Psychologie binnen de marketing

Marketing heeft onder andere als doel ''het beïnvloeden van potentiële consumenten om hen te stimuleren tot koop over te gaan van jouw product''. Je moet een manier vinden om je product voor de dag te brengen. Hoe werkt het in het brein van de consument en hoe krijg je een consument zover om tot koop over te gaan. Psychologie is één van de disciplines binnen de marketing, en als marketeer of student marketing dien je hier uitgebreid kennis van te nemen.

Gedrag van consumenten

Het menselijk brein reageert soms bewust, en meestal onbewust op externe stimuli. Alles wat we zien, horen, voelen, ruiken, proeven en dus beleven triggert onze hersenen en slaat de data die het ontvangt ergens in het brein op. De neuronen leggen verbindingen binnen het brein en leggen de data gesegmenteerd aan in het brein zodat je bij nieuwe stimuli gemakkelijk verbindingen legt. Het regelmatig zien van een reclame, al is dat onbewust, zorgt voor een vertrouwde connectie met het merk dat wordt gepromoot. Producten worden gelieerd aan een merk, en bij succesvolle marketing, zal de consument een product en een merk onlosmakelijk aan elkaar verbinden. Diverse bedrijven zijn hier al enorm succesvol in geworden.

Neuromarketing

Neuromarketing betreft het wetenschappelijk onderzoek dat wordt gedaan naar de werking van de hersenen zodra een consument bijvoorbeeld een supermarkt betreedt. Hoe reageert het brein op bepaalde reclameuitingen, maar vooral, maken consumenten de aankoopbeslissing bewust of onbewust? fMRI en EEG scans hebben de werking van de hersenen in diverse situaties onderzocht, en daaruit bleek dat hersenen pas na een halve seconde bewust een keuze gaan maken. Dit betekent dat de consument een halve seconde eerder een keuze maakt, alvorens de consument zich beseft dat hij een aankoop gaat doen. Dit geeft marketeers een troef in handen. De vraag die rest is: 'is deze manier van marketing bedrijven ethisch verantwoord?'. Kritische geluiden worden weerlegt door onderzoekers. Doordat je onderzoekt welke groep op bepaalde stimuli reageert kun je hen behoeden voor de aankoop die men zou willen maken waarbij de aankoop eigenlijk de betreffende consument hindert op de lange termijn. Bijvoorbeeld studenten die een lening aangaan, of het gebruik van creditcards onder bepaalde groepen kunnen worden onderzocht en er vindt bewustwording plaats. Onderzoekers zeggen dat ze met deze kennis consumenten kunnen stimuleren een rationele aankoopbeslssing te laten maken. Marketeers naderen steeds meer het ethisch verantwoorde.

Sociale invloeden op de aankoopbeslissing

De aankoopbeslissing wordt onder andere bepaald door wat men ziet. De consument wil zich identificeren met wat hij/ zij ziet alvorens tot koop over te gaan. Opleidingsniveau, leeftijd, geslacht, woonplaats/ land en inkomen zijn variabelen die van belang zijn bij de aankoopbeslissing van consumenten. Ook groepen waartoe de consument zich rekent hebben grote invloed op het aankoopgedrag. De diverse groepen noemt men in de marketing membership groups. Vaak bezit zo'n groep een invloedrijk persoon die de rest van de groep beïnvloed in haar aankopen. Zulke leiders die speciale eigenschappen bezitten zoals een sterk charisma, deskundigheidsmacht et al noem je opinieleiders. Zij stuwen de groep een richting uit. Het is als marketeer slim om te ontdekken wie de opinieleiders zijn. Zodra je weet wie de opinieleiders zijn kun je hierop de marketing richten zodat de rest van de groep volgt. Buzz marketing is een techniek in de marketing die werkt met opinieleiders. Een invloedrijk persoon (bekende sporter, muzikant, politiek leider) wordt ingezet als boegbeeld van het product/ bedrijf. Deze marketingtechniek heeft zich in het verleden meermaals bewezen. Een lijst met enkele voorbeelden van buzz marketing;

• George Clooney - 'Nespresso, what else'
• Nike - Luis Figo, Thierry Henry, Ronaldinho
• Bill Gates - Coca Cola