Goede, Effectieve & Passende Reclame maken: hoe doe je dat?

De afdeling van de marketing zorgt in een bedrijf meestal voor het maken van reclame. Dit doen ze niet zomaar uit de losse pols: er zijn namelijk veel dingen waar rekening mee wordt gehouden voordat een product gepromoot wordt. Lees hier waar in de marketing rekening mee wordt gehouden voor het maken van een reclame. Dus: waar moet je rekening mee houden bij het maken van een reclame?

Het product

Allereerst moet je natuurlijk zorgen dat je een goed product of een goede dienst hebt. Daaraan moet eigenlijk alles kloppen. De verschillende factoren waar je rekening mee moet houden zijn:

1. Product
2. Prijs
3. Plaats
4. Promotie

Dit zijn de bekende 4 P's volgens de marketingmix. Deze moeten goed in samenhang met elkaar zijn, om het vertrouwen van de consument te winnen. De marketingmix moet niet vanuit eigen bedrijf worden ingevuld; dus niet denken wat meest gunstige is voor het bedrijf zelf. Je moet vanuit de ontvanger van de communicatieboodschap denken. Dus als volgt:

• Vergeet het product en bestudeer de wensen en behoeften van consumenten. Je kunt niet zomaar alles verkopen wat je kunt maken, maar alleen wat iemand precies wil hebben.
• Vergeet de prijs en begrijp wat de consument ervoor over heeft om wensen en behoeften te verwezenlijken.
• Vergeet de plaats of distributie, denk daarentegen aan het gemak voor de consumenten.
• Vergeet de promotie voor je product, want tegenwoordig is communicatie het sleutelwoord.

In welk ontwikkelingsstadium bevindt het product zich waar je reclame voor wilt maken?

Het ontwikkelingsstadium van een product heeft invloed op het maken van reclame. In elk stadium wordt weer anders reclame gemaakt. De volgende stadia zijn te onderscheiden:

1. De introductie van een nieuw product: intensieve communicatie om consumenten bekend te maken met product en producteigenschappen.
2. De groeifase van een product : creëren van merkvoorkeur en verdediging tegen aanvallen van concurrenten door het beklemtonen van onderscheidende eigenschappen.
3. De uitgroei tot een volwassen product : bevorderen van merktrouw door beklemtonen van positieve ervaringen en onder de aandacht brengen van productverbeteringen.
4. Een product in de eindfase: continueren van marketing op laag niveau, soms wordt het product nog geherpositioneerd.

De merknaam is belangrijk

De merknaam hoeft in eerste instantie geen betekenis te hebben. Het kan echter ook een symbolische waarde hebben die in de klank ligt (bijvoorbeeld Soflan voor zachte wol). Het kan ook een letterlijke betekenis hebben die iets zegt over het product (bijvoorbeeld Crunchie voor een knapperig koekje).
Aan de merknaam kan ook een beeldmerk (symbool) worden toegevoegd, en een bepaalde kleurkeuze. Dit symbool en de kleurkeuze roepen bepaalde associaties op bij het publiek. De vaste stijl helpt klanten het merk te herkennen.

Reclamemakers richten zich in hun communicatie ten aanzien van het merk op:

• De merkbekendheid: dit betekent het vermogen van de consument om het merk actief of passief te herinneren. Daarnaast gaat het over kennis van het merk. Een merk kan actief worden herkend, dat heet brand recall, hierbij wordt van te voren voor het merk gekozen. Een merk kan ook passief worden herkend, wat brand recognition heet, hierbij wordt tijdens het moment van aankoop gekozen voor het merk.
• De houding ten opzichte van het merk: interesse voor het merk, overtuigingen over de producteigenschappen en verwachtingen ten opzichte van het merkproduct. Bij een grote betrokkenheid wordt voor een rationele aanpak gekozen. Bij een geringe betrokkenheid kiest men voor een emotionele aanpak.
• De koopintentie: de geneigdheid om het merkproduct te willen kopen. Dit hangt af van de beschikbaarheid van het product en van financiële randvoorwaarden bij de koper.

