SWOT-analyse en Confrontatiematrix

De SWOT-analyse is een van de meest bekende, en meest gebruikte marketinginstrumenten. Het is dan ook een zeer nuttig instrument om inzicht te krijgen in het bedrijf. De Confrontatiematrix komt voor uit de SWOT, en is bedoeld om strategische opties vast te stellen.

De SWOT-analyse

De SWOT-analyse valt uiteen in twee delen, de interne analyse en de externe analyse. Deze twee analyses worden samen ook wel situatieanalyse genoemd. Het maken van een goede, uitgebreide situatieanalyse vergt veel tijd en moeite.

De interne analyse geeft de sterktes en zwaktes (Strenghts en Weaknesses) van het bedrijf weer. Hier heeft het bedrijf dus invloed op. De externe analyse geeft de kansen en bedreigingen (Oppurtunities en Threats) weer. Deze factoren komen van buiten het bedrijf, en het bedrijf heeft er dan ook geen, of slechts deels, invloed op.

Belangrijk in de SWOT-analyse is dat je uitgaat van relatieve sterktes, zwakten, kansen en bedreigingen. Dat wil zeggen dat het punt sterk of zwak is ten opzichte van jouw concurrentie. Dit geldt in mindere mate voor kansen en bedreigingen, omdat deze vaak invloed hebben op de hele bedrijfstak.

Interne Analyse

Zoals gezegd bestaat de interne analyse uit beheersbare factoren. Hieronder vallen bijvoorbeeld de middelen om doelstellingen te bereiken, zoals het personeel, technologie, het assortiment, het imago etc. De interne analyse geeft inzicht in de sterke en zwakke punten van de organisatie.

Externe Analyse

De externe factoren zijn niet beheersbaar voor het bedrijf, het is dus belangrijk om deze goed in de gaten te houden en er zo nodig op in te spelen. Voorbeelden zijn: trends, toename van het gebruik van internet, verhoging van belasting etc.
Het doel van de externe analyse is dan ook om inzicht te krijgen in de kansen en bedreigingen.

• Kans - gebeurtenis die, als er goed op ingespeeld wordt, leidt tot een stijging van de winst.
• Bedreiging - gebeurtenis die, als er niet goed op ingespeeld wordt, leidt tot een daling van de winst.

Over het algemeen zijn er vier factoren te onderscheiden in de externe analyse:

• Trends op de markt
• Strategieën van concurrenten
• Ontwikkelingen in de bedrijfstak
• Trends in de distributiekanalen

Swot-analyse

Nu je alle interne sterktes en zwaktes en alle externe kansen en bedreigingen hebt geïnventariseerd, reduceer je ze tot de belangrijkste vijf per segment. Nu zetten we de interne en de externe analyse in een matrix. Door de sterke punten te vergelijken met de kansen, en de zwakke punten van de concurrenten te vergelijken met de bedreigingen, krijg je een goed inzicht in de concurrentiepositie van het bedrijf. Om nu optimaal gebruik te maken van onze concurrentiepositie, gebruiken we de confrontatiematrix.

De Confrontatiematrix

In de confrontatiematrix maken we combinaties van de punten die je in de SWOT-analyse hebt genoteerd:

• sterktes - kansen
• sterktes - bedreigingen
• zwaktes - kansen
• zwaktes - bedreigingen

Bij elke combinatie horen twee strategische opties, in totaal zijn er dus acht strategische opties mogelijk.

1. Met een sterkte op een kans inspelen kan door te groeien of door uit te buiten.
2. Met een sterke op een bedreiging inspelen kan door te verdedigen of door te concurreren met de sterktes.
3. Met een zwak punt op een kans inspelen kan door te verbeteren of door de zwaktes om te buigen naar sterktes.
4. Met een zwak punt op een bedreiging inspelen kan door het te vermijden of terug te trekken, of door samenwerking te zoeken met sterke concurrenten.

In NIMA-A speelt de confrontatiematrix nog geen grote rol, vandaar dat er ook niet dieper wordt ingegaan op de strategische opties. Wil je hier meer over weten, dan kun je je verdiepen in de stof van NIMA-B.