Hebben keurmerken voor webshops meerwaarde?

Keurmerken vliegen je tegenwoordig als consument om de oren wanneer je webshops bezoekt. Voor webshops staat de teller inmiddels op ruim twintig keurmerken, die allemaal iets beloven: de beleving van online winkelen een stuk prettiger en veiliger maken. Zo zouden keurmerken garanties bieden als een goede klachtenregeling en duidelijkheid over de kosten. Maar moeten webshops dit soort zaken sowieso niet regelen volgens de wet? Doet een keurmerk daar iets aan af? Met zoveel keurmerken rijst ook de vraag of de keurmerken zelf wel gecontroleerd worden. Webshops doen er goed aan kritisch te blijven ten aanzien van het gebruiken van keurmerken.

Wat betekenen keurmerken voor producten en diensten?

Een keurmerk is niets anders dan een kwaliteitsoordeel. Om te spreken van een keurmerk is nodig dat:

1. Er bepaalde eisen zijn, die
2. getoetst kunnen worden
3. door een onafhankelijke partij.

Een keurmerk moet opvallen

Het is van belang dat een keurmerk visueel is, dus zichtbaar voor het oog van de consument. Een keurmerk laat namelijk zien dat een product of dienst aan bepaalde kwaliteitseisen voldoet. Keurmerken hebben daarom een logo. Een logo echter, hoeft niet per se een keurmerk te zijn. Er zijn meer logo's dan keurmerken. Denk bijvoorbeeld aan bedrijven die een bedrijfslogo hebben om hun naamsbekendheid te vergroten. Een keurmerk heeft pas de status van keurmerk wanneer het een keurmerkeigenaar heeft. Zonder keurmerkeigenaar is een 'afbeelding' slechts een logo en logo's staan niet per definitie garant voor iets.

Betrouwbaarheid is de sleutel

Keurmerken ontlenen hun bestaansrecht aan de betrouwbaarheid van het kwaliteitsoordeel. Zonder betrouwbaarheid is een keurmerk niets meer dan een lege huls en zijn ze misleidend.

Webshops gebruiken keurmerken als marketinginstrument

Veel webshops gebruiken op enigerlei wijze bepaalde claims om de consument 'gerust' te stellen en bij hen iets af te nemen. Zo claimen webshops zaken als '100% tevredenheidsgarantie' en 'geld-terug waarborg'. Dergelijke claims dienen een belangrijk doel: het genereren van meer conversie. Ze zorgen ervoor dat klanten daadwerkelijk overgaan tot actie en een product of dienst afnemen. Daarmee vergroot een webshop de omzet.

Waardeoordeel van de consument
Consumenten blijken - terecht of niet - veel waarde te hechten aan keurmerken. Webshops die keurmerken dragen hebben over het algemeen een betere positie op de markt en beïnvloeden de mededinging. Een keurmerk geeft de consument een 'zeker' gevoel over zaken als levering, service en garantie en wekken daarmee de schijn van betrouwbaarheid.

Uit onderzoek uitgevoerd in 2011 onder leiding van TNS NIPO en Thuiswinkel Waarborg, blijkt dat consumenten niet goed zijn in het benoemen van namen van keurmerken, of ze noemen namen van niet-bestaande keurmerken. Men gaat kortom af op het feit dat er keurmerken gevoerd worden door een webshop, los van welke keurmerken dat zijn en wat ze beloven. Bieden ze überhaupt meerwaarde of zijn ze eerder misleidend?

Keurmerk waarborgen en de wettelijke informatieplicht voor webshopeigenaren

Uit de Wet Koop op Afstand volgt dat webshopeigenaren een flink aantal informatieplichten hebben jegens de consument. Ze dienen bepaalde informatie op hun webshop op een duidelijke en ondubbelzinnige wijze te communiceren. Het vermelden van de informatieplichten in algemene voorwaarden is niet afdoende. Deze informatie behoeft een eigen plek op de webpagina. De informatieplichten zijn dwingende regels waar door de Autoriteit Consument & Markt onderzoek naar gedaan wordt. Bij gebreke in de informatieplicht kan een webshopeigenaar geconfronteerd worden met waarschuwingen en in tweede instantie met behoorlijk hoge boetes.

Voorbeelden van informatie die webshopeigenaren altijd dienen te vermelden op hun webpagina zijn:

• Volledige prijs- en productinformatie
• Contactgegevens, waaronder een adres van vestiging, een e-mailadres of telefoonnummer en een KvK-nummer
• Uitleg over het recht van ontbinding (herroepingsrecht)
• Uitleg over garantiebepalingen

Keurmerken voegen niet altijd waarde toe

Omdat op grond van de informatieplichten uit de Wet Koop op Afstand webshopeigenaren verplicht zijn bepaalde informatie te vermelden op de webpagina en hiernaar te handelen, voegt een keurmerk dat daar een 'waarborg' op legt, niets toe.


