Marketing voor horeca: hoe klanten gelukkig maken?

Het uitbaten van een horecazaak is een zelfstandige hoofdactiviteit die voor een groot stuk gebaseerd is op het invullen van een verwachtingspatroon. Hoe meer een klant spendeert, hoe hoger zijn of haar verwachtingen zullen zijn. Wie er als zaakvoerder in slaagt deze verwachtingen in te lossen, zal gemakkelijker een cliënteel opbouwen en dusdanig succes kennen. Wie het verwachtingspatroon van de klant kan overstijgen, bouwt aan zijn toekomst.

Het verwachtingspatroon

Wanneer men ergens een maaltijd gaat bestellen ter waarde van 5 euro, dan verwacht men geen "wauw"-gevoel van smaken. De bestelling zal waarschijnlijk snel klaar zijn, al dan niet warm genoeg en geserveerd in een kartonnen doosje met weg te werpen bestek. De omgeving zal gedomineerd worden door plastieken meubels in felle kleuren en men mag zelf zijn tafel afruimen.
Als deze verwachtingen worden ingelost voor dat bedrag, dan zorgt de uitbater ervoor dat zijn onbesproken contract met de klant wordt ingelost. De service die men krijgt is recht evenredig met de aangerekende prijs waardoor de gast niet zal morren en zelfs tevreden kan zijn.

Wanneer men ergens een maaltijd gaat nuttigen ter waarde van 20 euro, dan ligt het verwachtingspatroon al iets anders en hoger. Deze keer zal men alvast echte borden met vast bestek wensen om de aan tafel bediende maaltijd te kunnen nuttigen. Een tafelkleed, mooie glazen en een vlotte en vriendelijke bediening kunnen er alvast voor zorgen dat de klant ook hier tevreden buiten stapt.

De verwachtingen kunnen natuurlijk nog hoger worden gesteld bij het reserveren voor maaltijden die 50 euro gaan kosten. Iedere klant heeft zijn idee van hoe hij wenst te worden bediend en de termen "fijne nuances" en "gracieuze bediening" zijn zeker niet uit de lucht gegrepen binnen deze prijsklasse. De omgeving zal elegant genoeg moeten zijn, bijvoorbeeld met de juiste verlichting, en de bediening verzorgd en vlekkeloos met de juiste attenties. De gerechten mogen enkele niet storende franjes bevatten.
Om hier als uitbater het zogenaamde contract met de klant in te vullen, dient men voor zichzelf uit te maken hoe ver men hierin kan gaan en wat acceptabel blijft om financieel gezond te zijn en te blijven. Het zou zeker niet de eerste sterrenchef zijn die zijn Michelinster niet wenst omwille van het hogere verwachtingspatroon en de bijhorende investeringen.

Wat de prijs ook is van de gerechten, wanneer het verwachtingspatroon van de klant wordt ingelost, dan zal deze tevreden zijn. Wanneer men als zaakvoerder en personeel méér dan verwacht aan de wensen van de klant kan voldoen dan zullen de referenties ook méér dan verwacht worden.

Gelukkige klanten

Om zeker te zijn dat de klanten gelukkig zijn, is het belangrijk om te weten wat hun verwachtingen zijn wanneer ze binnenstappen. Praten met de gasten en hun opmerkingen achteraf noteren zijn alvast een eerste stap om te weten te komen wat de wensen en commentaren zijn. Verwachtingen kunnen in de loop van de tijd ook veranderen. Al naargelang men positief gaat praten over een horecazaak en nieuwe klanten zich aanbieden, is het zaak om op regelmatige basis het verwachtingspatroon in beeld te brengen. Ook het personeel is van vitaal belang in het aanbrengen van de waarde van de zaak en ook zij dienen het vertrouwen te krijgen om geen enkele informatie van de klanten achterwege te laten.

Wanneer men op regelmatige basis al deze gegevens gaat koppelen aan de data die men uit de nieuwste kassasystemen kan halen, dan is het mogelijk om een soort blauwdruk van zijn of haar zaak te maken. Zwakkere momenten of minder goed verkopende gerechten of dranken kunnen geïdentificeerd worden en eens extra aandacht krijgen via een bepaalde promotie bijvoorbeeld. De kaart kan worden aangepast aan de noden van de klant en beslissingen om dingen te schrappen zijn gemakkelijker wanneer de cijfers duidelijk zwart op wit te bewijzen zijn.
Door voortdurend op het verwachtingspatroon van de klanten in te spelen, creëert men vaste patronen en loyale klanten die geen zin meer hebben om elders te gaan.

