Koopgedrag van consumenten

De consument wordt gezien als grillig. Het koopt vaak irrationeel en voorspellingen zijn moeilijk. Toch hebben marketeers betrekkelijk betrouwbaar gebleken modellen ontwikkeld om consumenten te segmenteren aan de hand van hun aankoopgedrag. Dit verschaft de marketeer enig overzicht waar het haar marketingstrategie op kan aanpassen. Het aankoopgedrag differentieert nogal onder consumenten. Daarover gaat dit artikel.

De rol van de consument

De consument kan directe aankopen doen, maar ook indirect. Het besluitvormingsproces van een consument wordt in grote mate bepaald door externe factoren. Niet alleen is een gezonde financiële situatie veelal een pre, ook de personen die de consument beïnvloeden hebben een aanzienlijk aandeel in de besluitvorming. Consumenten verkeren vaak in verschillende rollen, we onderscheiden de volgende;

• De initiatiefnemer - deze persoon heeft zich als doel gesteld een aankoop te doen, het is de trigger in het koopbeslissingsproces.
• Beïnvloeder - deze persoon heeft een grote rol in de uiteindelijke aankoop. Zijn/ haar mening is gewichtig en van belang. De beïnvloeder kan een aankoopbeslissing remmen ofwel in haar geheel doen laten vastlopen.
• Beslisser - de knoop wordt doorgehakt door deze persoon. De beslisser neemt het aankoopbesluit, nadat de afwegingen gewogen zijn.
• Koper - de beslisser mag het besluit genomen hebben. De koper is de persoon die de werkelijke aankoop doet.
• Gebruiker - dit is de persoon die het product in gebruik gaat nemen. De mening van deze persoon is meestal de mening die het meeste gewicht in de schaal legt.

Dit is een basale manier van het indelen van consumenten naar rollen. Dit is ook hoe een verkoper de lijnen uit moet zetten om in een aankoopbeslissingsproces de rollen te kunnen herkennen zodat de verkoper op het juiste moment de juiste persoon kan bëïnvloeden.

Aankoopgedrag

Henry Assael heeft in zijn boek 'Consumer behaviour and marketing action' een sectie toegewijdt aan de soorten koopgedrag die consumenten structureel vertonen. Aan de hand van de variabelen betrokkenheid en merkverschillen komt men tot vier soorten koopgedrag.

• Complex koopgedrag - Sterke betrokkenheid, aanzienlijke merkverschillen
• Variatiezoekend koopgedrag - Matige betrokkenheid, aanzienlijke merkverschillen
• Dissonantiereducerend koopgedrag - Sterke betrokkenheid, nauwelijks merkverschillen
• Gewoontekoopgedrag - Matige betrokkenheid, nauwelijk merkverschillen

Complex koopgedrag

De consument doet uitgebreid onderzoek. De koper wil alles weten over het product en onderzoekt de betekenissen van verschillende specificaties die bij het product horen. De consument gaat producten uit dezelfde productgroep vergelijken in prijs en kunde. Alternatieven worden afgewogen en de perceptie van de consument wordt gevormd. Na lang wikken en wegen wordt er een keuze gemaakt.

Variatiezoekend koopgedrag

De consument is matig betrokken bij het product, maar ziet desondanks wel duidelijke verschillen tussen de diverse merken. Er is weinig merkbetrokkenheid/ loyaliteit. Er wordt amper afgewogen bij de keuze. Behoefte aan variatie is de reden dat er van merken wordt verwisseld. De marketeer kan hierop inspelen door het product een centrale plaats te geven in de schappen en neer te leggen op grijphoogte.

Dissonantiereducerend koopgedrag

De consument is net als bij complex koopgedrag erg betrokken bij het product maar ziet in dit geval weinig merkverschillen. Dit maakt de keuze complexer dan bij complex koopgedrag. De merken moeten terugkoppelend betrokken zijn bij de consument door na aankoop de consument nazorg te bieden die de consument bevestigd in de juiste keuze van de aankoop. Zo beperk je cognitieve dissonantie en vandaar de term dissonantiereducerend koopgedrag.

Gewoontekoopgedrag

'Just an average day in the supermarket'. Bij gewoontekoopgedrag heeft de consument weinig of geen betrokkenheid bij het product en ziet weinig verschil in merken. Er wordt niet uitgebreid naar informatie gezocht. Het is aan de marketeer om de onbewuste consumenten naar zich toe te trekken. Een grote groep consumenten die je middels gewoontekoopgedrag aan je weet te binden zorgt voor een goede basis voor een gezonde onderneming. Het vereist slimme technieken, een vooraanstaande plaats in de supermarkt en onderscheidende kleuren kunnen al genoeg zijn om deze consumenten aan je te binden.