Marketingplan McDonald's

Het marketing plan van McDonald's, wat doet McDonald's ten opzichte van promotie, verpakking, merk, product, concurrenten, communicatie ect. Alles wat te maken heeft om goed in de markt te blijven. Hoe doen ze dit en wat hebben ze er aan gedaan en wat ook belangrijk is waarom doen ze het op een bepaalde manier.

Marketing

McDonald's doet bijna aan elke manier van marketing die er mogelijk is. Niet alleen onderneemt zij om de vraag naar en het aanbod van een aantal bedrijven in een bedrijfstak in overeenstemming te brengen met de doelstelling van die bedrijven of bedrijfstakken, (mesomarketing), maar werkt zij er ook hard aan om de vraag naar en het aanbod van goederen en diensten in overeenstemming te brengen met de doelstellingen die de samenleving nodig heeft (macromarketing).
Marketing heeft te maken met het produceren van een product, zodat dat product op de markt gezet kan worden om vervolgens aan de consument verkocht te worden. McDonald's produceert meerderen producten. Niet alleen verschillende soorten hamburgers, frites of bijvoorbeeld milkshakes, maar ook artiesten zoals Justin Timberlake, een popidool die in de top staat van de Nederlandse hitlijsten, wordt vertegenwoordigd door McDonald's. McDonald's is een multi-national bedrijf die samen met haar grote concurrent Burger King een machtige posititie heeft in de ‘fast-food’ markt.

Het doel van het marketingbeleid van McDonald's is gasten (vaker) een bezoek aan de McDonald's-restaurants te laten brengen en producten te verkopen. Hierbij spreekt McDonald's vooral families met of zonder kinderen aan. Maar natuurlijk ook alle andere personen, van jong tot oud, die de McDonald's-restaurants bezoeken.

Door middel van themareclame geeft McDonald's invulling aan haar merkpropositie. Hieronder vallen landelijke campagnes met de bijbehorende commercials en advertenties. Ook actiereclame, zoals bij de introductie van een nieuw product en het organiseren van themaweken zoals de Olympische Weken, wordt landelijk ingezet. Family Marketing beweegt zich ook op nationaal niveau en beslaat alle promoties voor (families met) kinderen, bijvoorbeeld de Happy Meals en Verjaardagsfeestjes.

De marketingafdeling van McDonald's adviseert de Franchisenemers over alle lokale marketingactiviteiten. Hieronder valt bijvoorbeeld de samenwerking met derden (lokale partners). Deze activiteiten zijn bedoeld om nieuwe gasten te stimuleren om McDonald's bij hen in de buurt te bezoeken en om bestaande gasten en extra reden te geven om terug te komen.

De marketingafdeling van McDonald's werkt nauw samen met reclamebureau Result DDB. Dit reclame bureau dient ter ondersteuning van de marketingafdeling om samen met de marketingdoelstelling(en) te realiseren. Result DDB is verantwoordelijk voor de creative invulling van campagnes, marktonderzoek en strategisch marketingadvies. Zo ontwerpen zij onder andere: nationale en lokale acties, radio en tv-commercials, drukwerk, ‘tie-ins’ (gezamenlijke promotie van McDonald's en een ander bedrijf) en Family Marketing-uitingen.

Wanneer het reclamewerk is gecreëerd boekt Result DDB zendtijd voor McDonald's bij radio en tv en plaatst advertenties in bijvoorbeeld kranten en tijdschriften. Ook maakt Result DDB het ‘point-of purchase’- materiaal, zoals mobiles, posters en bordjes. Dit materiaal hangt in de restaurants om de gasten (nogmaals) attent te maken op huidige acties.

Belangrijke trends

De twee belangrijkste trends waar McDonald's zich op dit moment op concentreert zijn.

1. Meer Milieubewust zijn
2. Tijd voor kwaliteit

McDonald's is zich bewust van haar verantwoordelijkheid in de samenleving waarin zij opereert. Zorg voor het milieu is daarom een belangrijk onderdeel van haar beleid. Als marktleider wil McDonald's op het gebied van milieuzorg het voortouw nemen. Hert milieubeleid kan worden samengevat in de drie R’s: Reduce (vermindering van het gebruik van grondstoffen, energie en water), Re-use (hergebruik van producten, bijvoorbeeld statiegeldkratten en warmteterugwinning) en Recycle (hergebruik van meterialen, bijvoorbeeld papierrecycling).

