De strategische klok van Bowman

De strategische klok van Bowman is een strategisch model waarbij de concurrentiepositie van bedrijven wordt bepaald aan de hand van de prijs en de vermeende waarde die het product biedt. Door deze twee krachten op een goede manier te combineren kan een concurrentievoordeel ontstaan. Wat houdt het model in en welke strategieën zijn er uit het model af te leiden?

Strategie

Het kiezen van de juiste strategie is essentieel voor de levensvatbaarheid van een bedrijf. Vooral in de huidige open markt, waar veel concurrentie bestaat, is het voor een bedrijf belangrijk om de juiste positie in de markt te bepalen. Voor een bedrijf is het zaak om binnen een markt met veel concurrentie toch een competitief voordeel te halen en toch qua product of dienst onderscheidend te zijn, ondanks dat andere bedrijven (vrijwel) dezelfde producten aanbieden.

De generieke strategieën van Porter

Porter stel dat er drie strategieën zijn om een onderscheidend vermogen te realiseren ten opzicht van de concurrentie.

De lagekostenstrategie

Bij deze strategie richt een bedrijf zich op het zo efficiënt mogelijk inrichten van het bedrijfsproces om de kosten zover mogelijk te reduceren. Hiermee wordt een kostenvoordeel behaald ten opzichte van de concurrenten. Door de optimalisering van het bedrijfsproces en de lage kosten is het bedrijf in staat om een verkoopprijs te verlagen om hiermee een betere positie op de markt in de te nemen.

De differentiatiestrategie

De differentiatiestrategie is erop gericht om onderscheidend vermogen te realiseren door te differentiëren ten opzichte van het aanbod van de concurrenten. Het bedrijf neemt een unieke positie aan op de markt. Dit kan door eigenschappen van de prijs (toepassingen die andere concurrenten niet bieden) of service (als enige aanbieder levering op zondag aanbieden). Vanwege de unieke positie kan een hogere verkoopprijs gevraagd worden.

De focusstrategie

Bij de focusstrategie tracht een bedrijf om zich op een bepaalde doelgroep of marktsegment te richten. Door zich te specialiseren op een bepaalde groep bouwt het bedrijf veel kennis op en heeft het bedrijf een voorsprong op andere bedrijven. Eenmaal gevestigd is het marktsegment vaak niet meer interessant voor potentiële toetreders, waardoor een langdurig concurrentievoordeel behaald kan worden.

De strategische klok

Bowman en Faulkner hebben in 1996 de Strategische klok ontworpen, waarbij de drie generieke strategieën van Porter uitgebouwd worden naar acht strategieën door de prijs met de vermeende waarde te combineren.

Strategie 1: Een lage prijs en een lage vermeende waarde
Er wordt weinig geïnvesteerd in merkbeleving om de marketingkosten zo laag mogelijk te houden. Het bedrijf streeft naar een efficiënte inrichting om de kosten waar mogelijk te reduceren. Op het product kan moeilijk gedifferentieerd worden. Door het verkopen van grote volumes kan er toch winstgevend gewerkt worden. Over het algemeen is de betreffende markt niet interessant genoeg waardoor er weinig toevoer van concurrenten zal zijn. Door de kosten laag te houden kunnen consumenten toch aangetrokken en behouden worden en kan het bedrijf levensvatbaar zijn.

Strategie 2: Kostenleiderschap

Het bedrijf heeft een gemiddelde vermeende waarde en streeft er naar om de absolute kostenleider te zijn. De marges zijn minimaal, maar door de enorm hoge volumes wordt er toch winst gerealiseerd. Voor kostenleiders is het belangrijk om een groot marktaandeel te hebben. Een bedrijf met een laag marktaandeel lokt vooral een prijzenoorlog uit, waar alleen de consument van profiteert.

Strategie 3: De Hybride positie

Een bedrijf met een hybride strategie biedt een gemiddelde prijs aan met een gemiddelde vermeende waarde. Deze bedrijven kenmerken zich over het algemeen door een goede prijs/kwaliteit verhouding. De consument ervaart deze bedrijven als aanbieders van kwalitatief voldoende producten voor een aantrekkelijke prijs. Deze strategie biedt een hogere vermeende waarde dan bedrijven die strategie 1 hanteren en echt alleen streven naar een ontzettend lage prijs (maar vaak ook een lage kwaliteit).

Strategie 4: Differentiatie

Bij differentatie richten bedrijven zich op een onderscheidend product ten opzichte van de concurrentie. Het product is qua prijs nog steeds toegankelijk te noemen. Het bedrijf wordt gezien als een bedrijf wat een uniek product aanbiedt tegen een eerlijke prijs. Een eventueel iets bovengemiddelde prijs wordt eerder geaccepteerd gezien de toegevoegde waarde die het product biedt.

Strategie 5: Focus differentiatie

Met deze strategie richten bedrijven zich vooral op het creëren van een zeer hoge vermeende waarde. Er wordt veel in marketing geïnvesteerd en het bedrijf wordt geassocieerd met luxe en exclusiviteit. De prijs is vooral op vermeende waarde en niet zozeer op kwaliteit gebaseerd. Voorbeelden zijn luxe merken als Rolex en Audi. Het aantal consumenten die een dergelijke investering doet is laag, maar door de hoge marges kan het bedrijf winstgevend opereren.

Strategie 6: Een hoge prijs en een standaard ervaren waarde

Een bedrijf in deze categorie verhoogt (al dan niet gedwongen) de prijs zonder dat de consument meer waarde ervaart. Wanneer de klant dit niet accepteert, zal het marktaandeel snel wegzakken. Het marktaandeel moet hersteld worden door prijsverlaging of door het verhogen van de waarde. Voor de korte termijn kan dit een strategie zijn die werkt (er kan in korte tijd totdat de consument andere keuzes maakt een hogere marge worden behaald), maar dit is geen levensvatbare strategie voor de lange termijn.

Strategie 7: Een hoge prijs en een lage ervaren waarde

Deze strategie kan eigenlijk alleen voorkomen in markten waar een bedrijf een monopoliepositie heeft en dus een hogere prijs kan vragen zonder dat dit invloed heeft op de afzet. Monopolisten hebben niet de noodzaak om extra waarde aan het product toe te voegen wanneer dit niet nodig is. Echter bestaat ook voor monopolisten het risico op substitutie of toetreding van nieuwe concurrenten, waardoor ook deze strategie gedoemd is om te mislukken. Consumenten zullen andere keuzes maken omdat de prijs niet in verhouding staat tot de lage waarde.

Strategie 8: Een lage waarde met een gemiddelde prijs

Een product met een lage waarde kan alleen verkocht worden wanneer de prijs ook laag is. Wanneer de prijs gemiddeld is, maar de waarde blijft laag, zal de klant de keuze maken voor bijvoorbeeld bedrijven met een hybride strategie, die een betere prijs/kwaliteitverhouding aanbieden.

In een concurrerende markt zijn de strategieën 6, 7 en 8 niet levensvatbaar te noemen. Het bedrijf heeft een slechter aanbod (op prijs, op waarde of op de combinatie) om een goede concurrentiepositie in te nemen, laat staan om een concurrentievoordeel te realiseren. Zij zullen of moeten investeren om de vermeende waarde te verhogen of ze dienen het bedrijfsproces te optimaliseren om de kosten te reduceren.