InfoNu.nl > Zakelijk > Marketing > Reclame en promotie

Reclame en promotie

Reclame en promotie Marketeers moeten uit de vele communicatiemogelijkheden de beste promotie-instumenten kiezen om de klant over de pluspunten van hun product te infiormeren. Zij moeten de aandacht trekken en die lang genoeg weten vast te houden, om de boodschap bij het publiek of doelgroep in de geest te krijgen. Daarom moeten ze goed bewust zijn van het communicatieproces. Gezien de omvang van markt en het grote aantal producten vertrouwt het bedrijfsleven vooral op massacommunicatie, zoals reclame.

Wat is reclame?

Promotie van artikelen, diensten, of services omvat meer dan reclame alleen. Voordat we ons verdiepen in de functie van reclame in relatie tot het marketing-beleid, is het zinvol om te bekijken hoe deze reclame zich tot promotie verhoudt. Men gebruikt voor het communicatieproces ook wel de zogenaamde communicatiemix. Dit is een model dat de communicatie-mogelijkheden van een bedrijf beschrijft.

De communicatiemix

Reclame vormt slechts één van de manieren waarop organisaties en klanten communiceren. Zoals de figuur (klik om te vergroten) laat zien, kunnen we de (externe) communicatiemix van een bedrijf onderverdelen in de promotiemix en de public relations mix. De promotiemix bestaat uit reclame, (sales) promotion (of: verkoopbevordering) en persoonlijke verkoop. Daarnaast wordt het imago van de organisatie (corporate image) aan de doelgroepen gecommuniceerd via de public relations mix. Die omvat onder meer public relations, institutionele reclame en publiciteit.

De verschillende communicatie-mogelijkheden dienen we zo goed mogelijk te onderscheiden, zodat het duidelijker wordt hoe de geest van de klant beinvloed kan worden. Daarom is het goed enkele instrumenten uit de mix te definiëren:
Reclame
Elke vorm van niet-persoonlijke promotie en presentatie van produkten, diensten en ideeën, waarvoor betaald is door een herkenbare bron.

Meestal is die bron een bedrijf. Reclame is iets anders dan promotie, hoewel dit in de volksmond ook vaak reclame wordt genoemd. Reclame is ook iets anders dan persoonlijke verkoop, aangezien er bij advertenties van persoonlijke communicatie tussen adverteerder en het publiek geen sprake is. Een verkoper heeft de mogelijkheid om direct te reageren op de feedback van de klant.

Promotie
Ook wel verkoopbevordering. Een actie waarbij tijdelijk een verandering optreedt in de prijs-waardeverhouding van een produkt of dienst en die betrekking heeft op displays, monsters, waardebonnen, premiums, cadeaus, wedstrijden, spaarzegels, demonstraties, en deelname aan beurzen en tentoonstellingen.

Doeleinden van reclame

Hoe belangrijk reclame als communicatiemiddel is, blijkt uit het feit dat er per jaar 1,5% van het nationaal inkomen aan wordt besteed. Dit bedrag bestaat voor ongeveer de helft uit persreclame (drukwerk), 6% tv -, radio en bioscoopreclame en 6% buitenreclame. Met welke doeleinden wordt het reclamebudget besteed?

Informeren en overtuigen
Meestal is het doel van reclame om het publiek te informeren over het bedrijf en zijn produkten en potentiële klanten te overtuigen dat deze produkten beter zijn dan die van de concurrent. Marketeers doen dit:
  1. door hun doelgroep zinvolle informatie te geven via een reclamecampagne.
  2. de houding of het gedrag van de consumenten te beïnvloeden.
  3. te laten zien hoe de geadverteerde produkten de behoeften van de consument kunnen bevredigen.

In de hoop dat kopers hierop positief reageren, verwachten bedrijven dat de reclame uiteindelijk hun omzet en winst verhoogt. We weten inmiddels dat reclame slechts één element uit de marketingmix is. Reclame is geen doel op zich. Adverteerders gebruiken reclame om bepaalde marketingdoelstellingen te helpen verwezenlijken. De reclamefunctie is dan ook ondergeschikt aan het overkoepelende marketing-plan van de organisatie.