McDonald's verwelkomt ongeveer 3,5 miljoen gasten per week. De gasten verwachten kwaliteit. En die krijgen ze. Want kwaliteit is een van de pijlers van het succes van McDonald's.

McDonald's is ontzettend streng in het samenstellen van haar producten. Alle ingrediënten moeten voldoen aan de allerhoogste eisen. Want één zwakke schakel beïnvloedt de kwaliteit van het eindproduct. Zo gebruikt McDonald's altijd honderd procent puur rundvlees. Dus zonder kleur-en smaakstoffen. Donder vul-en bindmiddelen of enige kunstmatige toevoegingen dan ook.

McDonald's werkt met controles, strenge controles. Controles door McDonald's, door leveranciers en door onafhankelijke laboratioria. Voordat de consument bijvoorbeeld een hamburger eet, is het rundvlees al tientallen keren gecontroleerd. Bij McDonald's werken ze bovendien volgens de HACCP. Dit is een kwaliteitssysteem dat de voedselveiligheid van de producten beschermt. Van grondstof tot eindproduct: de eisen zijn nauwkeurig vastgelegd.

De behoeftepiramide

McDonald's voldoet niet echt aan de basisbehoeftes die als eerste behandelt worden in de behoeftepiramide van Marslow. McDonald's is een lekkernij, iets waar mensen heen gaan als ze zin hebben om lekker te eten in plaats van de dagelijkse maaltijden.
Naast het feit dat McDonald's voor veel mensen best prijzig is, is het eten wat ze er verkopen niet gezond en hebben de producten geen essentiële voedingswaarde waar mensen behoefte aan hebben. Als je dus de producten kipburger en een frietje zou pakken, zou je deze procten aan de top van de behoeftepiramide van Marslow zetten. Mensen moeten deze producten niet hebben, het is niet essentieel dat mensen deze producten hebben/eten. Het is voor de lekkernij, het komt nadat mensen een huis hebben om in te wonen, water hebben om te drinken, liefde om hun heen hebben om op te bouwen. McDonald’s is voor ‘de lekker’

Het fysieke, uitgebreide en totale product

Als voorbeeldproduct hebben wij de Big Mac genomen. Van dit product gaan wij het fysieke, uitgebreide en totale product onderscheiden.

Fysieke product

Het fysieke product omvat de primaire eigenschappen van het product, zoals afmeting, gewicht, bestandsdelen, smaak en geur.

Gewicht van de Big Mac: 210 gram
Kcal: 510
Vet: 26
Koolhydraten: 42

• Bestandsdelen (ingrediënten): 2 beef burgers met sla, kaas, uitjes en speciale Big Mac saus op driedelig sesambroodje.
• Soja, melk, kippenei, gluten en rundvlees.
• Smaak: De smaak van de Big Mac vinden wij persoonlijk erg lekker. Geen enkel ingrediënt is overheersend van smaak, zodat je alle ingrediënten goed proeft.
• Geur: De geur van de Big Mac is ook lekker. Het broodje ruikt gewoon naar de ingrediënten, het heeft geen vieze geur of zo.

Uitgebreide product

Het uitgebreide product bestaat uit het fysieke product met daaraan toegevoegd een aantal elementen als garantie, levering, installatie en service.

• Garantie: De McDonald's geeft je de garantie dat je goede, met zorg bereidde producten eet.
• Levering: Ze leveren de Big Mac in speciale hamburger doosjes, zodat het broodje niet nat of vies kan worden van het één of ander.
• Installatie: Installatie is niet van toepassing op een Big Mac.
• Service: Als je broodje om de één of andere reden toch niet naar je zin is, en er is een gegronde reden voor (er mist b.v. een ingrediënt), dan krijg je gewoon een nieuw broodje.

