De merknaam die soortnaam is geworden

Een bedrijf dat een product met succes op de markt wil brengen, zorgt voor een pakkende merknaam. Als het goed is, slaat het merk aan en wordt het product bekend. Doel bereikt, zou je zeggen. Toch kan het ook omgekeerd gaan werken: dat een merk zo ingeburgerd raakt, dat het synoniem wordt voor een hele productsoort. De merknaam is verwaterd tot een soortnaam.

Een succesvolle merknaam?

Een bedrijf dat een product op de markt wil brengen, geeft dat product een merknaam. Het bedrijf wil dat het merk bekendheid krijgt zodat het product verkocht wordt. Als dat heel goed lukt kan daarmee het tegenovergestelde bereikt worden: de merknaam wordt synoniem voor de hele productsoort. De merknaam verwatert en een daarmee gaat een deel van de identiteit verloren voor het bedrijf dat met de merknaam op de markt kwam: het merk is niet exclusief meer.

Soortnaam en merknaam

De definitie van een soortnaam is een zelfstandig naamwoord dat een soort aanduidt, waarbij de ene soort (bijvoorbeeld wezens, concrete of abstracte dingen) van de andere onderscheiden wordt. Een soortnaam wordt niet met een hoofdletter geschreven, zoals dat wel gebeurt bij een eigennaam. Voorbeelden van soortnamen zijn: vogel, lamp, blijdschap.

Een merknaam wordt gedefinieerd als een bepaald woord, maar het kan ook een bepaalde afbeelding, geluid of kleur zijn, waarvan iemand de houder is (de merkhouder), die als zodanig het alleenrecht heeft over het gebruik ervan binnen een van tevoren bepaald gebied, met het doel om er handel mee te voeren.

Een merknaam moet geregistreerd worden om zo goed mogelijk beschermd te worden in dat vooraf bepaalde gebied: een geregistreerd handelsmerk. Daarna mag niemand anders in dat gebied handelen onder die naam. Als dit niet of niet voldoende gebeurt door de houder dan vervalt de wettelijke bescherming en kan het merk door iedereen generiek (=algemeen, merkloos) worden gebruikt: als soortnaam dus.

Merkverwatering

Het komt voor dat de merknaam van een bepaald product of dienst zo bekend wordt en ingeburgerd raakt dat deze een soortnaam is geworden. Dit wordt merkverwatering* genoemd. Het verschijnsel houdt in dat in de spreektaal deze naam gebruikt wordt om hetzelfde soort product van een ander merk mee aan te duiden. De bewuste merknaam raakt hierdoor zijn bijzondere betekenis kwijt voor het merk waar het van oorsprong bij hoorde. In juridische taal wordt dit een sterk merk genoemd. Een andere term voor het verschijnsel is begripsmonopolie.

Het verschijnsel treedt vaak op als het bewuste product of dienst waar de naam eerst bij hoorde sterk overheerst op de markt, waardoor dezelfde producten of diensten niet goed verkrijgbaar zijn. Door merkverwatering kan een bedrijf het intellectueel eigendom op de merknaam verliezen tenzij er specifieke acties worden ondernomen door het bewuste bedrijf.

Intellectueel eigendomsrecht

Met het intellectueel eigendomsrecht wordt bedoeld groep wetten en internationale verdragen die het eigendomsrecht regelen voor producten die het resultaat zijn van zogenoemde intellectuele arbeid. In dit geval gaat het om het merkenrecht. Dat houdt in het alleenrecht op het voeren van een bepaald merk, zoals een productnaam.

In het intellectueel eigendomsrecht wordt de term 'sterk merk' gebruikt voor een merk dat als soortnaam wordt gehanteerd. Wat verwarrend kan zijn is dat met het begrip 'sterk merk' lijkt te worden bedoeld een merk dat een hoge merkwaarde heeft, terwijl zo'n merk juist een lagere merkwaarde heeft omdat het niet exclusief meer is.

