Strategie: het model van Abell en Hammond

Voor een bedrijf is het belangrijk dat er goed inzicht is in de markt, de behoeften van de klanten en de mogelijkheden tot uitbreiding van de doelgroepen en activiteiten. Een middel om dit in beeld te brengen is het Business Domain Model van Abell en Hammond. Het model, waarbij de interne en externe analyse gecombineerd worden, maakt duidelijk waar uitbreiding mogelijk is met welke middelen dit moet gebeuren.

Artikelindeling

• Het Business Domain Model
• De product-markt-technologie combinaties
• Voorbeeld
• Conclusie

Het Business Domain Model

Het Business Domain model van Abell en Hamond is een drie assenmodel dat inzicht geeft in dat deel van de totale markt wat bediend wordt door het bedrijf. Met het Business Domain wordt het domein van de totale markt bedoeld en wordt op basis van drie factoren in kaart gebracht. Het bedrijf is een combinatie tussen de interne analyse (welke activiteiten bied ik aan) en de externe analyse (hoe ziet de markt eruit).

Afnemers

De afnemers zijn de klanten (of afnemers wanneer het om B2B activiteiten gaat) die betrekking hebben op de markt. Voorbeelden van soorten afnemers zijn "kinderen", "jongeren", "HBO'ers", "jonge gezinnen", 65 plussers ed.

Behoeften

Dit zijn de zaken die de afnemers belangrijk vinden. Waar hechten de doelgroepen waarde aan? Voorbeelden zijn zaken als gemak, prijs, kwaliteit, goede service, innovatief etc.

Technologieën

Hierbij gaat het om de technologieën die nodig zijn om aan de behoeften van de afnemers te voldoen. De term technologieën moet breed gezien worden. Dit kunnen ook producten, diensten, services etc. zijn.

De product-markt-technologie combinaties

Het model geeft inzicht in zowel de bestaande als de potentiële afnemers, behoeften en technologieën. Door het invullen van de drie assen ontstaan inzichten in zowel de bestaande als de potentiële afnemers en kunnen nieuwe mogelijkheden opgesteld worden. Zo kunnen er bijvoorbeeld bestaande afnemers zijn die behoeften hebben die nog niet worden bediend. Ook kunnen er juist nieuwe afnemers zijn die dezelfde behoeften hebben als de afnemers die al bediend worden. De volgende combinaties zijn mogelijk:


Wanneer er slechts één as nieuw is voor het bedrijf (of een nieuwe afnemersgroep, of een nieuwe behoefte, of een nieuwe technologie) kan met een relatief kleine verandering een nieuwe afzetmarkt worden aangeboord. Hoe meer assen nieuw zijn, hoe groter de verandering en hoe groter het risico is dat het bedrijf loopt.

Voorbeeld

Het domein van een kledingwinkel voor herenmode kan uit de volgende assen bestaan:

Afnemers

• Pas afgestudeerden op zoek naar nette kleding voor de eerste baan
• Jongeren tussen de 20 en 30 jaar
• Heren tussen de 30 en 50 jaar
• 65 plussers

Behoeften

• Trendy broeken
• Service
• Bereikbaarheid
• Gemak
• Productinformatie
• Terugsturen wanneer product niet bevalt

Technologieën

• Bovenkleding
• Jeans
• Onderkleding
• Webshop
• Thuis bezorgen
• Persoonlijk advies
• Een snelle retourservice

De winkel richt zich op jongeren tussen de 20 en 30 jaar. Deze jongeren hebben vooral behoefte aan trendy broeken en bereikbaarheid. Om hier op in te spelen, heeft de winkel geïnvesteerd in een webshop waar de jongeren online aankopen kunnen doen. Daarnaast blinkt de winkel uit in persoonlijk advies. De winkel verkoopt alleen jeans.

De scope van het bedrijf beperkt zich tot één groep afnemers (jongeren tussen 20 en 30 jaar).

De volgende markt-product-technologie combinaties kunnen voor de winkel bepaald worden:

Conclusie

Met het Business Domain Model van Abell wordt inzicht verkregen in de kansen die in de markt aanwezig zijn om de scope van het bedrijf uit te breiden. Door het identificeren van de afnemers en de behoeften kan bekeken worden in hoeverre de technologieën aanwezig zijn om deze groepen te bedienen. Het risico van het model is wel dat er combinaties zijn waarbij meerdere assen nieuw zijn voor het bedrijf (bijvoorbeeld nieuwe behoeften waar nieuwe technologieën voor nodig zijn). In dat geval moet er veel risico genomen worden om deze stap te maken. In dat geval is het verstandiger om eerst de stap te maken naar het invullen van de nieuwe behoeften met de aanwezige technologieën om dit later te optimaliseren door een nieuwe technologie te ontwikkelen. Het model kan gebruikt worden in combinatie met het vijfkrachtenmodel van porter (om te analyseren welke afnemersgroepen of behoeften attractief genoeg zijn om te bedienen) of de SWOT analyse om inzichtelijk te maken welke technologieën aanwezig zijn en of deze middelen krachtig genoeg zijn om zich te onderscheiden van de concurrentie.