Totale product

Het totale product bestaat uit het uitgebreide product plus de door de consument
daaraan toegekende en afgeleide eigenschappen. Eigenschappen ontstaan, omdat de consument denkt of verwacht door het bezit of gebruik van het product voordelen (= benefits) te kunnen realiseren.
De consument die een Big Mac koop verwacht een lekker broodje dat de honger stilt. Wij vinden dat de Big Mac daaraan voldoet. Het is een lekker broodje, en door de vele ingrediënten vult het broodje ook nog eens goed. De Big Mac bevredigt dus de behoefte van de consument.

Consumptiegoederen: de indeling van Copeland

Copeland heeft consumptiegoederen onderverdeeld in convenience, shopping, specialty en unsought goods. Wij behandelen deze begrippen in het kort, om vervolgens aan te kunnen geven waar de producten van de Mc Donalds thuis horen.

Convenience

Conveniencegoederen zijn producten met gewoonlijk een lage waarde per eenheid, die consumenten veelvuldig, snel en met weinig inspanning kopen. Ze worden onderverdeeld in:

• Stapelgoederen; goederen die zeer regelmatig worden gekocht waarbij merktrouw een bepalende factor is
• Impulsgoederen; goederen die zonder enige planning vooraf worden gekocht
• Emergencygoederen; goederen die worden gekocht als de behoefte urgent is

Shopping goods

Shoppinggoederen zijn producten die worden gekocht na een duidelijk en bewust onderzoek en een vergelijking van de diverse keuzemogelijkheden. Shopping goods kunnen weer onderverdeeld worden in homogene en heterogene goederen.

• Homogene goederen; hiervan is sprake als de koper de producten als volkomen identiek beschouwt en alleen uit is op de laagste prijs.
• Heterogene goederen; het product wordt primair beoordeeld op kwaliteit, geschiktheid, vormgeving enz.

Specialty goods

Specialtygoederen zijn producten die een koper zich beslist wens en waarvoor hij bereid is een speciale aankoopinspanning te doen.

Unsought goods

Unsoughtgoederen zijn producten die potentiële afnemers nog niet wensen of waarvan zij nog niet weten dat ze te koop zijn. Mogelijk zullen ze wel tot aankoop over gaan als ze via aanvullende reclame de waarde van het product inzien. De unsought goods worden verdeeld in:

• New unsought goods; producten die werkelijk een nieuwe conceptie inhouden die bij de potentiële afnemers nog niet bekend is
• Regular unsought goods; hiervan kent men wel het bestaan, maar deze goederen wenst men nog niet.

De producten van de McDonald's vallen volgens ons onder de conveniencegoederen. De producten van McDonald's hebben een lage waarde per eenheid, en de consumenten kunnen deze producten veelvuldig, snel en met weinig inspanning kopen.

Merkenbeleid

De McDonald's maakt gebruik van de merknaam McDonald's, en van het beeldmerk (de Mmmm van McDonald's). Iedereen kent de naam McDonald's, en weet dat de M het logo is van McDonald's.

Volgens ons gebruikt de McDonald's haar merk als fabrikantenmerk. En wel als collectief fabrikantenmerk. Alle producten van McDonald's worden van één en hetzelfde merk voorzien. Het merk is het symbool van eigenschappen die in alle producten van het assortiment van de McDonald's voorkomen (fast food). Bovendien wordt het merk van McDonald's niet alleen geïdentificeerd met de specifieke eigenschappen van een bepaald product, maar met het meer algemene (positieve) imago van het assortiment / de onderneming.

Een merk wordt sterk als het voldoet aan de volgende eisen:

• Gemakkelijk te herinneren
• Wettelijk te beschermen
• Gemakkelijk (en correct) uit te spreken
• Acceptabel in andere landen en culturen
• Zo kort mogelijk (in lettergrepen)
• Plezierig klinken
• Zo mogelijk een productvoordeel suggereren

Wij vinden dat het McDonald's merk aan deze eisen voldoet. Bovendien kent de McDonald's een grote naamsbekendheid, dat bewijst dat het merk aan bovenstaande eisen voldoet.