Waar keurmerken wel nuttig voor zijn
Keurmerken voegen pas echt iets toe wanneer de consument iets te weten komt over een product of dienst wat hij zelf niet kan toetsen. Een keurmerk kan in dat geval inzicht verschaffen over bepaalde kwaliteitseigenschappen, zoals die van het productieproces en het product. Voorbeelden hiervan zijn vragen als: is een product 'duurzaam' en 'ecologisch'?

Oprichting van een keurmerk

In theorie kan iedereen een keurmerk oprichten en zich inschrijven bij de KvK. Je kunt zelf beslissen of je een keurmerk onder brengt in de rechtsvorm van een stichting, dus zonder winstgevend oogmerk en gericht op het nastreven van een bepaald maatschappelijk of sociaal doel, of dat je een keurmerk voert met winstoogmerk. Bij dit laatste zit de moeilijkheid en dit kan om extra uitleg vragen. Wie bijvoorbeeld een keurmerk voert onder een B.V. kan minder makkelijk onafhankelijkheid uitstralen.

Kosten en baten

Een keurmerk ontleent zijn bestaansrecht aan het werven van leden die dit keurmerk mogen voeren. Wie lid wil worden van een keurmerk betaalt een vast bedrag per maand of per jaar voor zijn lidmaatschap. Een lidmaatschap heb je al vanaf zo'n 7 euro per maand en kan variëren tot tientallen euro's per maand. Het lidmaatschaap kan bijdragen aan meer verkopen en extra voordelen, zoals een weergave van klantenreviews op de webpagina van je webshop. Dit blijkt marketing technisch een handig middel om je omzet te vergroten. Enkele keurmerken bieden daarnaast ook onafhankelijke geschillenbemiddeling aan voor de consument en webshopeigenaar, indien nodig.

Regels bij oprichting

Een keurmerkeigenaar bepaalt zelf inhoudelijk de regels voor zijn keurmerk en de maatstaf voor toetsing. De eigenaar beslist waar het keurmerk voor staat en ook welke toetsingseisen er gelden voor webshopeigenaren om lid te mogen worden.

De controle op keurmerken voor webshops

De controle op naleving van de keurmerkeisen vindt op twee manieren plaats. In eerste instantie heeft een keurmerkeigenaar zelf in de hand of hij een controle wil laten uitvoeren door de Raad voor de Accreditatie. Hier schuilt meteen een probleem: wanneer het keurmerken gaat om het werven en behouden van leden kan dit een financiële prikkel zijn om de interne controle te verlagen of in zijn geheel niet uit te laten voeren. De andere controle vindt plaats op initiatief van de Autoriteit Consument & Markt (aan de hand van consumentenklachten bij Consuwijzer).

Er zijn keurmerken met strenge toelatingseisen waarvan bekend is dat ze wel met regelmaat haar leden controleren en potentiële leden weren op grond van kwaliteitseisen.

In praktijk worden niet veel webshops naderhand gecontroleerd door keurmerkeigenaren zelf op de eisen die gesteld worden voor het voeren van hun keurmerk. Zo worden webshops dus ook niet snel op de vingers getikt. Een manier waarop webshops toetreden tot een keurmerk is dat webshops omwille van de toelatingseisen hun algemene voorwaarden wel eens aanpassen om te mogen toetreden als lid van een keurmerk, om vervolgens daarna de algemene voorwaarden weer aan te passen naar de bestaande situatie. Door gebrek aan controle van keurmerkeigenaren wordt dit niet (snel) opgemerkt of gedoogd en kunnen webshopeigenaren op die manier lid zijn, zonder te voldoen aan de regels van het keurmerk.

Toetsing door de Raad voor de Accreditatie

Voor keurmerkeigenaren geldt het gezegde: de slager keurt zijn eigen vlees. Maar wie keurt de slager? Is er überhaupt een onafhankelijk orgaan dat zich bemoeit met de kwaliteit van keurmerken zelf en de manier waarop de keurmerkeigenaar zijn proces uitvoert?

Er is geen verplichte controle op de kwaliteit van keurmerken. Keurmerkeigenaren die hun praktijken serieus nemen en waarde hechten aan marketingbelangen kunnen tegen een (behoorlijke) vergoeding een controle laten uitvoeren door de Raad voor de Accreditatie. De RvA is een onafhankelijke stichting en onderdeel van het Ministerie van Economische Zaken.

Waarom een RvA controle laten uitvoeren als dit niet verplicht is?
De RvA geeft keurmerken een cijfer. Dit cijfer kan de consument gebruiken voor het vormen van een waardeoordeel over een webshop en hierop zijn beslissingen afstemmen. Wanneer negatieve publiciteit een webshop schaadt, kan het handig zijn een dergelijke controle te laten uitvoeren, zodat dit het vertrouwen bij de klant kan vergroten. Uiteraard kan ook zonder negatieve publiciteit een controle worden aangevraagd om een sterke positie op de markt te behouden.

