Arbeidsmarktcommunicatie: werven, branding en binding

Een heel beleid rondom communicatie anders dan naar klanten is gemiddeld genomen niet een veelbesproken onderwerp bij bedrijven. Neem nou het communiceren naar en met huidige, oud- en potentiële medewerkers. Veel bedrijven besteden hier niet of nauwelijks tijd aan. Of dit nou is omdat hier geen tijd voor is of omdat medewerkers als minder belangrijk worden ervaren dan klanten, is hierbij niet belangrijk. Arbeidsmarktcommunicatie is wel degelijk een zeer belangrijk vakgebied voor een succesvolle organisatie. Een beter uithangbord voor een mooi merk dan een gelukkige werknemer is er tenslotte niet.

Inhoud

• Wat is arbeidsmarktcommunicatie?
• De doelstellingen of functies van arbeidsmarktcommunicatie
• Het verschil tussen arbeidsmarktcommunicatie en interne communicatie
• De onderdelen voor een arbeidsmarktcommunicatieplan
• Waarom is arbeidsmarktcommunicatie belangrijk?
• Tips voor goede arbeidsmarktcommunicatie

Wat is arbeidsmarktcommunicatie?

Wie het woord ‘arbeidsmarktcommunicatie’ voor het eerst hoort of leest, denkt wellicht aan een simpele vacature of advertentie op LinkedIn. Inhoudelijk is dit echter maar een minuscuul aspect van het gehele discipline. Arbeidsmarktcommunicatie is weliswaar een relatief jong vakgebied, maar wel een belangrijk en veelomvattend aspect voor het moderne en succesvolle bedrijf uit de eenentwintigste eeuw. In de jaren 80 van de vorige eeuw begon men in te zien dat de factor mens en arbeid in en voor een organisatie wel degelijk belangrijk is. Echter werd hier in de arbeidsmarkt zelden tot nooit aandacht aan besteed.

Zoals bij zoveel communicatieve vakgebieden staat ook arbeidsmarktcommunicatie niet per se bekend om één enkele definitie of uiting. Sinds het begin hebben hebben allerlei schrijvers en geleerden definities gegeven aan het veelomvattende begrip arbeidsmarktcommunicatie. Nooit waren deze begrippen echter compleet. In het boek ‘Communicatiebegrippen voor dagelijks gebruik’ beschreven Thomas en Kleyn het in 1989 vooral als een strategisch managementinstrument, terwijl Kevin Klinvex dit vakgebied in 2001 in het boek ‘het werven van goede medewerkers’ heel beknopt als Jobmarketing afdeed. Arbeidsmarktcommunicatie kan met recht als volgt worden omschreven:

‘Arbeidsmarktcommunicatie is het structureel communiceren naar de interne en externe arbeidsmarktdoelgroepen en hun beïnvloeders met als doel het werven van nieuwe medewerkers, het positief beïnvloeden van het werkgeversmerk en/of het contact onderhouden met huidige, potentiële en oud-medewerkers.’

Arbeidsmarktcommunicatie heeft dus alles te maken met het wederzijdse welzijn van het bedrijf of merk en diens huidige, potentiële en oud-medewerkers. Belangrijk is dat dit geen ad-hoc- of geïmproviseerde acties zijn, maar dat hier een serieus beleid voor is ontwikkeld.

De doelstellingen of functies van arbeidsmarktcommunicatie

Arbeidsmarktcommunicatie is dus, zoals het woord al zegt, gericht op verschillende doelgroepen die met mens en arbeid te maken hebben. Arbeidsmarktcommunicatie kan worden ingezet om drie belangrijke doelstellingen na te jagen:

• Directe werving
• Employer branding
• Employee Relationship Management (ERM)