Communicatiebeleid

Communicatie wordt vaak de spil van de huidige informatiemaatschappij genoemd. Ook bij McDonald's speelt communicatie een belangrijke rol. Niet alleen binnen de McDonald's organisatie, maar ook zeker naar buiten toe. De communicatieafdeling van McDonald's Nederland heeft als doel door middel van heldere communicatie mensen een goed gevoel te geven over McDonald's. Door het ‘Food, Folks & Fun-karakter’ van McDonald's te benadrukken en het belang dat McDonald's hecht aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Tevens wil McDonald's haar filosofie: Kwaliteit, Service, Kraakhelderheid & Waar voor je geld, overbrengen.

Communicatiemiddelen

Om met gasten, opinieleiders én eigen medewerkers te communiceren, maakt McDonald's gebruik van diverse communicatiemiddelen:

• De gasten kunnen informatie vinden op www.mcdonalds.nl, in de restaurantfolders, op de McDonald's placemat en via de afdeling Gastenrelaties van McDonald's Nederland, telefoonnummer 020- 564 26 66
• Opinieleiders worden onder andere op de hoogte gehouden door het Nieuwsbulletin, met actuele informatie over McDonald's, persberichten en persbijeenkomsten.
• Alle medewerkers ontvangen zes keer per jaar het McDonald's medewerkermagazine Mc Team. Daarnaast ontvangen zij wekelijks via het restaurant het infobulletin Mactueel, waarin zij op de hoogte worden gesteld van lopende acties.
• Het Restaurant Management ontvangt de wekelijkse nieuwsbrief genaamd Nieuwsflitsen, met recent nieuws en actiepunten voor de korte termijn.
• Tijdens bijeenkomsten wordt informatie doorgegeven aan en uitgewisseld met Franchisenemers, bijvoorbeeld tijdens de halfjaarlijkse Franchisemeeting.

Communicatieadviesbureau

De communicatieafdeling van McDonald's Nederland werkt nauw samen met Bennis Porter Novelli. Dit communicatieadviesbureau adviseert en voert plannen uit op het gebied van corporatie communications, public affairs en arbeidsmarkt- en marketingcommunicatie. Corporate communications betreft werkzaamheden op het gebied van in- en externe communicatie en advisering over (lokale) communicatieprogramma’s, persevenementen en perscontacten. Public affairs heeft te maken met advisering over de relatie met landelijke, provinciale en gemeentelijke overheden en non-gouvernementele organisaties. Arbeidsmarktcommunicatie-activiteiten zijn gericht op het behoud en werving van medewerkers. Marketingcommunicatie betreft de organisatie van evenementen rond nationale acties.

Belangrijkste concurrenten

Eigenlijk hebben de McDonald's vestigingen waar wij deze opdrachten over maken geen echte concurrenten. Een gewone snackbar heeft een heel ander, en zeker minder uitgebreid assortiment dan McDonald's. In andere steden is er wel een concurrent van McDonald's, namelijk Burger King. Deze fastfoodketen lijkt heel erg op de McDonald's qua opzet en producten. Persoonlijk vinden wij de McDonald's lekkerder, de Burger King heeft meer aparte producten.

Maar de McDonald's-vestigingen rondom Zwolle hebben geen echte concurrenten vinden wij. Soortgelijke producten als de producten van de McDonald's worden nergens in Zwolle verkocht. Dus voor het assortiment van de McDonald's moet je toch echt naar de McDonald's.

Segmentatie van de markt

‘Segmenteren is het indelen van een markt die bestaat uit heterogene afnemers, in homogene afnemersgroepen.‘

De markt voor fastfoodketens is erg groot en globaal. De consumenten hebben allemaal verschillende kenmerken en gedragingen. Voor de één is het kopen van een patatje een beslissing die in 1 minuutje gemaakt wordt, terwijl de ander er al de hele dag naar uit kijkt (een kinderfeestje bij de Mac).

Bij marktsegmentatie worden de consumenten op basis van hun behoeften en gedrag over verschillende groepen (segmenten) verdeeld.

Het nut van segmenteren is dat je je volledig kan richten op de behoeften van slechts een bepaalde groep mensen. Je kan hier dan je communicatie- en marketingbeleid op afstemmen. Je hebt ook veel meer resultaat als je 1 groep goed bereikt, dan dat je meerdere groepen slechts vaag bereikt.

