Imago en identiteit

Supermarktketen Albert Heijn, het Koninklijk huis en de horeca hebben een ding gemeen: een aangetast of misschien zelfs wel negatief imago. De een vanwege frauduleuze handelingen bij een dochteronderneming, de ander door een uit de school klappend nichtje en de derde door de prijsstijgingen sinds de invoering van de euro. Een goed product of dienst is bij lange na niet meer voldoende voor een duidelijk gezicht van een bedrijf. Zelfs niet meer voor relatiegroepen als consumenten. Elk wasmiddel is op de keper beschouwd immers hetzelfde. Het zorgt er voor dat je was schoon wordt, en dat is het. En er is geen echt onderscheid in dienstverlening te ontdekken tussen verschillende banken. Hoe graag ze ons dat ook willen doen geloven.

Een bedrijf dat concurrerend wil zijn, zal zich dus moeten onderscheiden op basis van andere eigenschappen dan louter een goed product. Imagebuilding, een van de public relations middelen, is een manier om dat te realiseren. Het is in staat een bedrijf bij verschillende publieksgroepen een duidelijk gezicht te geven.

Beelden

Beelden ontstaan doordat indrukken die een mens opdoet constant in dezelfde richting wijzen. En dat kan een bedrijf sturen door structureel boodschappen uit te zenden die de richting bevestigen: door communicatie dus. Het zal duidelijk zijn dat het creëren van een imago een systematische aanpak vereist. Het is een zaak van lange adem waarbij alle uitgezonden boodschappen even belangrijk zijn. Of dat nou een geldverslindende reclamecampagne betreft of de manier waarop de portier bezoekers te woord staat. Een imago creëren vereist voortdurende alertheid. Het gaat immers om beelden bij mensen die dagelijks aan tal van indrukken blootstaan.

Communicatie kan alleen doeltreffend zijn als er een voortdurende communicatie-stroom wordt gecreëerd, zo wordt meer en meer ingezien. Zodra een bedrijf verzuimt om voortdurend in communicatie met de doelgroepen te blijven, zal het publiek (lees afnemers van producten of diensten) zich een onjuist en mogelijk ongunstig beeld vormen. De organisatie komt dan alleen bij ongelukkige voorvallen en ernstige probleemsituaties door de belangstelling van de media in de publiciteit, waardoor de reputatie verder wordt geschaad. Het gevolg is dat met veel speciale crisis-communicatie geprobeerd wordt te redden wat er te redden valt, hetgeen uiteindelijk niet kan voorkomen dat de goede naam hoe dan ook serieus wordt aangetast. Als door een lange-termijn p.r.-beleid een sterk positief imago is opgebouwd, kan een probleemsituatie veel minder schade veroorzaken. Een bedrijf of organisatie kan zich overigens niet zo maar elk gewenst imago aanmeten. Het beeld moet volgens kenners overeenkomen met de manier waarop een bedrijf ook daadwerkelijk te werk gaat. Anders is het bij voorbaat al ongeloofwaardig. Een bank kan zich moeilijk klantvriendelijk noemen als het baliepersoneel zich volstrekt ongeïnteresseerd naar de klant toe opstelt.

Kwetsbaar

‘’Een imago is net een grote ballon, die je voorzichtig moet opblazen, steeds een klein beetje lucht erbij. Je moet er bovendien voorzichtig mee zijn. Een speldenprikje en het goede imago verdwijnt in de lucht.’’ De uitspraak komt van voormalig staatsecretaris Ybma van Economische Zaken. Volgens kenners klopt het helemaal. Menig bedrijf heeft aan den lijve ondervonden hoe kwetsbaar het imago kan zijn. Neem supermarktketen Albert Heijn. Zowel nationaal als mondiaal stond het bedrijf bekend als solide en betrouwbaar. Een fraudeschandaal bij een van de dochterondernemingen deed zowel het aandeel als het imago geen goed. Dat geldt ook voor (massa)ontslagen en bedrijfsschandalen. Het wordt vaak geweten aan mismanagement en overschatting. En zie die perceptie maar weer eens om te buigen. Het imago is dus een kwetsbaar gegeven. Toch kan het grotendeels gestuurd worden. Het bedrijfsimago is in veel gevallen een afgeleide van het beeld dat er van de ondernemer zelf bestaat. Onderzoek heeft aangetoond, dat succes voor 7% wordt bepaald door wat iemand te vertellen heeft, voor 38% door hoe iemand zich gedraagt en maar liefst voor 55% door hoe iemand eruit ziet.

Ondernemers zijn niet de enigen die zich zorgen maken over hun imago. Of je nu topman bent van een multinational of net je eigen bedrijf start, iedereen heeft belang bij een positief imago. Hoe kom je over bij klanten, aandeelhouders of managers? Daar hangt heel wat van af. Promotie bijvoorbeeld, of het binnenhalen van klanten. Personen moeten zichzelf meer als merk beschouwen, luidt het advies. Het Amerikaanse managementblad Fast Company, besteedde hier aandacht aan met het boekje ‘How to market yourself?’. Volgens het magazine is iedereen marketingmanager van zijn eigen ik.

Imago en identiteit

Over de begrippen imago en identiteit zijn verschillende definities in omloop. Volgens dr. A. Olsthoorn vallen de begrippen als volgt te definiëren:
Imago is het beeld dat van de organisatie bestaat bij de doelgroepen. Het imago wordt dus bepaald door de ontvanger en ontstaat uit eigen of indirecte ervaringen met de organisatie, bijvoorbeeld het in contact komen met reclame-uitingen van de organisatie, via de contacten met anderen of berichtgeving in de media. Op grond van deze ingrediënten construeert de ontvanger een totaalbeeld. Identiteit daarentegen is het beeld dat een organisatie wenst te vestigen of op te houden. De zender bepaalt zelf zijn identiteit. Het gaat hierbij dus om feitelijke kenmerken. De ideale situatie onstaat als het imago en de identiteit aan elkaar gelijk zijn.

Imago vormen

Het is geen makkelijke klus, maar er zijn instrumenten waarmee je een imago enigszins kan vormen:

• Organisatiecommunicatie: Alle vormen van communicatie, zowel intern als extern. Vooral interne communicatie is belangrijk en wordt nogal eens onderschat. Van belang is dan ook om eerst intern te beginnen en daarna pas naar buiten toe te communiceren.
• Symboliek van de organisatie: Dit zijn bijvoorbeeld logo’s, symbolen, de aankleding van gebouwen, de huisstijl en de keuze van de bedrijfsnaam.
• Organisatiegedrag: Hoe acteert een organisatie in de omgeving? Hoe worden producten of diensten geproduceerd en aangeboden bij klanten? Wordt er aan maatschappelijk verantwoord ondernemen gedaan? Door communicatie, symboliek en het gedrag van de organisatie wordt de persoonlijkheid ervan gevormd.