Reclamestrijd om de gunst van de potentiële koper

Naamsbekendheid is een van de belangrijkste onderdelen van het reclame maken. Jaarlijks worden vele miljarden uitgegeven met dat hoofddoel. Ook al zijn merken wereldwijd alom bekend blijven de firma’s toch veel geld spenderen aan het bekend houden van de merknaam. Een van de opvallendste voorbeelden is wellicht de merknaam Coca Cola. Reclamemakers maken veelvuldig gebruik van de tv om hun producten in de belangstelling te krijgen waarbij de kosten hoog oplopen.

Naamsbekendheid door gevelstenen en attributen in middeleeuwen

Werken aan naamsbekendheid werd al toegepast in de middeleeuwen. Namen werden verwerkt in gevelstenen. Dat waren niet altijd de namen van personen maar ook namen die verwezen naar beroepen en producten. Veel middeleeuwse apothekers voerden bijvoorbeeld als naam “De Eenhoorn” wat een verwijzing was naar gemalen hoorn dat bekend stond als een potentie verhogend middel. Meer nog dan namen werden afbeeldingen toegepast die naar een beroep of functie verwezen. Ook werden attributen buiten gehangen zoals bebloede doeken die het vakmanschap moesten bewijzen van de man met het gecombineerde beroep van chirurgijn, tandarts en kapper.

Advertenties in dagbladen door reclamebureaus

Door de industrialisatie in de negentiende eeuw kwamen er steeds meer massaproducten op de markt. Terwijl voorheen mond-op-mond reclame voldoende was voor de handwerksman, beseften fabrikanten steeds meer dat er meer moest gebeuren, om de producten massaal aan de man te brengen. Er ontstond daardoor een geheel nieuwe manier om de waren onder de aandacht te brengen. Speciale reclamebureaus werden opgericht zoals Nijgh & Van Ditmar in 1846 in Rotterdam en Delamar in 1880 in Amsterdam. Die bureaus hielden zich niet alleen bezig met het plaatsen van advertenties in dagbladen maar ze adviseerden ook over teksten, opmaak en keuze van de media.

Affiche in slaoliestijl

Ook in het stadsbeeld dook steeds meer reclame op. Op muren en zuilen werd reclame gemaakt onder meer voor Hima-rijwielen, NOF-slaolie, Philips-lampen, Singer-naaimachines, Sunlightzeep, Van Houten-chocola, , Van Nelle-koffie en Verkade-beschuit. Ook voor toneel, muziek en revue werd reclame gemaakt via affiches die vaak door kunstschilders werden uitgevoerd in een decoratieve stijl. Beroemd is het affiche voor NOF-slaolie uit 1894 dat vervaardigd is door de schilder Jan Toorop dat de stijlnaam slaoliestijl kreeg.

Opkomst lichtreclame

Aan het eind van de negentiende eeuw verdwenen veel losse uithangborden en attributen en maakten plaats voor lichtreclames waarbij het ook mogelijk was om in het donker potentiële kopers op de producten te wijzen. De lichtreclames werden steeds groter en ook de etalages kregen verlichting. Grote lichtreclames verschenen ook steeds vaker op de daken van huizen en op opvallende plekken op pleinen. Neon reclame kwam steeds vaker voor met felle kleuren en allerlei reclamevormen. Ooit veranderde het bedrijf De Gruijter er zelfs zijn naam voor in De Gruyter met als voordeel dat de twee puntjes niet op een ingewikkelde manier in de neonverlichting hoefde te worden verwerkt.

Winkelstraat in het donker

Maar het ging niet altijd goed met de neonreclame. Vandalen hebben ooit kans gezien om hele winkelstraten in één nacht in het donker te zetten. Neonreclames hadden destijds uit veiligheidsoverwegingen een kastje met een ring eraan dat tegen de gevel was bevestigd. Door de ring omlaag te trekken doofde het neonlicht. Gewapend met een lange stok met een oog er aan en wellicht onder invloed van de nodige alcohol, toog een aantal jongeren midden in de nacht op pad om alles in het donker te zetten.

Reclamefiguren en mascottes

In 1915 werden afspraken gemaakt beunhazen, prijsbedervers en knoeiers te weren en werkten uitgevers voortaan alleen samen met bureaus die zich aan de Regelen voor het Advertentiewezen hielden. In die tijd verscheen ook het eerste plaatjesalbum als reclamemedium wat door Verkade werd geïntroduceerd naar Duits voorbeeld. In 1923 organiseerde de reclamewereld zich in de Vereeniging voor Reclame welke naam in 1927 veranderde in Genootschap voor Reclame. Dat genootschap organiseerde regelmatig congressen en cursussen. Vanaf die tijd werd reclame maken steeds meer een vak met in 1936 de verschijning van het eerste handboek voor de reclame. Tevens was dit de bloeitijd van reclamefiguren en mascottes zoals Arretje Nof, Boffie, het Droste-mannetje, Blue Band meisje, Flipje van Tiel, Piggelmee en Piet Pelle van Gazelle.

Fuseren met Amerikaanse reclamebureaus

De eerste jaren na de tweede wereldoorlog waren moeilijke tijden voor de reclame. Er was gebrek aan papier en er moest stroom bespaard worden waardoor lichtreclames verboden werden en na half negen ’s avonds geen etalages meer verlicht mochten zijn. Tegen 1950 ging het beter en ontstonden diverse nieuwe reclamebureaus. Toen later door multinationals veel Amerikaanse reclamebureaus werden ingezet fuseerden tal van Nederlandse bureaus met de Amerikaanse.

Opkomst tv-commercials

In januari 1967 verscheen een geheel nieuwe vorm van reclame maken door de nieuwe omroepwet waardoor reclame op radio en televisie werd toegestaan. Bij de tv-commercials werd gaandeweg meer gebruik gemaakt van bekende artiesten zoals Kees Brusse, Rijk de Gooyer, John Kraaijkamp en Martine Bijl. Diverse slagzinnen bleven goed hangen bij het publiek met als toppers: Schat staat de Bokma koud, Giro blauw past bij jou, Paturain da's pas fijn, U moet de groenten van Hak hebben.

Reclames die raken

Tv-reclame bleef doorgroeien in de jaren negentig van de twintigste eeuw. Ook reclame in publiekstijdschriften en in gratis bladen voor treinreizigers zat in de lift. De consument kreeg een grote overvloed aan reclames over zich heen tijdens tv-uitzendingen en ook internet deed een duit in het zakje. Reclamemakers zochten meer en meer naar reclames die mensen raakten met humor, ironie en soms surrealisme, waarbij de kosten van de commercials hoog konden oplopen. Die trend zet zich, ondanks minder goede economische tijden, toch nog steeds voort om de gunst van de potentiële kopers te winnen.