Citymarketing: stad als product

Stadsmarketing: de stad als marketingproduct Maastricht: dat gun je jezelf. Helemaal Hengelo. Er gaat niets boven Groningen en Deventer Gastvrije Hanzestad. In de stedenstrijd komt het steeds meer aan op imago. Immers veel steden hebben een vergelijkbaar voorzieningenaanbod. Een van de instrumenten om naar bezoekers, bewoners en bedrijfsleven een bepaald stadsbeeld te communiceren, is citymarketing of stadspromotie. In toenemende mate concurreren steden om het aantrekken en behouden van bewoners, bedrijven en bezoekers. De meeste plaatsen hebben een vergelijkbaar aanbod infrastructurele, educatieve en culturele voorzieningen te bieden. Wegen, hogescholen en schouwburgen vind je immers in elke zichzelf respecterende stad. Ogenschijnlijk kleine details zoals het imago van de stad kunnen de doorslag geven bij de keuze van ondernemers, burgers en toeristen.

Een middel om een stad te onderscheiden van alle andere is citymarketing of stadspromotie. Het opzetten van een citymarketingbeleid is geen sinecure. Beslissers en beleidsmakers worden geconfronteerd met uiteenlopende vragen als op welke doelgroepen richten we ons (bedrijfsleven, toeristen of bewoners), welke activiteiten willen we accentueren? (cultuur, sport of natuur) en hoe moet de stad bij de buitenwereld bekend komen te staan? (woonstad, vermaakstad, werkstad). Volgens Gert-Jan Hopsers, universitair docent economie en strategie aan de Universiteit Twente werkt citymarketing volgens vergelijkbare principes als marketing in het bedrijfsleven ofwel een middel om een product met winst aan klanten te kunnen verkopen. ‘’Marketing moet er toe bijdragen dat een bedrijf klanten trekt, behoudt en zo een markt krijgt. Het succes daarbij wordt bepaald door de vraag hoe een product bij consumenten bekend staat,’’ aldus Hospers.

Imago

Het laatste is een kwestie van imago oftewel het beeld wat een bepaald product bij ons oproept. Dat beeld is gevormd door (persoonlijke) ervaringen, media, reclame of andere bronnen van buitenaf. Bedrijven spelen op onze beeldvorming in door te proberen het zo positief mogelijk te beïnvloeden. ’’Wat voor bedrijven geldt, geldt ook voor steden’’, concluderen citymarketingdeskundigen.‘’ Deze denktrant komt er op neer dat we – gelijk aan producten en diensten - allemaal bewust of onbewust een vastomlijnd beeld van bepaalde plaatsen, al dan niet gebaseerd op juiste informatie. Die informatie is een optelsom van een verblijf in de stad, een bezoek, verhalen van anderen of verhalen uit de media. Menigeen is nog nooit in Tilburg geweest, maar heeft zich toch een mening gevormd over de stad.

Het verleden speelt een belangrijke rol bij de perceptie. Zo hebben steden als Almelo en Enschede een ruraal en saai imago. Ze zullen het altijd afleggen tegen steden die een hippere uitstraling hebben. Om van de aloude denkbeelden af te komen, communiceren steden steeds meer hun aantrekkelijkheden. Citymarketing moet zo bijdragen aan de naamsbekendheid en naamsverbetering. Bestuurders presenteren zich breed in de media met pakkende slogans als ‘Er gaat niets boven Groningen’ of ‘Het kan in Almere’.

Dubbele campagne

Ook Deventer profileert zich met promotiecampagnes. De al langer bestaande campagne Deventer Gastvrije Hanzestad is verrijkt met twee nieuwe publiciteitsmiddelen: het magazine Dit is Deventer en de campagne Made in Deventer. Het magazine wordt gemiddeld vier keer per jaar ingezet voor de promotie van de stad. Het gethematiseerde blad wordt in een wisselende oplage van enige duizenden exemplaren gedrukt en toegestuurd aan doelgroepen in en buiten Deventer die verwantschap met het thema hebben.

