Marketing: de 4 p's - productbeleid

Productbeleid is het marketinginstrument uit de marketingmix dat betrekking heeft op het product, het tastbare goed. De productmix maakt deel uit van de overige 4 p's: prijs, promotie, plaats en product. Wat betreft soorten goederen onderscheiden we conviencegoederen, shopping-goederen, speciallitygoederen en unsoughtgoederen. De verpakking van een product heeft een aatal functies.

Product

Een product bestaat uit verschillende onderdelen:

• Het kernproduct: het fundament van het product
• Het tastbare product: aspecten van het product die waarneembaar zijn voor de consument, zoals design, verpakking en merknaam.
• Het uitgebreide product: omvat extra ondersteunende benefits aan de consumenten, vaak in de vorm van dienstverlening
• Het potentiële product

Soorten goederen

Men kan onderscheid maken in drie typen producten.

Conveniencegoederen

Producten die consumenten kopen zonder er veel bij na te denken. Voorbeelden van conveniencegoederen zijn brood en melk. Impulsgoederen worden ook tot de conveniencegoederen gerekend. Onder de conveniencegoederen vallen ook noodgoederen, zoals een paraplu bij een zware regenbui.

Shopping-goederen

Goederen waarvoor de consument bereid is meer moeite te doen (hij gaat naar meerdere winkels). Voorbeelden van shopping-goederen zijn huishoudelijke apparaten en kleding.

Speciallitygoederen

Zijn goederen waar voor een consument grotere risico’s aan zitten. Ze zijn duur en worden weinig gekocht, zoals een huis of een auto. Consumenten doen vaak uitgebreid onderzoek voor ze tot aanschaf overgaan.

Unsought goederen

Goederen waar de consument niet naar op zoek is, omdat hij die bijvoorbeeld niet nodig heeft, maar de verkoper oefent grote druk uit.

De verpakking: primaire en secundaire verpakking

De verpakking van een product bestaat uit een aantal onderdelen:

• De primaire verpakking: de verpakking die nodig is om het product te beschermen.
• De secundaire verpakking (bijvoorbeeld kartonnen doos)

Functies van de verpakking

Overige functies van de verpakking zijn communicatie naar de klant, het geven van informatie over de inhoud van de verpakking en de ingrediënten. Als een product voldoet aan speciale eisen, kan de verpakking een keurmerk krijgen.

Kwaliteitseisen producten

• Kwaliteitseisen met betrekking tot een bepaald product:
• Productkwaliteit
• Prestatie
• Duurzaamheid
• Betrouwbaarheid en onderhoud
• Design
• Bedrijfsnaam en reputatie

De productrange

Om een goed beeld te krijgen van de producten die een bedrijf levert, wordt vaak een indeling gemaakt op verschillende niveaus:

• Artikelniveau: de beslissingen die gemaakt worden op artikelniveau, hebben betrekking op aanpassingen van één enkel product.
• Productgroepniveau: reeks producten die aan elkaar gerelateerd zijn
• Productlijn (assortiment): het totaal van alle producten en varianten hierop.

Productlijn beschrijven

Om de productlijn te beschrijven, worden er een aantal termen gebruikt:

• De breedte van de productlijn: het aantal verschillende productgroepen dat onderscheiden wordt.
• De lente van de productlijn: het totale aantal artikelen in een productlijn.
• De diepte van de productlijn: de som van alle varianten in elke productgroep
• Productitem: één product uit een productgroep

Aanpassing van de productrange

Het uitrekken van de productlijn wordt “line stretching” genoemd. Dit kan opwaarts (luxere producten toevoegen) en neerwaarts (producten met een lagere prijs aan de productlijn toevoegen). Als de productlijn wordt aangevuld binnen de oorspronkelijke productlijn, wordt dit “line filling” genoemd.

De productlevenscyclus

De productlevenscyclus beschrijft een product van begin tot einde en kent vier fasen:

• Fase 1: de introductie: vaak verlies in het begin
• Fase 2: de groei: snelle stijging van de verkopen, herhalingsaankopen. Er komen steeds meer concurrenten op de markt.
• Fase 3: de volwassenheid. De groei stabiliseert, de meeste mensen hebben het product aangeschaft. Verbeteren van producten, nieuwe productvarianten
• Fase 4: de neergang: de verkopen nemen af

Adoptie

Het klantadoptieproces is de beslissing van een individu of bedrijf om een regelmatige gebruiker van het product te worden. Als een klant een innovatie gaat aanschaffen, doorloopt hij het adoptieproces, dat bestaat uit 5 fases:

• Bekendheid
• Interesse
• Evaluatie
• Proberen (‘trial”)
• Adoptie (consument gaat het product vaker kopen)

Groepen consumenten

Consumenten kun je indelen in groepen.

• Innovators
• Early adopters
• Early majority
• Late majority
• Laggards

Massamaatwerk

Jarenlang is massaproductie de standaard geweest, maar klanten zijn veeleisender geworden. Massamaatwerk (massa-costomization) is het op grote schaal produceren van individueel ontworpen producten.

Functie van merken

Fabrikanten hebben nut voor zowel de consument als de producten. De consument vermindert het risico op een foute aankoop: het kiezen van een merk is een “veilige” keuze. Merken helpen fabrikanten om het product te beschermen tegen de concurrentie. Ook kan een merknaam gekozen worden om een product te positioneren. Voor winkels hebben merken ook voordelen: mensen worden naar de winkel getrokken en door marketingactiviteiten stijgt de omzet.

Merkenstrategieën

Elke onderneming houdt zich bezig met de vraag of er merken aan het portfolio moeten worden toegevoegd of juist verwijderd. Merkenstrategieën zijn merkextensie en lijnextensie.

Merkextensie

Merkextensie is het gebruik van een bestaande merknaam om producten in een nieuwe productcategorie te introduceren. Als een merk al verschillende producten omvat, wordt dit een familiemerk genoemd.

Lijnextensie

Een lijnextensie betekent dat het merk wordt gebruikt om een nieuw product te introduceren binnen de bestaande productcategorie, maar dan voor een nieuwe doelgroep. De meeste nieuwe producten zijn lijnextensies.