Een markt is op verschillende manier te segmenteren.

Wij segmenteren de markt voor McDonald's aan de hand van demografische criteria.
De demografische criteria bepalen vaak het leef- en koop gedrag van een persoon.
Zo zal een 30-jarige vrouw met een eigen bedrijf, woonachtig in Rotterdam, zonder kinderen, een heel ander leef- en koop gedrag hebben dan een 30-jarige getrouwde werkloze vrouw uit Enschede met 3 kinderen.
Leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, inkomen, beroep, opleiding, geloof, ras en nationaliteit zijn aspecten die meetellen bij de demografische criteria.

De combinatie van de verschillende aspecten van de demografische criteria leveren verschillende segmenten.

Hieronder zullen we vier verschillende segmenten aangeven en vervolgens het segment waarop McDonald's zicht richt.

Segment 1: Scholieren en studenten van 12 tot 23 jaar, die weinig te besteden hebben.

Segment 2: Gezinnen. Een getrouwd echtpaar met kinderen van 4 tot 11 jaar.

Segment 3: Bejaarden vanaf de 70 jaar, een ruim besteedbaar inkomen.

Segment 4: Zakenmensen. Mensen tussen de 30 en 45 jaar oud, met een groot inkomen, veelal zonder kinderen.

Zowel segment één als segment twee zijn de doelgroepen waarop McDonald's zich richt. Het communicatiebeleid wordt vooral afgestemd op de gezinnen met jonge kinderen. McDonald's wordt vaak gezien als een feest voor kinderen. Voor kinderen zijn er dan ook de speciale Happy Meals en er worden kinderfeestjes georganiseerd.

Daarnaast is segment 1 een doelgroep van McDonald's. Dit zijn jongeren die weinig te besteden hebben en meestal toch snel en makkelijk iets willen eten.

Het gevoerde verpakkingsbeleid

De verpakking van een product wordt nooit zomaar willekeurig gemaakt. Een verpakking heeft een aantal verschillende functies en het is dus noodzakelijk om zorgvuldig te kiezen voor een bepaalde verpakking.

Hieronder zullen we eerst beschrijven waarom McDonald's voor het verpakkingsmateriaal Foam gekozen heeft. Vervolgens lichten we de verschillende soorten functies van een verpakking toe aan de hand van voorbeelden van het verpakkingsbeleid van McDonald.

Waarom er voor foam gekozen is…

McDonald's heeft gekozen voor verpakkingsmateriaal dat aan alle eisen voldoet en zo min mogelijk belastend is voor het milieu. Het hier uitgekomen materiaal is foam. Het lijkt een beetje op piepschuim, maar het is minder belastend voor het milieu. Foam wordt gemaakt van aardolie en het bevat geen CKF’S.

Door foam te gebruiken als verpakkingsmateriaal kunnen mensen de hamburger hygiënisch meenemen en het houdt tevens genoeg warmte vast.

Een andere belangrijke reden waarom er voor foam gekozen is, is dat het geen duur materiaal is.
Ook is er een nog een milieubewuste keuze voor foam, het wordt namelijk hergebruikt. Wanneer een hamburgerdoosje gebruikt is wordt het weer omgesmolten voor andere kunststof producten.

Verschillende functies van een verpakking

Vormgeving van het product

De mate van belangrijkheid van de vormgeving van een product neemt vooral toe wanneer het product tussen allerlei verschillende andere producten staat opgesteld. Denk hierbij aan een ronde bus pringles in de supermarkt. Doordat deze verpakkingsvorm van de andere chipsverpakkingen afwijkt, is gelijk zichtbaar dat het hier om pringles gaat.

De vormgeving van een product is belangrijk om snel te zien om welk product het gaat. Bij McDonald's hebben ze hier aan voldaan door de verschillende soorten burgers een apart doosje te geven. Elk doosje heeft een andere kleur zodat in 1 opslag valt te zien of je met een BigMac of een McChicken te maken hebt.