Marketing-doelstellingen
Afhankelijk van de marktsituatie ligt de prioriteit in een bepaald jaar wellicht op het verhogen van de vraag. Reclame is dan onmisbaar om bijvoorbeeld consumenten, die het produkt nog helemaal niet gebruiken, aan te trekken (marktuitbreiding), om gebruikers aan concurrerende merken op het eigen merk te laten overstappen (het substitutie-effect van reclame) of om de afzet per afnemer te verhogen (marktverdieping).

In andere jaren kan het bedrijf zich toeleggen op de ontwikkeling van nieuw produkt of op de vergroting van het distributienetwerk voor het bestaande assortiment. Ook bij deze marketing-functies kan de reclame echter een ondersteunende rol spelen. Ten slotte zijn er tal van ondernemers die het handhaven van hun bestaande afzetniveau als voornaamste doel van de reclame beschouwen (marktconsolidatie); dit kan bijvoorbecld door vergroten van de merkentrouw.

Reclame is slechts één onderdeel van marketing, maar wel een essentieel instrument. Zoals we zullen zien, is er een wisselwerking tussen reclame en marketing bij elk van de marketing mix-variabelen.

Reclame en het productbeleid

Reclame is het voornaamste middel om de consument op de hoogte te brengen van de introductie van een nieuw produkt. Reclame maakt de consument ook bewust van de eigenschappen van het produkt die voor de koper van belang zijn. Als een bedrijf de merkvoorkeur beinvloedt met een uniek verkoopargument dat door de concurrentie niet snel kan worden geïmiteerd, gebruikt men een techniek die Unique Selling Proposition (USP) wordt genoemd.

Reclame en het prijsbeleid

Reclame kan ook een instrument zijn om de consument van veranderingen in de prijs op de hoogte te brengen.Special e aanbiedingen, introductiekortingen, en uitverkoopprijzen leveren vaak meer klanten op als er reclame voor wordt gemaakt. Ook bij hoge prijzen kan reclame effectief zijn. Sommige producten hebben een hoge prijs, die door de klant wordt gezien als teken van kwaliteit.

Reclame en distributiebeleid

Reclame heeft ook als taak om de wijze waarop producten door een distributiekanaal worden geleid, te beïnvloeden. Er worden twee soorten strategieën onderscheiden:

Pull-strategie
De fabrikant richt zich via reclame direct tot de klant. De vraag wordt bevordert, zonder de tussenhandel - de detaillisten- in te schakelen. Deze worden als het ware gedwongen om het product in hun assortissement op te nemen, door de toegenomen vraag.

Push-strategie
Hierbij wordt vooral de tussenhandel gestimuleerd. Middels reclame in vakbladen en campagne's worden de detaillisten gemotiveerd om de producten af te nemen. Vertegenwoordigers kunnen ook kortingen leveren voor de detaillist. Zo wordt he product door het distributiekanaal 'geduwd'.
© 2010 - 2014 Tronic, gepubliceerd in Marketing (Zakelijk) op . Het auteursrecht van dit artikel ligt bij de infoteur. Zonder toestemming van de infoteur is vermenigvuldiging verboden.
Gerelateerde artikelen
Marketing, marketingmix, vijf P'sMarketing is van enorm belang bij de verkoop van een product. De marketingmix zal duidelijk maken welk product of welke…
Marketing en de marketing mixMarketing en de marketing mixOm carrierre te maken moet men zoals dat heet commerciëel leren denken. Commerciële economie is een onderdeel van het va…
HBO Marketing - opleidingHBO Marketing - opleidingMarketing is een populaire term, die vooral gebruikt wordt om activiteiten aan te duiden die zich afspelen binnen de zak…
Wat is Public Relations (PR)?Wat is Public Relations (PR)?PR: een bekend woord. Veel mensen denken bij PR aan het voorlichten van de media. Maar PR is meer dan alleen publiciteit…
FunctieprofielenFunctieprofielenBeschrijving van meerdere functieprofielen binnen een organisatie. Handig om te zien wat voor competenties verschillende…
Bronnen en referenties
  • Inleiding tot de marketing / B Verhage

Reageer op het artikel "Reclame en promotie"

Plaats als eerste een reactie, vraag of opmerking bij dit artikel. Reacties moeten voldoen aan de huisregels van InfoNu.
Meld mij aan voor de tweewekelijkse InfoNu nieuwsbrief
Infoteur: Tronic
Rubriek: Zakelijk
Subrubriek: Marketing
Bronnen en referenties: 1
Schrijf mee!