Neuromarketing: technieken, toepassingen en ethisch bezwaar

Neuromarketing is een vorm van marketing waarbij neurologie gebruikt wordt om de marketing te optimaliseren. Met neuromarketing wordt vooral de onbewuste werking van de hersenen onderzocht. Er wordt dan voornamelijk gekeken hoe het onbewuste invloed heeft op het nemen van beslissingen. Met deze kennis is het mogelijk om de consumenten beter te bedienen en in te spelen op de, onbewuste, behoeften van de consument. Er zit echter ook een ethisch gedeelte aan neuromarketing. Is het wel moreel verantwoord om het onbewuste gedeelte van het brein te beïnvloeden?

• Wat is neuromarketing?
• Technieken om de hersenen te analyseren
• Toepassingen van neuromarketing
• Ethisch bezwaar op neuromarketing

Wat is neuromarketing?

Neurologie is het onderzoek naar de spieren, het zenuwstelsel en/of de psychische gesteldheid van de patiënt. Bij het onderzoeken van de hersenen is er sprake van neurologisch onderzoek naar het zenuwstelsel. Jarenlang is er voor medische doeleinden onderzoek gedaan naar hoe de hersenen werken. Het neurologische onderzoek dat zich op het zenuwstelsel (de hersenen) richt, is het type onderzoek dat wordt gebruikt bij neuromarketing. Hiermee wordt de kennis over de werking van de hersenen onderzocht en gebruikt voor marketingdoeleinden.

Door neuromarketing wordt neurologie dus niet meer alleen ingezet op medisch gebied, maar ook op commercieel gebied. Bij neuromarketing wordt er voornamelijk gefocust op het onbewust gedeelte van de hersenen. Naar schatting worden 95 procent van alle beslissingen gemaakt door het onderbewuste deel van de hersenen. Door het onderzoek naar de onbewuste reacties van de hersenen kunnen marketeers inspelen op deze reacties met hun reclamecampagnes. Met neuromarketing is dus heel veel mogelijk wat met traditionele marketing niet mogelijk was.

Technieken om de hersenen te analyseren

Er zijn verschillende manieren/technieken om de hersenen te meten. De ene techniek is handiger dan de ander, maar ze kunnen worden gebruikt voor verschillende doelen. Vaak worden de betreffende testen gedaan door MRI-scans te huren in ziekenhuizen. Hiermee wordt de hersenactiviteit in 3D zichtbaar op een computer. Het is hierbij echter wel noodzakelijk dat iemand plaatsneemt in een MRI-scan wat lastig kan zijn. Er is op deze manier ook geen mogelijkheid om een echte winkelsetting te creëren. Een draagbare vervanger van de MRI-scan is de EEG-helm. Hiermee kan weliswaar minder worden gemeten, maar er kunnen wel tests worden gedaan in bijvoorbeeld winkels. Deze helm werkt door middel van elektroden die op het hoofd worden geplaatst. Daarnaast is er ook nog facial coding. Dit is bijvoorbeeld het wat meer bekende eye tracking. Hiermee wordt er geregistreerd waar gekeken wordt, hoelang er gekeken wordt en in welk patroon er wordt gekeken.

Toepassingen van neuromarketing

Neuromarketing kan op verschillende manieren worden toegepast. Hierbij wordt het onderzoek naar de hersenen gebruikt om de marketing te verbeteren. Het kan bijvoorbeeld worden gebruikt om een merk te positioneren, verpakkingen te designen en communicatiestrategieën te ontwikkelen. Op deze wijze hebben marketeers door middel van neuromarketing diverse extra mogelijkheden.

Merk positioneren met neuromarketing

Hoe een consument het merk ervaart is misschien het beste te achterhalen door middel van neuromarketing. Wellicht is de bewuste perceptie van de consument wel anders dan de onbewuste perceptie, terwijl de onbewuste perceptie de grootste invloed heeft op de beslissingen. Het bedrijf kan hierop inspelen door juist deze onderdelen mee te nemen in de branding van een merk.

Verpakkingen designen aan de hand van neuromarketing

Mooi en lelijk zijn natuurlijk relatieve begrippen. Wat voor de één mooi is, kan voor de ander immers lelijk zijn. Er zijn echter wel onderbewuste reacties die omhoog komen bij het zien van een verpakking. Deze, onbewuste, emoties zijn niet onderhevig aan de perceptie van een enkele persoon. Als er met het maken van verpakkingen wordt ingespeeld op deze emoties, kan de verpakking aantrekkelijk gemaakt worden voor een hele grote groep.

Communicatiestrategieën ontwikkelen middels neuromarketing

Met neuromarketing kunnen reclamecampagnes worden beoordeeld op basisemoties zoals vertrouwen. Als de werknemers van een bedrijf een reclame moeten beoordelen, worden ze vaak beïnvloed door hun persoonlijke indruk van het merk en het bedrijf. Door middel van neuromarketing kan de reclame objectief worden beoordeeld op het potentiële succes.

Ethisch bezwaar op neuromarketing

Neuromarketing kan op verschillende manieren worden toegepast. Hierdoor zijn er ook veel tegenstanders van deze nieuwe manier van marketing. Vooral omdat neurologie oorspronkelijk alleen voor medische doelen werd gebruikt, stuit de toepassing van neurologie in de marketing vaak op tegenstand. Veel mensen hebben ethisch bezwaar tegen het gebruiken van neurologie voor commerciële doeleinden. Veel van deze mensen vinden het een eng idee dat ze zich niet kunnen weren tegen neuromarketing omdat het inspeelt op hun onbewuste gedachten. Ook wordt er gevreesd dat als onderzoekers verder komen met neuromarketing, deze kennis wordt misbruikt om maximale winsten te behalen ten koste van de consument.