Toetsingscriteria
Het cijfer dat de RvA als slotsom toebedeelt, zegt iets over de werkwijze van de keurmerkeigenaar. Het cijfer zegt niets over de betrouwbaarheid van de webshop die het keurmerk voert of over de eisen die de keurmerkeigenaar stelt.

Waar de RvA op let bij het uitvoeren van controles:

• Zijn de eisen van de keurmerkeigenaar duidelijk?
• Hoe is het gesteld met de openbaarheid van de informatie op de website?
• Is de keurmerkeigenaar onafhankelijk? Betreft het een stichting of niet?

De toetsing wordt onderworpen aan internationale normen en wie in aanmerking wil komen voor accreditatie wordt met regelmaat intern gecontroleerd of nog steeds aan de gestelde eisen is voldaan. In 2011 hebben slechts twee keurmerkeigenaren een toetsing laten uitvoeren door de RvA.

Oneerlijke handelspraktijken en de Autoriteit Consument & Markt

Omdat een keurmerkeigenaar met een keurmerk een bepaalde belofte doet naar de consument, is het belangrijk voor de consument om te weten of een keurmerk niet ten onrechte wordt gevoerd. De ACM mag op grond van de Wet Handhaving Consumentenbelangen controles uitvoeren die toezien op de naleving van regels uit het Burgerlijk Wetboek.

Zo mogen consumenten niet misleid worden door een keurmerk dat aan bepaalde kwaliteitseisen zou voldoen terwijl dat niet het geval is. Of doordat webshops onterecht een keurmerk voeren (waarbij ze niet aangesloten zijn). Ook mag niet de suggestie worden gewekt dat een keurmerk gecontroleerd is, terwijl dat niet het geval is. Tevens voert de ACM controles uit met betrekking tot mededinging. Zo ziet zij er op toe dat oneerlijke uitsluiting van bedrijven die niet aangesloten zijn bij een keurmerk wordt opgemerkt en aangepakt. Het niet nakomen van de gedragscode is ook een grond voor de ACM om in te grijpen en tot slot zal het ACM optreden wanneer gedragscodes inhoudelijk indruisen tegen de wet.

Tips voor webshopeigenaren bij het kiezen voor een keurmerk

Wie als webshopeigenaar transparant werkt, rekening houdt met de wettelijke informatieplichten en deze conform de wet uitvoert, heeft in principe geen keurmerk nodig voor zijn webshop. Wees je ervan bewust dat je je met een keurmerk extra verplichtingen op de hals haalt en het risico loopt klanten en omzet te verliezen wanneer blijkt dat je niet doet wat het keurmerk belooft. Daarnaast kan ook de ACM stappen zetten wanneer daartoe aanleiding bestaat.

Wil je een keurmerk voeren, zorg dan dat dit waarde heeft. Wie dit enkel doet voor meer conversie en zich verder niet druk maakt om de uitvoering van een keurmerk, kan een terugslag verwachten in de vorm van slechte reclame door klachten en negatieve beoordelingen van klanten.

Wie daarnaast geen keurmerken voert voor zijn webshop hoeft zich louter te conformeren aan de wettelijke regels, wat iedere webshopeigenaar toch al moet doen.

De kosten van consumentenvertrouwen

Weeg voor jezelf af of lidmaatschap bij een keurmerk je 'mogelijk' meer consumentenvertrouwen gaat opleveren en of de kosten daarvoor opwegen tegen dit risico. Dat keurmerken extra conversie kunnen opleveren lijkt vaak de belangrijkste motivatie om te kiezen voor lidmaatschap bij één of meerdere keurmerken. Zolang de consument niet kritisch is naar wat een keurmerk nu feitelijk voor meerwaarde biedt, heeft het marketing-technisch gezien zin om hier veel geld voor te betalen. Je valt als webshop tegenwoordig sneller buiten de mand wanneer je geen keurmerk voert, aangezien het gros van de webshops dat wel doet.

Voer checks uit bij aangesloten webshops
Wil je als webshopeigenaar toch een keurmerk voeren, doe dan als eerst gedegen onderzoek. Dit kun je doen door vooraf aan je keuze alle winkels, of een selectie te checken die zijn aangesloten bij het betreffende keurmerk. Onderzoek ook waar het keurmerk precies voor staat en leg dit eens naast de algemene voorwaarden en de informatie op de webpagina's van de aangesloten webshops. Komt dit overeen? Zo niet, dan zullen een aantal keurmerken al door de mand vallen.

Tot slot kan niemand je vertellen of het lidmaatschap bij een keurmerk je daadwerkelijk gaat helpen of tegenwerken. Het uitproberen kan het waard zijn, wees je echter bewust van de risico's.