Naast het al langer gebruikte speerpunt Deventer Gastvrije Hanzestad, wordt sinds januari van dit jaar gecommuniceerd met de campagne Made in Deventer. Geestelijk vader van Made in Deventer is VVV-directeur Hein te Riele, een van de participanten van de Stichting Stadsmarketing Deventer. In de Stichting Stadsmarketing Deventer zijn naast de VVV de gemeente, Saxion Hogeschool IJselland, ROCAventus, de Deventer Kring van Werkgevers, MKB Deventer, de culturele sector, de woningcorporaties en de Kamer van Koophandel Veluwe en Twente vertegenwoordigd.

Twee campagnes naast elkaar, het komt bijna niet voor in Nederland. Deventer moet zich op diverse manieren presenteren, met diverse speerpunten, redeneert Te Riele. "We voeren deze campagne naast de campagne Gastvrije Hanzestad. Eén speerpunt is gevaarlijk. Neem nou ‘Er gaat niets boven Groningen‘, dat schoot niet op na die rellen in de Oosterparkbuurt.
Het product stad bestaat nu eenmaal uit een aantal onderdelen. Deventer Gastvrije Hanzestad richt zich met name op de toeristisch/recreatieve en culturele aspecten van de stad. Met Made in Deventer willen we de aandacht vestigen op het industriële elan. We willen burgers van Deventer en mensen van buiten de stad bewust te maken van de reeks hoogwaardige producten en diensten die in Deventer worden gemaakt en/of geleverd.’’

Meerwaarde

De uiteindelijke meerwaarde van de campagnes ligt volgens Te Riele in de toename van de bedrijvigheid in de stad. ‘’We hopen dat bedrijven met vestigingen elders in het land Deventer gaan bezien als een stad waar veel bedrijvigheid is, waar het vestigingsklimaat gunstig is.’

Er zijn naast Deventer meer steden die unieke producten voortbrengen, is Te Riele zich bewust. "Natuurlijk. Meer steden hebben iets te vertellen. Maar het punt is nu net dat je vertelt waar je goed in bent, en dat gebeurt via Made in Deventer.‘‘
De promotie omvat het nadrukkelijk presenteren van eindproducten die in Deventer worden gemaakt. Dat gebeurt via grote reclameborden bij de invalswegen van de stad en stations, via ansichtkaarten en via een internetsite. Zo kon het publiek tot nu toe kennis nemen van de Tedecobekertjes – waar je je handen niet aan brandt – en het vleeswarenassortiment van slager Stegeman. De genoemde bedrijven zijn tot nu toe de enige die werden geafficheerd. Volgens Te Riele heeft dat niet te maken met gebrek aan belangstelling vanuit het bedrijfsleven. ‘’Integendeel. Er is volop belangstelling. In de zomer hebben de activiteiten even stil gelegen, maar in september gaan we weer verder, onder andere met koekfabrikant Bussink.’’
Of de campagne succesvol is, valt volgens de bezielde VVV-directeur niet te zeggen. Dat zal op langere termijn moeten blijken. ‘’Pas als je een tijd bezig bent kun je de resultaten meten. Daarvoor is het nu nog te vroeg.’’

Geen miljoenen

Deventer werd, wordt en zal altijd geassocieerd blijven als koekstad, daarvan is Te Riele zich terdege bewust. ‘’Het koekstadimago zal zeker niet verdwijnen, dat willen we ook niet. Het is echter aan ons om meerdere imago’s van de stad weg te zetten. Het is niet de bedoeling dat mensen over een aar jaar een rijtje over Deventer kunnen opzeggen, maar we hopen wel dat de stad op den duur breder wordt geassocieerd.’’

De provincie Groningen besteedt miljoenen aan haar campagne ‘Er gaat niets boven Groningen’. Ook andere provincies tasten diep in de buidel. Daarvan is in de IJsselstad geen sprake. Integendeel. Het budget is relatief beperkt. Ondanks dat wordt er veel gerealiseerd. Te Riele: ‘’Wij werken volgens wat door anderen al het Deventer-model wordt genoemd. Het komt er op neer dat alle belanghebbende partijen beseffen dat positieve aandacht oor de stad voor iedereen gunstig kan uitwerken. In andere steden merk je nog wel eens dat clubs tegenover elkaar staan. In Deventer pakken we dat anders aan.’’