Directe werving

Allereerst dient arbeidsmarktcommunicatie om simpelweg snel en succesvol nieuwe medewerkers te werven. Er is dus sprake van een directe rekruterende functie, waarbij de doelgroep van dit aspect buiten het bedrijf ligt. Directe werving heeft dus logischerwijs vooral te maken met externe communicatie. Het is niet makkelijk om te zeggen welke communicatiemiddelen en strategie hierbij het beste kunnen worden gehanteerd, omdat dit volledig afhangt van de bepaalde strategie van het betreffende bedrijf. Deze strategie is op zijn beurt weer afgeleid van wat er bijvoorbeeld in de bedrijfscultuur belangrijk is (hoe gaat men met elkaar om en hoe wordt er gewerkt), waar de bedrijfsidentiteit naar streeft (missie, visie, waarden) en wat de onderscheidende aspecten in het merk zijn.

Employer branding

Employer branding klinkt als het louter intern promoten van de organisatie onder de werknemers, maar dat is niet helemaal waar. In werkelijkheid gaat het bij employer branding om het positief beïnvloeden van het werkgeversmerk bij verschillende relevante doelgroepen. Het creëren van een positieve en liefst onderscheidende positie bij huidige, voormalige en potentiële medewerkers kan worden vergeleken met een goed positioneringsplan om positief top of the mind bij de klantendoelgroep te komen. Employer branding zou dus bij moeten dragen aan het positieve en unieke beeld dat huidige, oud- en potentiële medewerkers van de organisatie hebben. Indien dit succesvol gebeurt, bevinden zich veel ambassadeurs van het bedrijf binnen deze doelgroepen. Dit betekent dat men niet alleen zijn functie uitvoert en daarvoor betaald krijgt, maar ook trots en enthousiast is om voor het betreffende merk of organisatie te mogen werken.

In tegenstelling tot directe werving is employer branding een indirecte doelstelling. Alhoewel een goed werkgeversbeleid al snel tot enthousiastere en toegewijdere medewerkers kan leiden, kan ook dit middel uiteindelijk toch ingezet worden om meer en betere medewerkers aan te trekken. Dit is dan een gevolg van het werkgeversbeleid en daarom een voorbeeld van indirecte werving. Belangrijk om te beseffen is dat dit unieke en positieve werkgeversimago niet binnen een paar weken is opgebouwd. Dit kan jaren duren vereist een consistent en intensief beleid.

Employee Relationship Management (ERM)

Employee Relationship Management, ook wel relatiemanagement genaamd, betreft simpelweg het onderhouden van de relaties met oud- en huidige medewerkers. Bij ERM gaat men ook de potentiële medewerkersgroepen in de markt benaderen en daarmee een relatie opbouwen. Op die manier kan men veel gerichter communiceren in plaats van universele vacatures de wereld in te helpen. Dit is effectiever, persoonlijker en ook relevanter voor alle partijen. Tevens kunnen bedrijven na het opbouwen van relaties met potentiële medewerkers ook zelf gerichter geschikte mensen voor bepaalde functies benaderen. Ook dit is een indirect wervingsmiddel dat ondersteunend is aan directe werving en employer branding.

Het verschil tussen arbeidsmarktcommunicatie en interne communicatie

Wie zich niet goed heeft ingelezen in interne communicatie en arbeidsmarktcommunicatie, zou kunnen denken dat deze begrippen inhoudelijk dezelfde lading dekken. Interne communicatie en arbeidsmarktcommunicatie hebben weliswaar raakvlakken, maar zijn niet hetzelfde. Zoals zojuist uitgelegd gaat het bij arbeidsmarktcommunicatie over het welzijn van potentiële, huidige en oud medewerkers. Bovendien heeft arbeidsmarktcommunicatie vaak de functie om te werven.