Dit in tegenstelling tot de dranken. Alle verschillende dranken (cola, sinas, milkshakes enz.) worden in dezelfde drinkbekers geschonken.
Deze bekers zijn helemaal afgesloten en de buitenkant is niet transparant, zodat je aan de buitenkant niet kan zien welke drank erin zit.

Om misverstanden te voorkomen lijkt het ons beter als:

• er aan de buitenkant op vermeld staat welke drank er in zit (op de verpakking)
• of dat de buitenkant van de drinkbeker transparant is,
• of dat de kleur van het rietje aangeeft welke drank er in zit.

Op de verpakking staat overal wel in het groot het McDonald's-logo vermeld, zodat gelijk te zien valt dat het om McDonald's-producten gaat.

Bescherming

De belangrijkste functie van verpakkingen is eigenlijk de beschermingsfunctie. Deze functie houdt in dat de verpakking het product tegen verschillende manieren van beschadigingen beschermd.

Bij de producten van McDonald's zorgen de verpakkingen ervoor dat de hygiëne goed gewaarborgd wordt. Zo wordt de burger eerst in een papiertje gewikkeld, voordat het in het bakje wordt gestopt.
Ook is het o.a. voor mensen die hun bestelling meenemen belangrijk dat de producten warm kunnen blijven. Het verpakkingsmateriaal ‘foam’ zorgt ervoor dat de broodjes hamburgers warm blijven in hun McDoosje.

De afsluitbare drinkbekers zorgen ervoor dat er geen vuil (stof, vliegjes) in het drinken kan vallen en dat je minder snel morst.

Gebruik en hergebruik

De verpakking van een product geeft meestal ook de manier van gebruik aan.
Zo drinken de meeste hun drank op via het rietje, omdat het drinken met een rietje wordt geserveerd.

Herkenbaarheid en informatie

Meestal kan je op de verpakking informatie vinden over het product. Zo zal er op een pak aardbeienjam staan dat dit product niet alleen uit geplette aardbeien bestaat…
Dit in tegenstelling tot de producten van de McDonald's waarop nergens te vinden valt waar het product uit bestaat. Op de kleine sauzenpakjes (fritessaus) staat wel informatie hierover, maar op de rest van de producten (patat, burgers, drinken) niet.

Oproepen van gevoelens bij consument

De verpakkingen van de McDonald's-producten zijn een typisch voorbeeld van de verpakking van fastfood. Het ziet er goedkoop (niet luxe) uit. Zo is de zak van recycled papier en het ziet er gewoon uit om snel weggegooid te worden.

Convenant Verpakkingen III

McDonald's heeft het Convenant Verpakkingen III net als de voorgangers I en II ondertekend. Daarmee heeft McDonald's aangegeven zich aan te sluiten bij de afspraken die overheid en bedrijfsleven over verpakkingen hebben gemaakt. Die houden in dat de hoeveelheid verpakkingen moeten worden verminderd en dat meer verpakkingen moeten worden hergebruikt.

McDonald's is dan ook voortdurend op zoek naar milieuvriendelijke verpakkingen, van gerecycled en zo licht mogelijk materiaal.
Aan het onderstaande lijstje is te zien hoe McDonald's dit in de loop van de tijd mogelijk probeert te maken.

1992: Start werken met McDonald's Recyclnig Systeem met 4 afvalstromen
(karton, kunststof, organisch afval en restgroep)
1994: Toevoeging van 2 nieuwe stromen (droog papier en klein gevaarlijk afval) aan McDonald's Recycling Systeem
1995: Start vochtbakjes op de afvalbakken
v.a. 1996: Reductie gewicht omdozen van verschillende producten
1998 : Reductie gewicht van servetten
1998 – 2000: Verlaging gewicht van foamdoosje
augustus 1999: Verpakking McKroket van kartonnen doosje naar wikkel
november 1999: McNuggetsKip 4 suks van kartonnen doosje naar zakje en
McNuggetsKip 6 stuks en McNuggetsKip 9 stuks naar lichter en
anders gevormd doosje
2002: Papieren zakje in plaats van een kartonnen bakje voor kleine
2002: Franse Frietjes
2002: Lichtere kwaliteit papier voor de meeneemzakken