InfoNu.nl > Zakelijk > Management > Strategie: het model van Abell en Hammond

Strategie: het model van Abell en Hammond

Strategie: het model van Abell en Hammond Voor een bedrijf is het belangrijk dat er goed inzicht is in de markt, de behoeften van de klanten en de mogelijkheden tot uitbreiding van de doelgroepen en activiteiten. Een middel om dit in beeld te brengen is het Business Domain Model van Abell en Hammond. Het model, waarbij de interne en externe analyse gecombineerd worden, maakt duidelijk waar uitbreiding mogelijk is met welke middelen dit moet gebeuren.

Artikelindeling


Het Business Domain Model

Het Business Domain model van Abell en Hamond is een drie assenmodel dat inzicht geeft in dat deel van de totale markt wat bediend wordt door het bedrijf. Met het Business Domain wordt het domein van de totale markt bedoeld en wordt op basis van drie factoren in kaart gebracht. Het bedrijf is een combinatie tussen de interne analyse (welke activiteiten bied ik aan) en de externe analyse (hoe ziet de markt eruit).

Afnemers

De afnemers zijn de klanten (of afnemers wanneer het om B2B activiteiten gaat) die betrekking hebben op de markt. Voorbeelden van soorten afnemers zijn "kinderen", "jongeren", "HBO'ers", "jonge gezinnen", 65 plussers ed.

Behoeften

Dit zijn de zaken die de afnemers belangrijk vinden. Waar hechten de doelgroepen waarde aan? Voorbeelden zijn zaken als gemak, prijs, kwaliteit, goede service, innovatief etc.

Technologieën

Hierbij gaat het om de technologieën die nodig zijn om aan de behoeften van de afnemers te voldoen. De term technologieën moet breed gezien worden. Dit kunnen ook producten, diensten, services etc. zijn.

De product-markt-technologie combinaties

Het model geeft inzicht in zowel de bestaande als de potentiële afnemers, behoeften en technologieën. Door het invullen van de drie assen ontstaan inzichten in zowel de bestaande als de potentiële afnemers en kunnen nieuwe mogelijkheden opgesteld worden. Zo kunnen er bijvoorbeeld bestaande afnemers zijn die behoeften hebben die nog niet worden bediend. Ook kunnen er juist nieuwe afnemers zijn die dezelfde behoeften hebben als de afnemers die al bediend worden. De volgende combinaties zijn mogelijk:

bestaande afnemers
bestaande behoeften
bestaande technologieën
Dit is eigenlijk de huidige situatie. Met de bestaande technologieën worden de bestaande behoeften van de bestaande afnemers ingevuld.
bestaande afnemers
bestaande behoeften
nieuwe technologieën
Zijn er nieuwe technologieën waarmee de behoeften nog beter ingevuld kunnen worden?
bestaande afnemers
nieuwe behoeften
bestaande technologieën
Welke behoeften van de bestaande afnemers worden nog niet ingevuld maar kunnen wel ingevuld worden met de reeds aanwezige technologieën?
Bestaande afnemers
nieuwe behoeften
nieuwe technologieën
Wat zijn de behoeften van de bestaande afnemers die we nog niet bedienen en welke extra middelen zijn hiervoor nodig om deze in te vullen?
nieuwe afnemers
bestaande behoeften
bestaande technologieën
Welke nieuwe afnemers hebben dezelfde bestaande behoeften als de bestaande afnemers, zodat deze bediend kunnen worden met de bestaande technologieën.
nieuwe afnemers
bestaande behoeften
nieuwe technologieën
Welke nieuwe afnemers hebben dezelfde bestaande behoeften en welke nieuwe technologieën zijn nodig om deze behoeften in te vullen.
nieuwe afnemers
nieuwe behoeften
bestaande technologieën
Kan er met de bestaande technologieën invulling worden gegeven aan de nieuwe behoeften van nieuwe afnemers.
nieuwe afnemers
nieuwe behoeften
nieuwe technologieën
Welke nieuwe afnemers zijn er en welke nieuwe technologieën moeten ontwikkeld worden om de nieuwe behoeften van deze afnemers in te vullen.

Wanneer er slechts één as nieuw is voor het bedrijf (of een nieuwe afnemersgroep, of een nieuwe behoefte, of een nieuwe technologie) kan met een relatief kleine verandering een nieuwe afzetmarkt worden aangeboord. Hoe meer assen nieuw zijn, hoe groter de verandering en hoe groter het risico is dat het bedrijf loopt.

Schematische weergave van het business domain modelSchematische weergave van het business domain model

Voorbeeld

Het domein van een kledingwinkel voor herenmode kan uit de volgende assen bestaan:

Afnemers

  • Pas afgestudeerden op zoek naar nette kleding voor de eerste baan
  • Jongeren tussen de 20 en 30 jaar
  • Heren tussen de 30 en 50 jaar
  • 65 plussers

Behoeften

  • Trendy broeken
  • Service
  • Bereikbaarheid
  • Gemak
  • Productinformatie
  • Terugsturen wanneer product niet bevalt

Technologieën

  • Bovenkleding
  • Jeans
  • Onderkleding
  • Webshop
  • Thuis bezorgen
  • Persoonlijk advies
  • Een snelle retourservice

De winkel richt zich op jongeren tussen de 20 en 30 jaar. Deze jongeren hebben vooral behoefte aan trendy broeken en bereikbaarheid. Om hier op in te spelen, heeft de winkel geïnvesteerd in een webshop waar de jongeren online aankopen kunnen doen. Daarnaast blinkt de winkel uit in persoonlijk advies. De winkel verkoopt alleen jeans.

