van het kopen

Een consument wil graag weten wat hij koopt. Door een merk aan een product toe te kennen, weet de consument wat hij koopt. Als het merk goed bevalt, zal de consument niet snel verder zoeken. Met de steeds grotere aantallen producten en merken in de winkel, is dit van groot belang voor de fabrikant. Immers, zonder klant geen omzet. Een consument wil zekerheid dat hij krijgt waar hij naar opzoek is. Een merk geeft hem die zekerheid.

Psychosociale functie

In de huidige maatschappij is zelfexpressie voor een consument belangrijk. Om zich te onderscheiden van de rest, of juist om aansluiting te vinden bij een groep gelijkgestemden. Door een bepaald merk te kopen, laten consumenten zien wie zij zijn. Met dure merken etaleren sommige consumenten bijvoorbeeld hun welstand. Merken hebben niet alleen een expressieve functie, maar ook een ‘impressieve’ functie. Een merk kan een consument een goed gevoel geven. Bijvoorbeeld door het dragen van de nieuwste collectie van Esprit. De consument heeft het gevoel modern te zijn en erbij te horen.

Functies voor een bedrijf

Organisaties willen zich onderscheiden ten opzichte van andere aanbieders. Met een sterk merk ben je minder kwetsbaar voor de concurrentie. Wanneer een product nagenoeg gelijk is aan het product van de concurrent, kan de psychosociale meerwaarde van een merk het product onderscheiden van die van de concurrent. Een bedrijf slaagt er op deze manier in om een monopoliepositie te creëren. Tevreden consumenten blijven een product kopen. Dit zorgt voor een continuïteit, de grote schare trouwe klanten zorgt voor een constante vraag. Grote merken bestaan hierdoor al honderden jaren. Sommige zijn zelfs al en halve eeuw marktleider in hun productcategorie. Het creëren van een sterk merk vergt investeringen in de productontwikkeling, maar vooral ook in de marketingcommunicatie. Een merk dat een meerwaarde weet te creëren, kan een hogere prijs vragen dan de concurrent. Zolang de prijsverschillen niet al te groot worden, is de consument bereid om meer te betalen. Wordt het prijsverschil te groot, dan zal het bedrijf marktaandeel verliezen.

Een bedrijf dat bij de consument een goede naam heeft opgebouwd, zal gemakkelijker een nieuw product op de markt kunnen introduceren. De consument is immers al vertrouwd met de merknaam en heeft positieve ervaringen met andere producten van dezelfde fabrikant. Komt er een nieuw product op de markt, dan zal de consument eerder geneigd zijn het product te kopen dan dat hij dat van een onbekend merk zou doen. Zelfs wanneer het product tot een compleet andere productgroep behoort.

Een producent die er dus in slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke positie in te nemen, wordt minder afhankelijk van de handel. De detailhandel wordt op deze manier gedwongen om het merk in het assortiment op te nemen, anders gaat de consument naar een winkel die wel een bepaald merk heeft.