Voorbeeld meso (bedrijfstak) analyse van Shell

Meso analyse is een analyse van de nabije omgeving van Shell. Het gaat bij deze analyse vooral om interne concurrentie, externe concurrentie en potentiele concurrentie. Het wordt duidelijk waarmee Shell heeft te maken als het om concurrentie gaat en waar Shell juist niet mee heeft te maken.

Meso analyse

Concurrentie in het bedrijfsleven komt bij een naar winst strevende onderneming altijd voor. Concurrentie kan worden onderscheiden in drie grondvormen: intern, extern en potentieel. Tussen deze drie grondvormen bestaat een onderlinge samenhang. Zo heeft de intensiteit van de interne concurrentie gevolgen voor je machtpositie in de bedrijfskolom en dus voor de intensiteit van de externe concurrentie.

Ontwikkelingen in de branche

Interne concurrentie

De prijzen van olie schommelen nogal. Dit komt doordat, waar de olie opgepompt wordt veel geld voor de olie gevraagd wordt. Dit kunnen die mensen doen, omdat mensen olie blijven nodig hebben. Het is van groot belang dat Royal Dutch Shell goede afspraken maakt met deze mensen, zodat de olieprijzen op het zelfde niveau blijven en niet zo erg schommelen.
De EU heeft afspraken met alle Europese landen gemaakt over het milieu. Zij zouden de uitstoot van CO2 terugdringen, dit zal ook wel grote gevolgen gaan hebben voor Royal Dutch Shell. Ze zullen dus snel met een oplossing moeten komen voor een milieu vriendelijkere brandstof.

Wat is een bedrijfstak? Een bedrijfstak wordt gevormd door de bedrijven die tot een bepaalde geleding van de bedrijfskolom behoren (branche) en die dus een bepaalde functie vervullen bij de voortbrenging van een bepaald product. In het dagelijkse spraakgebruik wordt het begrip meestal iets ruimer gebruikt en heeft dan betrekking op bedrijven die sterk verwante producten maken zoals de scheepsbouw, de woningbouw, de detailhandel etc.

Met bedrijfstakgenoten en bedrijfskolomgenoten concurreer je op prijs of op kwaliteit om het marktaandeel, de marge en uiteindelijk de totale winst te vergroten. Deze onderlinge concurrentie in de bedrijfstak wordt interne concurrentie genoemd, terwijl de onderlinge concurrentie in een bedrijfskolom bekend staat als externe concurrentie. Aangezien ik nu de concurrentie in een bedrijfstak behandel leg ik nadruk op interne concurrentie.

Gezien de omvang van Royal Dutch Shell © en de sector waarin Royal Dutch Shell © handelt zou je op het eerste gezicht zeggen dat de interne concurrentie niet veel voorstelt. Toch kent Royal Dutch Shell © zijn concurrenten. In ieder geval heb je het over de Amerikaanse, Russische en Aziatische oliemaatschappijen. Maar Royal Dutch Shell © is een groot energieconcern en handelt niet alleen in aardolie en gas maar ook in elektriciteit. Shell kan zich ontwikkelen in de electriciteit wereld maar vindt het moeilijk in deze sector houvast te vinden. Royal Dutch Shell © probeert zich tegenwoordig nog via investeringen in het buitenland nog te kunnen vasthouden maar met de bekende agressieve product elektriciteit zien en zagen vele analisten er geen toekomst in voor Royal Dutch Shell ©.

Verhoudingen bedrijfskolom

Externe concurrentie

Wil je weten hoe de verhoudingen in een bedrijfskolom zijn dan moet je wel eerst weten wat een bedrijfskolom is.
Een bedrijfskolom is een verticaal schema van ondernemingen die betrokken zijn bij de voortbrenging en distributie van een product en wel van oerproducent, via tussenschakels, tot de consumentspecialisatie en het zich toeleggen door een onderneming op één of slechts enkele producten van de betreffende bedrijfskolom. Bij parallellisatie verrichten bedrijven activiteiten die in verschillende bedrijfskolommen thuishoren, je kunt dan spreken van branchevervaging.

Dat Royal Dutch Shell © een gigantische onderneming is niet te ontkennen. Bij die groei is er ook degelijk sprake van integratie in economische term. Wat is intergratie precies? Als je het hebt over integratie dan heb je het over het verdwijnen van een schakel in een bedrijfskolom (twee schakels worden samen één). Toch kan er en komt er ook vaak een extra schakel bij in een bedrijfskolom omdat een onderneming een deel van het productieproces afstoot (uitbesteedt) en dan heb je het over differentiatie. Een combinatie van de genoemde en beschreven termen hebben bijgedragen aan de groei van Royal Dutch Shell ©. Het is niet zo dat het daarbij blijft. Royal Dutch Shell © blijft zich (nog) steeds ontwikkelen en dus ook doorgroeien. Nieuwe afdelingen zijn al ontstaan. Denk daarbij aan de nieuwe en toekomstige energieën zoals de wind, water en de zon. En Royal Dutch Shell © staat financieel sterk genoeg om over overnames te spreken. Wie weet zelfs over te gaan op fusies. Dat betekent dat er nog meer sprake is van de hiervoor genoemde en behandelde economische termen.