De scope van het bedrijf beperkt zich tot één groep afnemers (jongeren tussen 20 en 30 jaar).

De volgende markt-product-technologie combinaties kunnen voor de winkel bepaald worden:

bestaande afnemers
bestaande behoeften
bestaande technologieën
Jongeren tussen de 20 en 30 jaar (bestaande afnemers) hebben behoefte aan bereikbaarheid (bestaande behoeften). De winkel vult dit in door een webshop die 24 uur per dag online is (bestaande technologie).
bestaande afnemers
bestaande behoeften
nieuwe technologieën
Jongeren tussen de 20 en 30 jaar (bestaande afnemers) hebben behoefte aan trendy broeken (bestaande behoeften). De winkel kan hier verder op inspelen door naast jeans ook boxers/onderkleding (nieuwe technologieën) aan te bieden.
bestaande afnemers
nieuwe behoeften
bestaande technologieën
Jongeren tussen de 20 en 30 jaar (bestaande afnemers) blijken ook behoefte te hebben aan service (nieuwe behoeften). De winkel kan hier op inspelen door het goede persoonlijke advies (bestaande technologie).
bestaande afnemers
nieuwe behoeften
nieuwe technologieën
Na onderzoek blijkt dat jongeren tussen de 20 en 30 jaar (bestaande afnemers) ook behoefte hebben aan gemak (nieuwe behoeften). De winkel kan dit invullen door te investeren in een bezorgservice, waardoor bestellingen thuis bezorgd worden (nieuwe technologieën).
nieuwe afnemers
bestaande behoeften
bestaande technologieën
Afgestudeerde jongeren tot 20 jaar (nieuwe afnemers) zijn op zoek naar trendy broeken (bestaande behoeften) waar door de winkel aan wordt voldaan door het ruime aanbod van jeans (bestaande technologieën).
nieuwe afnemers
bestaande behoeften
nieuwe technologieën
Afgestudeerde jongeren tot 20 jaar (nieuwe afnemers) hechten ook veel waarde aan trendy broeken (bestaande behoeften). De winkel vervult deze behoeften verder door naast jeans ook boxers/onderkleding (nieuwe technologieën) aan te bieden.
nieuwe afnemers
nieuwe behoeften
nieuwe technologieën
Afgestudeerde jongeren tot 20 jaar (nieuwe afnemers) hebben behoefte aan uitgebreide productinformatie (nieuwe behoeften). De webshop kan gebruikt worden om informatie te geven over de jeans die de winkel aanbiedt (bestaande technologieën).
nieuwe afnemers
nieuwe behoeften
nieuwe technologieën
Afgestudeerde jongeren tot 20 jaar (nieuwe afnemers) willen makkelijk producten retour kunnen sturen wanneer het product niet bevalt (nieuwe behoeften). Om dit te realiseren, dient de winkel te investeren in een goede retourservice (nieuwe technologieën).

Conclusie

Met het Business Domain Model van Abell wordt inzicht verkregen in de kansen die in de markt aanwezig zijn om de scope van het bedrijf uit te breiden. Door het identificeren van de afnemers en de behoeften kan bekeken worden in hoeverre de technologieën aanwezig zijn om deze groepen te bedienen. Het risico van het model is wel dat er combinaties zijn waarbij meerdere assen nieuw zijn voor het bedrijf (bijvoorbeeld nieuwe behoeften waar nieuwe technologieën voor nodig zijn). In dat geval moet er veel risico genomen worden om deze stap te maken. In dat geval is het verstandiger om eerst de stap te maken naar het invullen van de nieuwe behoeften met de aanwezige technologieën om dit later te optimaliseren door een nieuwe technologie te ontwikkelen. Het model kan gebruikt worden in combinatie met het vijfkrachtenmodel van porter (om te analyseren welke afnemersgroepen of behoeften attractief genoeg zijn om te bedienen) of de SWOT analyse om inzichtelijk te maken welke technologieën aanwezig zijn en of deze middelen krachtig genoeg zijn om zich te onderscheiden van de concurrentie.

Lees verder

© 2015 - 2017 Frank1982, het auteursrecht van dit artikel ligt bij de infoteur. Zonder toestemming van de infoteur is vermenigvuldiging verboden.
Gerelateerde artikelen
Het Abell modelDoor toepassing van het Abell model kun je snel zien met welke technologieën en producten een onderneming op de markt ac…
Het maken van een situatieanalyseHet maken van een situatieanalyseVoor organisaties is het belangrijk om regelmatig een situatieanalyse te maken. Op deze manier houden zij zichzelf op de…
FOETSJE strategie marketingplanBij het schrijven van een marketingplan komt u vaak op veel ideën en strategieën. Veel van deze ideën worden al eerder i…
Strategisch managementStrategisch managementEen belangrijke factor in ondernemen is natuurlijk het maken van plannen voor de toekomst. Een ondernemer moet weten wat…
Het Ansoff-modelBij het ontwikkelen van een strategie die tot een groter marktaandeel leidt is het logisch een logisch begin om na te ga…
Bronnen en referenties
  • http://www.12manage.com/methods_abell_three_dimensional_business_definition.html

Reageer op het artikel "Strategie: het model van Abell en Hammond"

Plaats als eerste een reactie, vraag of opmerking bij dit artikel. Reacties moeten voldoen aan de huisregels van InfoNu.
Meld mij aan voor de tweewekelijkse InfoNu nieuwsbrief
Infoteur: Frank1982
Gepubliceerd: 23-03-2015
Rubriek: Zakelijk
Subrubriek: Management
Special: Strategische modellen
Bronnen en referenties: 1
Schrijf mee!