Het personeel is goud waard

In de meeste, al dan niet alle, verkoopafhandelingen is het verhogen van het volume één van de vele mogelijkheden om de omzet te vermeerderen. In de horeca is dit niet anders en kan men dit bereiken door een betere verkoopvaardigheid aan tafel.
Er zijn werkelijk honderden manieren die een ober of een dienster kan toepassen om meer te verkopen. Vriendelijk en sociaal overkomen, stelt de klanten gerust en opener voor suggesties. Het is binnen de vier muren van het restaurant dat het geld moet worden verdiend en dat kan alleen wanneer iedereen van het personeel op dezelfde lijn zit qua communicatie. Het keukenteam en de verantwoordelijken uit de zaal zijn in heel wat horecazaken twee verschillende entiteiten, terwijl ze, onder leiding van de zaakvoerder(s) hetzelfde doel voor ogen dienen te hebben: de zaak zorgt voor ons, dus wij zorgen voor de zaak.

Kennis is macht

Hoe beter de bediening is ingelicht over de gerechten, de suggesties en alle bijhorende mogelijkheden, hoe beter ze ze kunnen verkopen. Alle personeel moet beseffen dat in een omgeving die gericht is op directe verkoop, alle informatie die hiertoe kan dienen belangrijk is. Ze moeten zonder aarzelen de suggesties van die dag kunnen aanprijzen omdat de keuken geen overschotten wenst weg te gooien. Alles wat wordt weggegooid in een horecazaak is te vergelijken met geld dat wordt verbrand.
Zaakvoerders dienen dit ook te beseffen bij het aan- en verkoopproces; ook de stock is geld waard.

De verkoopstrategie

In plaats van elke dag een kort sociaal gesprek te hebben met het personeel tijdens de voorbereidingen, is het beter om (daarom niet elke dag) regelmatig een strategische verkoopsessie te houden waarin iedereen op dezelfde golflengte wordt gezet. Stel samen met het keukenpersoneel een agenda op van wat wanneer kan worden gesuggereerd en hoe deze gerechten er gaan uitzien. Deel dit samen met hun mee aan het zaalpersoneel en bespreek welke dranken hier het best bij kunnen worden aangeprezen. Zorg ervoor dat iedereen een exemplaar krijgt van de te volgen instructies. Men creëert zo een beter groepsgevoel en door regelmatig te vernieuwen en iedereen er bij te betrekken, wordt de interesse aangewakkerd in wat men als zaakvoerder wenst te bereiken met de zaak. Na enkele weken zullen er misschien hier en daar personeelsleden zijn die het volledig plaatje begrijpen en hun suggesties delen met hun baas. Twee mensen weten altijd meer dan één.

Oefen de verkoopstrategie

Op het einde van deze bijeenkomsten kan het wel eens nuttig zijn om te oefenen hoe men deze vernieuwingen aan de klant wenst mee te delen. Wanneer er tijd voor is, organiseer dan eens een rollenspel en laat iedereen eens klant spelen om de bediening aan tafel het vuur aan de schenen te leggen door bijvoorbeeld te vragen welke ingrediënten er allemaal in de suggestie zitten of welke wijn er het best zou bij passen en waarom. Voor een vlotte bediening aan tafel dient men te weten welke vragen de klant waarschijnlijk gaat hebben en hoe er op te antwoorden. Maak het het personeel, en de klanten, ook niet te moeilijk met lange omschrijvingen waarin bijvoorbeeld elk gebruikt kruid wordt vernoemd. Hou het simpel.

Wanneer men als zaakvoerder de moeite neemt om zichzelf en zijn personeel voortdurend bij te leren, dan leert men automatisch ook zijn klanten iets bij, wat iets hogere prijzen kan verantwoorden. Wanneer men de perceptie van de waarde van een drank of een gerecht door duidelijke informatie kan verhogen, dan staat men ook als klant minder lang stil bij de feitelijk gevraagde waarde. Gasten zullen ervan overtuigd zijn dat hier wel moeite wordt gedaan om aan hun verwachtingspatroon te voldoen.

De bespreking van de verkoopstrategie is de manier om het volume te verhogen dankzij een betere samenwerking tussen de gerechten, de dranken en de klantvriendelijkheid; met andere woorden, een betere synergie tussen al wie er toe doet om geld te verdienen tussen die vier muren.

Lees verder

• Marketing voor horeca: hoe meer klanten aanspreken?