Voorbeelden van merkverwatering

Er zijn nogal wat voorbeelden van merknamen die tot soortnamen verworden zijn. Van sommige is het niet eens meer duidelijk dat het ooit om een merknaam ging omdat ze al heel lang algemeen gebruikt worden. Een aantal voorbeelden hiervan:

aspirine

Dit begrip wordt tegenwoordig algemeen gebruikt om een pijnstiller mee aan te duiden, ook als het gaat om bijvoorbeeld paracetamol. Oorspronkelijk gaat het hier om een merknaam van de Duitse fabrikant Bayer, die deze pijnstiller met de werkzame stof acetylsalicylzuur ontwikkelde. Het merk is inmiddels in zowel de VS als in Nederland geen merk meer.

brinta

Is eigenlijk een acroniem voor breakfast instant tarwe en is een ontbijtproduct van Nederlandse origine. Eigenlijk is het een merk volkorentarwemeel, dat als ontbijtproduct op de markt is gebracht. Brinta kwam voor het eerst in de handel in 1945. Het product is al zolang vertrouwd, dat niemand zal zeggen: doe mij maar een bordje gare volkorenvlokken met melk. Brinta is sinds 2001 een merk van Heinz.

chocomel

Chocomel is een merk chocolademelk, en het wordt geproduceerd wordt door FrieslandCampina, voorheen gebeurde dit door fabrikant Nutricia. In België wordt ook Chocomel verkocht; daar gebeurt dit onder de naam Cécémel. Op de verpakking staat van Chocomel staat te lezen: "de enige echte". Het merk is zo algemeen bekend dat de term chocomel in de spreektaal vaak gebruikt wordt voor alle chocolademelk.

frisbee

Frisbee is een handelsmerk van het speelgoedbedrijf Wham-O, maar de term wordt inmiddels allang gebruikt voor alle vliegende schijven, los van welk merk ze zijn.

glassex

Dit merk is synoniem geworden voor de ruitenreiniger die als spray wordt verkocht, ook al kan deze best van een ander merk zijn.

kliko

Een minicontainer is een hoge kunststof afvalbak op twee wielen waarin huishoudelijk afval kan worden verzameld. In spreektaal worden deze bakken naar de fabrikant genoemd. In bijna alle Nederlandse gemeenten is dat Kliko. Eigenlijk is dit de naam van de firma Kliko, die is ontstaan uit de gedeeltelijke samenvoeging van de namen Klinkenberg en Koster; zij waren het die begonnen met het verkopen van de eerste minicontainers.

lego

LEGO is de welbekende en grootste speelgoedfabrikant van Europa, afkomstig uit Denemarken. Het bedrijf is bekend geworden met de beroemde gekleurde bouwsteentjes van kunststof, die onder deze naam worden verkocht. Dit betekent dat met de naam niet alleen de fabrikant wordt bedoeld, de merknaam is ook een soortnaam voor het speelgoed geworden. De naam "LEGO" is ontstaan uit de Deense woorden "LEg GOdt" (speel goed).

maggi

Deze vloeibare smaakversterker heet eigenlijk Maggi Aroma, en is vernoemd naar de Zwitserse Julius Maggi. Hij is degene geweest die de maggi in 1886 ontwikkelde, vanuit de wens de voeding van de arbeiders te verbeteren. Vandaag de dag valt het merk Maggi onder de firma Nestlé.

nylon

Nylon is de naam van een groep chemische stoffen, de synthetische polymeren, ook wel polyamides genaamd. Op het merk Nylon werd in 1938 patent aangevraagd door het bedrijf DuPont en het wordt sinds dat jaar verkocht. Nylon is in onze maatschappij niet meer weg te denken: er worden vele producten van vervaardigd, van panty tot klimtouw.

skai

Skai is een merknaam van een soort kunstleer, ontwikkeld door een Duitse firma: Konrad Hornschuch AG. Het kwam in 1958 op de markt. Het woord "skai" werd na een poos een synoniem voor kunstleer. Het komt ook voor in de Duitse en Nederlandse woordenboeken. Heden ten dage vindt deze stof zijn toepassing als folie van kunststof voor de bekleding van meubels, ramen en deuren, binnenbekleding van auto's enz.