Met interne communicatie houdt men zich meer bezig met het bereiken van bedrijfsdoelen zelf. Interne communicatie kan bijvoorbeeld worden ingezet voor de volgende verschillende zaken:

• Het bijsturen van verschillen in gedachten onder de medewerkers naar gemeenschappelijke ambities. Dit is bijvoorbeeld interessant als verschillende afdelingen niet prettig met elkaar functioneren. Dit fenomeen staat ook wel bekend als de 'eilandjescultuur'.
• Het introduceren van nieuwe bedrijfsdoelen, -ambities of een nieuwe merk-huisstijl onder de medewerkers met als doel een snelle acceptatie. Door medewerkers te betrekken in veranderingen of uitbreidingen, wordt het sneller overgenomen door medewerkers.
• Het betrekken van de kundigheid en meningen van medewerkers bij verschillende bedrijfsonderdelen of keuzes die dienen te worden gemaakt. Bijvoorbeeld het bedenken van ideeën voor een strategie om een groter marktaandeel te genereren.

De onderdelen voor een arbeidsmarktcommunicatieplan

Om een goed arbeidsmarktbeleid op te bouwen moet er over een aantal dingen worden nagedacht. Men kan niet direct lukraak wat berichten op social media gaan plaatsen en willekeurige mensen gaan mailen. Hier is een uitgedacht plan voor nodig. Een dergelijk plan zou bijvoorbeeld kunnen bestaan uit de volgende negen stappen:

1. Probleemstelling: Wat is de reden om te communiceren? Wat dient er te worden opgelost? Is het bijvoorbeeld nodig om makkelijker meer mensen aan te trekken of is het prioriteit dat medewerkers langer bij het bedrijf blijven werken?
2. Doelstelling: Op de probleemstelling volgt direct de doelstelling. Hierbij kan ook worden nagedacht over op welke van de drie eerder aangegeven doelstellingen het meest de nadruk zou moeten liggen.
3. Doelgroep: Wie is/wie zijn de doelgroep van de communicatie? Hierbij past een beschrijving van hoe deze doelgroep bijvoorbeeld te bereiken is en hoe de tone of voice zou moeten zijn.
4. Boodschap: Wat is de inhoud van de communicatie? Dit kan afhankelijk van het doel van alles zijn: het promoten van het werkgeversmerk, of juist het opbouwen van een band met mogelijke medewerkers. Belangrijk is om heel duidelijk en open te zijn.
5. Strategie: Langs welke weg gaat de boodschap van en naar de doelgroep? Dit kan direct of indirect zijn, maar ook een plan over waar en wanneer men iets bepaalds hoort of ziet.
6. Media: Welke communicatiemiddelen worden er ingezet en hoe? Gaat men bijvoorbeeld voor een aanpak met online communicatie, of prefereert men fysiek contact?
7. Organisatie: Hoe komt de arbeidsmarktcommunicatie tot stand? Wordt dit uitgevoerd door de HR-afdeling*, of is dit een aparte projectgroep die hier speciaal mee bezig is? Kortom: een beeld van hoe dit binnen de organisatie tot stand komt.
8. Budget: Simpelweg een overzicht van het budget dat hiervoor beschikbaar is. Het liefst ook wat er waarvoor geschat wordt aan kosten.
9. Evaluatie: Zeer belangrijk is het evalueren om te bekijken hoe effectief het plan is en wat er eventueel beter zou kunnen. Deze stap wordt vaak vergeten of expres overgeslagen, maar is juist het meest leerzaam.

*HR staat voor Human Resource. Dit is vaak een afdeling waar men zich met werving, selectie en zaken omtrent medewerkers bezig houdt.

Waarom is arbeidsmarktcommunicatie belangrijk?

Er zijn verschillende redenen dat arbeidsmarktcommunicatie een belangrijk discipline is om rekening mee te houden bij het streven naar een succesvol bedrijf en/of merk. Zo is communicatie veel effectiever en relevanter wanneer potentiële medewerkers de organisatie al enigszins kennen en de huidige en oud-medewerkers een trouwe ambassadeursfunctie bekleden. Daarnaast is het exact dé manier om het bedrijf te kunnen onderscheiden van concurrenten of überhaupt andere bedrijven. Dit is zeker aantrekkelijker wanneer er in een bepaalde branche al jarenlang een tekort aan personeel dreigt. Om een voorbeeld te noemen is het aan het begin van de 21e eeuw een trend dat ouderwetse ambachten als bakker, slager of technische beroepen als loodgieter en timmerman steeds minder populair zijn.