Verschillende producten hebben een verschillende aanpak voor reclame nodig

Er zijn op de consumentenmarkt verschillende soorten goederen. Al deze goederen worden op een andere, passende manier gepromoot. Zo zijn er de 'convenience' goederen, de 'shopping' goederen en de 'specialty' goederen.

• 'Convenience' goederen zijn producten die door de consument regelmatig worden gekocht. Dit zijn producten die niet erg ingrijpend zijn, dus daarom worden prijzen en kwaliteit maar weinig vergeleken. Er zijn daarom grote reclamebudgetten nodig om de merkvoorkeur te creëren. Een voorbeeld van een 'convenience' product is een wasmiddel.
• 'Shopping' goederen zijn duurzame goederen. Deze goederen kennen grote verschillen in prijs en kwaliteit. Hierdoor zoekt de consument van te voren erg veel informatie voordat het overgaat op een aankoop. Een voorbeeld van een 'shopping' product is een koelkast.
• 'Specialty' goederen zijn goederen met unieke producteigenschappen. Voor de aankoop weet de consument vaak al welk merk hij wil kopen. Er bestaat dus een sterke merkvoorkeur. Een voorbeeld van een 'specialty' product is een merkhorloge.

Rekening houden met verschillende soorten consumenten

Allereerst kun je kijken naar hoe consumenten omgaan met bepaalde merken, zijn ze bijvoorbeeld trouw aan een merk? Merktrouw of loyaliteit is het regelmatig of bij herhaling kiezen voor een bepaald merk. Reclame kan zich richten op verschillende soorten merkgebruikers, namelijk:

• Nieuwe gebruikers
• Merktrouwe gebruikers
• Merkwisselaars
• Gebruikers die trouw zijn aan een ander merk

Ook kun je kijken naar verschillende mensen die een andere rol hebben in de besluitvorming van de aankoop van een product. Je hoeft je in de communicatie naar de consument toe namelijk niet alleen te richten op de koper!

Verschillende rollen in de besluitvorming over de aankoop zijn:

• Initiatiefnemer
• Beïnvloeder
• Beslisser
• Koper
• Gebruiker

Vier verschillende concepten voor reclames

1. Effectconcept: in de reclame vermelden wat het positieve effect is van de toepassing van het product.
2. Associatieconcept: het product wordt in verband gebracht met iets anders, een actualiteit of een sfeerbeeld. Dit gebeurt bijvoorbeeld heel vaak bij reclames van parfums, waarin een zwoele/exotische sfeer in wordt afgebeeld.
3. Explicatieconcept: uitleg wordt gegeven over een bepaalde producteigenschap. Er wordt bijvoorbeeld ingegaan op de samenstelling van het product of de wijze waarop het gemaakt wordt.
4. Vergelijkingsconcept: het product wordt vergeleken met andere producten/ een ander product.

Een aantal voorbeelden van manieren waarop je reclame kunt maken

• Reclame in massamedia: bijvoorbeeld advertenties in schriftelijke of digitale media, gekochte aandacht op radio en televisie. Advertenties in buitenmedia zoals reclame op bussen, billboards, abri’s en mummies.
• Direct-marketingcommunicatie: direct contact met individuele afnemers.
• Promotieacties: kortdurende verbeteringen van de prijs-waardeverhouding zoals prijskortingen, bonusverpakkingen, proefverpakkingen, wedstrijden, spaarzegelacties en andere premiums.
• Winkelcommunicatie: attractieve opstelling van de producten in de schappen en van reclamemateriaal in winkels.
• Persoonlijke verkoop: inzet van verkopers en vertegenwoordig in de directe omgang met de afnemers.
• Free publicity: positieve publiciteit, bijvoorbeeld op evenementen.
• Sponsoring
• Verpakking: een belangrijke communicatiefunctie, de verpakking moet kunnen uitnodigen tot de aankoop.
• Klachtenbehandeling: is bijvoorbeeld handig voor de mond-tot-mondreclame.