Issues management

Wanneer er issues, onderwerpen of geschilpunten zijn die voor langere tijd spelen bij publieksgroepen of doelgroepen van een organisatie, is het handig om aan issues management te doen. Er wordt er hierbij van uitgegaan dat de doelgroep van een organisatie invloed heeft op het gedrag van een organisatie. Issues management is het beleid dat gevoerd moet worden ten aanzien van issues die er spelen onder de doelgroep.

Issues management

Issues management is het omgaan met issues, onderwerpen of geschilpunten die gedurende langere tijd spelen bij de publieksgroepen (oftewel doelgroepen of mogelijke klanten) van een organisatie. Bij issues management wordt ervan uitgegaan dat het uiteindelijk de publieksgroepen zijn die een oordeel vellen over het gedrag van een organisatie.

Een voorbeeld van een issue: een issue uit de tabaksindustrie. De tabaksindustrie heeft lange tijd te maken gehad met een groeiende weerstand tegen het roken. Er kwamen allerlei antirookgroepen op die er in zijn geslaagd de tabaksindustrie onder druk te zetten. Ze hebben via de publieke opinie en een lobbyist bij de politici het zover gekregen dat de regels in de reclamevoering van sigaretten werden aangepast en dat er niet meer gerookt mocht worden in openbare gebouwen.

De branche heeft er tegenin proberen te gaan door ook een lobbyist in te zetten voor de politici, en er zijn advertenties gemaakt waarbij geprobeerd werd de acceptatie van roken bij niet-rokers te beïnvloeden. Dit hoort bij het issues management.

Environmental monitoring en environmental forecasting

Om beleid ten aanzien van issues te kunnen voeren, moet men allereerst weten wat er leeft bij het publiek. Hiervoor is onderzoek nodig, genaamd environmental monitoring. Environmental monitoring is het verkennen van de maatschappelijke omgeving met als doel daarin ontwikkelingen te signaleren. Deze ontwikkelingen zijn van belang voor het functioneren van de organisatie. De resultaten van het onderzoek worden dan ook gebruikt in diverse onderdelen van de organisatie. Het onderzoek kan zowel gedaan worden door opinieonderzoek en panelonderzoek, maar het kan bijvoorbeeld ook door de berichtgeving in de media te volgen.

Environmental monitoring moet continu worden ingezet om een goede informatievoorziening voor de beleidsplanning te verkrijgen. Hiermee zorg je dat je voortdurend de trends volgt in de omgeving. Deze trends worden ook wel de issues genoemd!

Environmental forecasting is het doen van voorspellingen ten aanzien van de externe omgeving van de organisatie. De voorspellingen die worden gedaan gaan vooral om het aangeven van de richting waarin trends zich bevinden. Ze hoeven niet accuraat te zijn om goede beslissingen te ondersteunen.

Verschillende stadia in het issues management

1. Issue-identificatie: monitoring om al in een vroeg stadium de vorming van een issue in de publieke opinie te onderscheiden (hierbij signaleer en volg je de ontwikkelingen)
2. Issue-analyse: het opsporen van opinieleiders en het evalueren van het effect van issues (alleen wanneer deze issues van belang zijn voor de organisatie)
3. Issue-strategiebepaling: het beslissen op welke issues de organisatie zich gaat richten en welke opties er zijn voor een eventuele veranderingsstrategie.
4. Issue-actieprogramma: de opstelling van een campagneplan waarin wordt aangegeven hoe de organisatie zal reageren om een bepaalde situatie recht te trekken. Ook wordt een plan opgezet van communicatieactiviteiten waarmee wordt geprobeerd de opinie van de doelgroepen te versterken of veranderen.