Slimme reclame van Ikea: levenslange geld-terug-garantie

Handelaren lokken klanten met onbeperkt terugnemen van artikelen. Ook Ikea-klanten kunnen nu hun al vele jaren gebruikte boekenkast weer teruggeven. Dat klinkt genereus maar is niets anders dan slimme reclame van Ikea. Ook andere bedrijven passen die marketingstrategie al toe.

Reeds gebruikte artikelen teruggeven bij Ikea

In 2014 heeft de Zweedse meubelketen Ikea aangekondigd dat haar klanten in de toekomst artikelen nog vele jaren na aankoop kunnen teruggeven, ook al vertonen die duidelijke gebruikssporen.

Kosteneffect beperkt, reclame-effect aanzienlijk

Wat het meubelconcern als verbeterde klantenservice presenteert, is echter volgens reclame-experts een puur marketingverhaal. Ervaringen bij andere handelsondernemingen hebben immers aangetoond dat slechts een fractie van de clientèle daadwerkelijk van een dergelijk aanbod gebruik maakt. Het gros van de klanten bezit echter zoveel schaamtegevoel dat ze geen tien jaar oud en doorgezakt bankstel terug naar de winkel slepen en het geld terugvragen. Conclusie: de extra kosten van een dergelijke maatregel blijven binnen de perken, het reclame-effect daarentegen is aanzienlijk.

Als een bedrijf zo instaat voor zijn producten dan moéten die wel goed zijn

Ikea is niet het eerste bedrijf dat voor zijn producten een levenslange garantie afgeeft. Als uitvinder ervan wordt het Amerikaanse postorderbedrijf Land's End beschouwd, beter gezegd hun oprichter Gary Comer. Die was copywriter vóór hij in 1963 met de handel in zeilaccessoires begon, van aanvang af met de belofte dat klanten de producten op elk gewenst moment konden teruggeven als ze niet tevreden waren. Ook de uitbreiding van het assortiment met kwaliteitskleding van vrijwel elke soort, veranderde niets aan dat uitgangspunt. En dat alles onder het motto: "Verkoop alleen waarvan jezelf overtuigd bent". Als een bedrijf zó zeer instaat voor zijn producten, dan moéten die wel goed zijn, dat idee moest zich in de hoofden van de klanten vastzetten.

Geld-terug-garantie

Bij Ikea geldt de geld-terug-garantie op alle producten met uitzondering van planten, op maat gemaakte artikelen en reeds in prijs verlaagde producten. Voorheen konden klanten hun aangekochte artikelen slechts binnen drie maanden na aankoop en in de originele verpakking, terugbrengen. Met het uitgebreide recht op teruggave had Ikea al drie jaar ervaring opgedaan in Denemarken en Noorwegen, kennelijk met succes.

Ikea zelf gaat er overigens vanuit dat klanten er slechts in incidentele gevallen gebruik van zullen maken. En zelfs dán kan dat de moeite waard zijn voor het concern. Want als klanten eenmaal in de winkel zijn, kopen ze meestal ook weer, en vaak meer dan gepland. Ikea schrijft € 50 tegoed, de klant koopt voor € 200-. Tel uit je winst!

Levenslange garantie doet het goed in de reclame

Dat een "levenslange garantie" het in de reclame goed doet, heeft ook autofabrikant Opel enige tijd geleden ervaren. Weliswaar gold die garantie inderdaad voor onbepaalde tijd, maar ze verviel bij het bereiken van 160.000 verreden kilometers op de teller. Met gemiddeld 11.000 km per jaar, zou dat eerst na 15 jaar zijn. Niet slecht, maar zeker niet voor eeuwig. Daarnaast was er nog een aantal beperkingen: lak en carrosserie waren uitgesloten van de garantie, reparatiekosten werden slechts gedeeltelijk vergoed. En doorverkoop van de auto inclusief garantie, was niet gratis.

Als men de voorwaarden dus wat zorgvuldiger bekeek, bleef er maar bitter weinig over van de oorspronkelijke belofte. De Duitse reclamecodecommissie betichtte het bedrijf daarom van oneerlijke concurrentie en raadde aan om de campagne af te blazen. Toen dat niet hielp, moest de rechter er aan te pas komen. Pas toen bond Opel in.

Lees verder

• Reclame in online games
• In loyaliteit en klantentrouw investeren
• Touroperators lokken met vroegboekkortingen
• Online bedrog over spieropbouw