Daar komt nog bij dat het in de 21e eeuw ook steeds zeldzamer is om langdurig of zelfs een heel carrière hetzelfde bedrijf of organisatie te werken. Dit is deels te verklaren door de trend dat arbeidsomstandigheden en het geluksgevoel in het werk en in het bedrijf in de 21e eeuw veel belangrijker zijn dan tijdens de jaren 50 en 60 van de vorige eeuw. Ook dan is een goed imago, goed contact en relevante en snelle communicatie met de juister arbeidsmarktdoelgroepen van groot belang. Hiermee wordt men sneller aantrekkelijk om bij te gaan werken en blijft men ook langer bij de betreffende organisatie. Met goede arbeidsmarktcommunicatie maakt een bedrijf of organisatie bijvoorbeeld goed duidelijk dat zij de medewerker en diens welzijn serieus nemen. Dit zijn nog enkele voorbeelden van het belang en de mogelijkheden van arbeidsmarktcommunicatie.

Tips voor goede arbeidsmarktcommunicatie

Arbeidsmarktcommunicatie is een vakkundig discipline, maar in sommige opzichten goed te vergelijken met een communicatiebeleid richting bijvoorbeeld een consumentendoelgroep. Men zou er goed aan doen rekening te houden met de volgende tips en reminders:

Wees herkenbaar maar uniek

Bij herkenbare communicatie blijft een organisatie of merk goed hangen bij de potentiële medewerkers. Als een merk of organisatie dan ook nog heel uniek of origineel is, hebben zij spreekwoordelijk zeer gunstige kaarten. Zorg dan ook voor een helder en kenmerkend werkgeversbeleid. Improvisatie en ad-hoc handelen heeft geen of nauwelijks effect en is een druppel op een gloeiende plaat.

Wees transparant en uitnodigend

Dit is een cliché-begrip richting klantengroepen, maar ook naar huidige en potentiële medewerkers heel belangrijk. In het kader van het serieus nemen en waarderen van medewerkers en diens welzijn, kennis en kwaliteiten, dient een organisatie eerlijk en transparant te zijn. Betrek mensen in de kansen en problemen van het bedrijf of merk, zodat zij betrokken zijn. Indien medewerkers die betrokkenheid niet voelen, is het risico dat zij zich niet gewaardeerd voelen en minder waarde hechten aan het bedrijf of merk. In die situatie zetten ze dat spreekwoordelijke stapje extra waarschijnlijk niet en vertrekken ze misschien zelfs sneller.

Onderhoudt contact ten alle tijden

Arbeidsmarktcommunicatie is zo veel effectiever als dit onderdeel is van de bedrijfscultuur en structuur. Indien hier alleen aandacht aan wordt besteed in slechte tijden of wanneer er meer medewerkers nodig zijn, dan is het niet geloofwaardig en niet effectief. Bovendien ontbreekt de relatie tussen (potentiële) medewerkers en de organisatie dan. Wanneer er structureel een werkgeversbeleid richting huidige, oud- en potentiële medewerkers wordt gevoerd, is dit inhoudelijk geloofwaardiger en wordt dit simpelweg een vast onderdeel van de bedrijfs- of merkidentiteit.

De experience van de (potentiële) medewerker staat voorop

Een van de allerbelangrijkste aandachtspunten van dit vakgebied is hoe de medewerker de organisatie en het merk beleeft. Dit betekent niet per se dat er groots uitgepakt hoeft te worden met gigantische spandoeken en vuurwerk. Het zit vaak in de kleine dingen. Een andere medewerker die duidelijk laat merken geen zin in werk te hebben of het krijgen van koffie uit een goedkoop plastic bekertje tijdens een sollicitatiegesprek, zijn van die voorbeelden die deze 'experience' niet ten goede komen. Kijk hierbij door de ogen van de medewerker om een beeld te krijgen van hoe zij bepaalde dingen als een sollicitatiegesprek ervaren.