Reorganisaties vinden plaats en taken worden nauwkeurig en op een efficiënte manier verspreid zodat extra kosten worden bespaard en er sneller en beter gepresteerd kan worden. Dit doet elke willekeurige onderneming goed, hoewel het vaak wel om twee ondernemingen gaat die gaan over minimaal duizend werknemers en van dezelfde sector komen. Een goed voorbeeld is de Nederlandse KLM© en het Franse Airfrance©. Dit voorbeeld benadrukt ook nog eens dat het feit dat fusies tussen internationale ondernemingen geen probleem is en ook kan leiden tot gunstige economische ontwikkelingen.

Er is bij Royal Dutch Shell © bijna geen sprake van concurrentie. Maar dan heb je het vooral over horizontale concurrentie. Voor olieraffinaderijen is ruwe aardolie iets waarvan het niet uitmaakt van wie het komt omdat de prijs overal gelijk is, omdat olie een onmisbare bron van energie is en er een vaste wereldwijde vraag naar is. Dat betekent niet dat de aanbieders de prijzen van vaten olie kunnen verhogen. Je kunt je dan misschien afvragen waarom een liter benzine in Peru goedkoper is dan in Nederland. Dat prijsverschil ontstaat door de belastingen en premies die staan op benzine verschillen per land. Op horizontaal is er niet veel aan de hand voor een oliemaatschappij zoals Royal Dutch Shell ©. Nou niet helemaal. Concurrentie bestaat er natuurlijk wel voor Royal Dutch Shell ©. En dat is de concurrentie die verticale concurrentie wordt genoemd. Bij verticale concurrentie is er sprake van concurrentie in de bedrijfskolom.

De bedrijfskolom beschrijft de fasen die een product doorloopt van grondstofproducent tot en met detailhandel. De verschillende geledingen in de bedrijfskolom komen via markten met elkaar in contact. De meeste producten doorlopen een aantal fasen in het productieproces, voordat zij als eindproduct de consument bereiken. De output van de ene onderneming vormt weer input voor een volgende, enzovoort. Zo staan de verschillende schakels, via verkoop- en inkoopmarkt met elkaar in verbinding. Dat geheel van schakels (inclusief de verbindende markten) in de vorm van zelfstandige bedrijven, dat een product passeert, noemen we de bedrijfskolom.

Hebben we het over bedrijfskolommen dan hebben we het ook weer snel over externe concurrentie. Zoals eerder vermeld gaat het bij externe concurrentie vooral om concurrentie in de bedrijfskolom. Een bedrijfskolom kan makkelijk worden weergegeven in een schema beter bekend als een model. Een model is immers een vereenvoudiging van de werkelijkheid. Gezien de term verticale concurrentie, is het logisch dat er sprake is van concurrentie van boven naar beneden, natuurlijk wordt andersom niet uitgewezen. Wat betekent dit voor de externe concurrentie van Royal Dutch Shell © en waar moet je aan denken?

Denk bij de externe concurrentie van Royal Dutch Shell © aan tankstations die concurreren om hun bekende en kwalitatieve service. Ook heeft Royal Dutch Shell © bijna alle onderdelen van de bedrijfskolom in eigen beheer; van het pompen van olie en gas uit de grond (boorplatforms) tot aan het transporteren ervan (schepen, vrachtwagens) tot het verkopen ervan aan de consument (Shell tankstations). De verhoudingen in de bedrijfskolom van Royal Dutch Shell © is er dus nauwelijks sprake van concurrentie. Behalve tussen de tankstations zelf zoals dat van SHELL © en BP. Hoe bevecht Royal Dutch Shell © zulke concurrentie? Op de kwaliteit en service, klantenbinding (pasjes, abonnementen) en klant aantrekking door acties (prijzen winnen).

Potentiële concurrentie

Natuurlijk zijn in deze wereld voor 1 ondernemer wel 2 andere. Een andere ondernemer die plannen heeft en begint te ondernemen in dezelfde sector is natuurlijk een mogelijke dreiging. In economische termen ook wel gerefereerd als potentiële concurrentie. Natuurlijk beschikt Royal Dutch Shell © over de financiën en expertise om aan de benodigde criteria te voldoen. Maar uiteindelijk beslist de consument voor wie hij kiest. De ondernemingen proberen daar alleen op in te spelen door te laten zien dat zij de beste zijn en waarom. Nieuwkomers op de markt blijven toch nog altijd een dreiging omdat zij de underdogs zijn en niets te verliezen hebben en er alles aan doen om klanten bij Royal Dutch Shell © weg te kapen. In het geval van Royal Dutch Shell © gaat het dan om potentiële concurrentie van buitenlandse ondernemingen, voornamelijk uit Azië omdat de markt daar opbloeit en ook financieel aantrekkelijker is voor de gemiddelde man uit het Westen.]

Lees verder

• Praktijkvoorbeeld van een macro analyse (externe): Shell