Waardedisciplines: Geef richting aan je organisatie

Voor veel organisaties is het moeilijk om een duidelijke richting te kiezen waar de organisatie zich in haar communicatie en interne processen op richt. Organisaties willen vaak alles voor iedereen zijn. Dit heeft als gevolg dat een organisatie niets voor niemand wordt. Dit kan komen doordat bijvoorbeeld de boodschap van de organisatie erg algemeen wordt en niemand zich direct aangesproken voelt. De Waardedisciplines van Treacy en Wiersema helpen organisaties bij het maken van deze keuze. Het model van de Waardedisciplines is in 1995 door Micheal Treacy en Fred Wiersema ontwikkelt. Na vijf jaar onderzoek kwamen zij tot de conclusie dat succesvolle bedrijven zich focussen en klanten niet op alle fronten proberen het naar de zin te maken. De uitkomsten van het onderzoek zijn samen te vatten in drie pijlers:

• Kies uw klanten;
• Verklein uw focus;
• Domineer uw markt.

Waardedisciplines

Het model bestaat uit drie disciplines waar een organisatie uit kan kiezen:

Operational Excellence

Bij Operational Excellence ligt de focus voornamelijk op de inrichting van processen zodat de producten en diensten voor een zo laag mogelijke prijs kunnen worden geleverd. Het is bij deze discipline belangrijk om continu de processen te monitoren en resultaten te meten om een optimaal resultaat te krijgen. Kenmerken van deze discipline zijn dan ook een hoge mate van standaardisatie en een strakke beheersing van processen.

Product Leadership

Organisaties die zich richten op Product Leadership zijn gefocust op het ontwikkelen van innovatieve producten of diensten. Volgens Treacy en Wiersema is de doelgroep van deze organisaties relatief jong, waardoor het van belang is om de laatste trends te volgen. Deze organisaties kunnen zich onderscheiden van hun concurrent door mooiere en/of betere producten te bieden. De inrichting van de afdeling R&D (Research & Development) is bij deze discipline erg belangrijk.

Customer Intimacy

De derde en laatste discipline is Customer Intimacy. Zoals de naam al duidelijk maakt ligt de focus hier op de relatie met de klant. Organisaties die excelleren op Customer Intimacy passen voortdurend hun aanbod aan op de wensen van de klant. Deze organisaties bouwen aan langdurende klantrelaties en geloven niet in eenmalige transacties. Bij deze organisaties komt het vaak voor dat werknemers, die dichtbij de klant staan, een groot aandeel hebben in het laten slagen van de keuze voor deze discipline. Dit komt doordat zij degenen zijn die zien en horen wat de klant wil en deze informatie door kunnen geven aan het management. Doen werknemers dit niet, dan weet het management ook niet wat de klant wil.

Het model dwingt een organisatie om een keuze te maken voor één van de drie aangeboden disciplines. De keuze voor een discipline staat centraal bij het formuleren van een strategie en is daarmee bepalend voor de inrichting van de communicatie en de processen binnen de organisatie. Het model geeft de inhoud van de disciplines weer en helpt bij het maken van de juiste keuze en het vertalen van de keuze naar de praktijk. De twee disciplines die niet worden gekozen moeten wel voldoen aan de minimale verwachting (drempelwaarde) van de doelgroep.

Voorbeelden

Operational Excellence

Een veelgebruikt, maar helder voorbeeld van een organisatie die zich focust op Operational Excellence is McDonalds. Deze organisatie heeft alle processen vastgelegd in een handboek dat iedere medewerker krijgt. Door alle processen vast te leggen en dit te communiceren weet iedere medewerker wat hij/zij moet doen en kunnen zij op een efficiënte hun werk doen.

Product Leadership

Apple is een typisch voorbeeld van een organisatie die heeft gekozen voor de discipline Product Leadership. Bij Apple gaat het om het ontwikkelen van de nieuwste en mooiste technologie. Daarnaast is het mooi aan deze organisatie dat zij weinig tot geen reclame hoeft te maken voor haar producten. De producten verkopen zichzelf, waardoor er minder geld in marketing hoeft te worden geïnvesteerd en er meer geld kan gaan naar de ontwikkeling van de producten.

Customer Intimacy

Op het gebied van Customer Intimacy is Albert Heijn toch een van de grote (Nederlandse) organisaties die deze discipline heeft vastgelegd. Twee voorbeelden die laten zien dat Albert Heijn zich hier op focust zijn de Bonuskaart en de zelfscan. Als een klant een bonuskaart een tijdje gebruikt krijgt hij/zij op een gegeven moment vanzelf aanbiedingen die zijn gebaseerd op eerdere boodschappen. Hier kijkt de organisatie naar het koopgedrag van haar klanten en past de aanbiedingen hier op aan. De zelfscan is in het leven geroepen om ervoor te zorgen dat klanten makkelijker (je kan meteen de boodschappen inpakken en bijhouden op welk bedrag je zit) en sneller boodschappen kunnen doen.

Twee belangrijke punten

Bij het gebruik van dit model is het belangrijk om naar twee punten te kijken. Allereerst de organisatie zelf. Hulpmiddelen zijn de missie en visie van een organisatie. Is het doel om het leven van de klant zo makkelijk mogelijk te maken? (Customer Intimacy) of is het belangrijk om producten voor een zo laag mogelijke prijs aan te bieden (Operational Excellence). Daarnaast is een goed gesprek met het management ook altijd prettig om te achterhalen wat een bedrijf wil bereiken.

Het tweede punt is de doelgroep. Onderzoek wat de doelgroep belangrijk vindt bij de keuze voor de organisatie. Wil zij altijd de nieuwste en mooiste producten (Product Leadership) of vinden mensen het bijvoorbeeld belangrijker dat een organisatie hen bij hun naam aanspreekt en weet wat hun voorkeuren zijn?