spa

De meeste mensen kennen het Belgische mineraalwater. Het wordt behalve als drank ook gebruikt om in te baden in de thermaalbaden van kuuroorden in Spa. (de Engelse term 'spa' voor kuuroord is hiervan afgeleid). In Nederland is spa voor een groot deel hetzelfde geworden als mineraalwater. Als iemand mineraalwater met koolzuur wil bestellen vraagt hij of zij meestal om "een spa rood", terwijl het niet raar wordt gevonden als er een ander merk op tafel komt.

tomtom

TomTom NV is een Nederlandse fabrikant van navigatiesystemen. Het is de grootste in zijn soort in Europa en wereldwijd een van de marktleiders als het hierom gaat. Het woord 'tomtom' staat al een aantal jaar in het Groene Boekje en is daarmee geïntegreerd in de Nederlandse taal. De tomtom is het navigatiesysteem geworden, ook al is hij van een ander merk.

tupperware

Tupperware is de merknaam van een grote serie plastic producten die voornamelijk worden gebruikt voor het bewaren, voorbereiden en presenteren van voedingsmiddelen. Het merk is bekend geworden door de Tupperwareparty's. Het merk Tupperware is intussen zo ingeburgerd, dat het ook als een begrip wordt gebruikt: men heeft het tegenwoordig algemeen over 'tupperwarebakjes'.

vaseline

Vaseline is een wit/gele soort zalf, die voor verschillende doeleinden wordt gebruikt: met name in de geneeskunde, de techniek en de cosmetica. Het merk Vaseline is een geregistreerde merknaam van Unilever. Ook hier is de merknaam tot soortnaam verwaterd, waardoor andere fabrikanten de term ook mogen gebruiken.

vim

Voor de jongere lezers: Vim was een merk schuurpoeder dat in 1904 in Engeland op de markt kwam. De naam komt af van het Engelse woord vim, hetgeen 'fut' of 'energie' betekent. Het poeder kende een groot succes, vanaf 1921 ook in Nederland. Het werd gebruikt bij schoonmaakwerkzaamheden, vooral in de keuken, en niemand had het toen over schuurpoeder maar gewoon over vim. Jaren later kwamen de vloeibare schuurmiddelen op de markt.

waxine

Het waxinelichtje bestaat uit waxine, dit was eerst een merknaam; ontstaan uit de samentrekking van het Engelse 'wax' en 'paraffine'. Vanaf 1898 werden deze lichtjes al gemaakt door Verkade en in de jaren erna is waxine een soortnaam geworden; het woord staat vanaf 1984 ook vermeld in het woordenboek.

walkman/discman

De draagbare radio en/of cassetterecorder met koptelefoon van Sony en de discman, de draagbare cd-speler met koptelefoontje van hetzelfde merk.

Googelen

Ook werkwoorden kunnen op deze manier ontstaan uit een merknaam: een voorbeeld hiervan is googelen of googlen. Zoals de meeste mensen weten wordt hiermee bedoeld het zoeken naar informatie op internet. Het werkwoord is afgeleid van zoekmachine Google, die verreweg de meestgebruikte zoekmachine is. Toch wordt de term ook gebruikt als er een andere zoekmachine wordt gebruikt. Het werkwoord wordt niet met een hoofdletter geschreven.

---

*Noot bij de term merkverwatering, over een merknaam die een soortnaam is geworden:

"Voor zover wij weten bestaat hiervoor geen algemeen gangbare term. In vakkringen wordt wel het woord merkverwatering gebruikt, dat goed aangeeft wat merkhouders van deze ontwikkeling vinden. In het Engels zijn voor dit proces meerdere woorden in omloop; het gebruikelijkst is genericide, waar net als in generigram het woord generisch of generiek zit. Het achtervoegsel -cide betekent '-doder, -moord'; het komt ook voor in woorden als genocide en bactericide. In genericide past deze betekenis eigenlijk niet; iets als brandicide ('merkmoord') komt meer overeen met wat het woord moet uitdrukken. Naast genericide wordt ook genericization redelijk veel gebruikt. "

(Bron: Genootschap Onze Taal)