Special appeals

In de marketingwereld wordt er vaak gebruik gemaakt van special apppeals. Ze worden ingezet om reclameboodschappen over te brengen. De bekendste zijn humor, angst en seks. Een special appeal die inspeelt op angst, wordt ook wel “fear appeal” genoemd. Het effect van special appeals is aangetoond, maar ze zijn niet altijd doeltreffend.

Special appeas in reclameboodschappen

Een special appeal is een marketingtactiek. Het is eigenlijk het inspelen op een bepaalde emotie, zodat de consument het product koopt. Special appeals kunnen worden ingezet om mensen tot gedragsverandering of gedragsbevestiging aan te zetten. Ze spelen in op basale emoties en behoeften, zoals angst (fear appeal), seks en humor.

Special appeal: humor

Voor het gebruik in reclame-uitingen bestaan diverse vormen van humor. De vraag is natuurlijk of humor werkt in reclame. Uit onderzoek blijkt dat er onderscheid kan worden gemaakt tussen wel of niet merkgerelateerde humor en rijke en arme humor. Vooral bij sterke en rijke humor die beroep doet op cognitieve processen en die productgerelateerd is blijkt de herinneringswaarde sterk te zijn.

Humoristische reclame kan wel degelijk leiden tot sterkere positieve merkassociaties en vermindering van negatieve merkassociaties. Dat in tegenstelling tot “arme” humor, waarbij de merkkoppeling verloren gaat. Soms herinnert men de humor wel, maar het merk niet. En dat kan natuurlijk niet de bedoeling zijn.

Fear appeal

Door middel van een “fear appeal” die in reclameboodschappen wordt verwerkt, wordt er geappelleerd aan een van de meest basale emoties, namelijk angst. Angst is een fysiologische toestand die gekenmerkt wordt door emotionele en gedragscomponenten De oorzaak van angst is meestal gelegen in de verwachte risico’s die men kan lopen en de bedreiging die daarvan uitgaat. Een fear appeal ziet men bijvoorbeeld terug in een reclame voor een verzekering. Er wordt getoond wat er kan gebeuren als je je huis niet laat verzekeren, zoals brand – of waterschade die niet wordt vergoed. Ook bij gezondheidsreclames wordt er ingespeeld op angstgevoelens.

Seks

Door het gebruik van seks (bijvoorbeeld seksueel getinte afbeeldingen) kan de attentiewaarde van reclame-uitingen en de reclameherinnering toenemen, maar de merkkoppeling en de herinnering van kenniselementen blijft achterwege. Daarom is seks als special appeal niet altijd doeltreffend. Het wordt met name ingezet bij producten met en lage betrokkenheid, zoals shampoo.

Kinderen in reclame

Kinderen worden regelmatig in reclamecampagnes ingezet. En dat is niet voor niets. Ze kunnen genegenheid oproepen of gevoelens van zorgzaamheid. Ook zijn er speciale reclames die zich richten op kinderen, die tegenwoordig invloedrijke mini-consumenten zijn. Bijvoorbeeld snoepreclames. Het thema “kinderen en reclame” kan op een aantal manieren worden ingezet.

• Kinderreclame in campagnes, gericht op kindermisbruik/mishandeling
• Kinderen gecast in volwassenreclames
• Kinderen gecast voor reclames gericht op kinderproducten