Boerderijmini’s bij Albert Heijn - uitgekiende marketing

Grootgrutter Albert Heijn bedacht een campagne met boerderijdieren die gespaard konden worden bij de boodschappen in de supermarkt. De presentjes binden klanten aan de winkel, niet alleen de volwassenen maar zeker ook de kinderen. Zij leren bovendien interessante informatie over het boerenleven. De slogan van de actie was ”Gratis boerderijmini bij elke 15 euro aan boodschappen. Gewoon bij Albert Heijn.” De actie liep van 15 september t/m zondag 12 oktober 2014 in de AH-winkels in Nederland en België. Je kreeg de boerderijmini's zolang de voorraad strekte.

Sparen bij de supermarkt

• Boerderijmini’s
• Boer-Dag
• Boerderij spelen
• Merken
• Ruilen
• Online bestellen
• Scoren
• Sparen
• Weggeven
• Vers
• Onderzoek door Albert Heijn
• Kritiek van Wakker Dier

Sparen bij de supermarkt is een oud en veel gebruikte methode om aan klantenbinding te doen. In de 20ste eeuw spaarde men zegelboekjes vol om die in november in te leveren voor contante guldens. Het gespaarde baargeld werd dan bijvoorbeeld aan Sinterklaasinkopen besteed. Ook zijn de speldjes, sleutelhangers, wuppies en andere hebbedingetjes bekend: weggevertjes bij de boodschappen. Niet zelden was een supermarktactie het startschot voor een nieuwe rage. De klanten en de kinderen van de klanten zijn blij met de gadgets of verzamelitems en de supermarkt ziet er zijn omzet mee stijgen. Met de boerderijmini's volgt de grootgrutter in dat spoor.

Boerderijmini’s

In 2014 werden er 24 boerderijmini’s uitgebracht die je kon sparen door boodschappen te doen in de supermarkten van Albert Heijn. Bij elke 15 euro aan boodschappen kreeg je één boerderijmini. Wie online bestelde kreeg zelfs zes boerderijmini’s of meer bij de boodschappen thuisbezorgd. De boerderijfiguren zijn kartonnen opzetfiguren die je met enkele delen in elkaar kunt zetten. Op de kaartjes staat ook leerzame informatie over het leven op de boerderij. De campagne werd begeleid door een serie reclameboodschappen op de televisie met de bekende Albert Heijn manager in de hoofdrol.

Boer-Dag

Rondom de kaartjes actie werd een Boer-Dag georganiseerd. Op 11 oktober 2014 konden kinderen tussen 10.00 en 17.00 uur een boerderij bezoeken en leren over de werkzaamheden en de dieren en het boerenleven. Aan het eind van de dag kregen ze dan een boerendiploma.

---

Boerderijweetje
Klompen houden de voeten van de boer lekker warm ook al zit er geen voering in.

Boerderijweetje

Paarden slapen liever staand omdat ze liggend slapen veel te vermoeiend vinden.

Boerderijweetje

Varkens kunnen niet zweten en rollen daarom in de modder om af te koelen.

---

Boerderij spelen

De kinderen kunnen met de figuurtjes boerderijtje spelen. Behalve de kaartjes die bij de boodschappen zijn te verkrijgen, waren er een boerderijspeelplaat, pluchen dieren, kinderhuispakken en een eigen boerderij-bewaardoos aan te schaffen. In de boerderij-bewaardoos konden alle spulletjes worden opgeborgen. De extra’s waren via de Bonuskaart aan te schaffen.

Merken

Achter de actie zat een uitgekiend marketingplan. Albert Heijn sloot voor deze gelegenheid een overeenkomst met een zuivelmerk die voor beide partijen voordeel opleverde. Het merk van het zuivelbedrijf komt terug in de figuren van de boerderijmini’s. Zo is er bijvoorbeeld een melkwagen waar Campina op staat. Niet alleen de naam van de supermarktketen, maar ook die van de yoghurt- en melkleverancier vestigt zich in de breinen van de kinderen. En dat zijn de klanten van de toekomst.

Ruilen

De actie voorzag ook in ruildagen. Veel winkels deden daar aan mee en hielden een aantal dagen gedurende de actie een ruilbeurs. De gegevens over de ruilbeurs werden via een poster in de supermarkten gepubliceerd.

Online bestellen

Wie online boodschappen bestelde bij Albert Heijn kreeg altijd zes boerderijmini's bij elke bestelling. Wie online voor meer dan 91 euro bestelde krijgt er zelfs negen en als je online voor meer dan 135 euro bestelde zaten er 12 boerderijmini’s bij de boodschappen. Plaatste je een bestelling van meer dan 180 euro dan kreeg je er 15 boerderijmini’s bij. De blije kindergezichten bij het uitpakken van de doos boodschappen stimuleerden om online te winkelen.

Scoren

In de eerste week na de lancering van de actie, midden september 2014, werd duidelijk dat de actie liep als een trein. Kinderen waren er dol op en dat had de doordachte marketing afdeling ook voorzien. De boerderijmini’s voldeden aan alle voorwaarden van een succesvolle campagne.

Sparen

Kinderen kregen bij de kassa iets mee uit de winkel. Ze hoefden niet eerst te sparen en zegels te plakken, maar kregen direct hun boerderijmini mee. Kinderen vinden dat leuk, want ze houden van die kleine verrassinkjes. De actie was gestoeld op het verzamelen van de kartonnetjes. Kinderen kwamen dus niet één keer in de winkel maar wilden vaker, om alle boerderijmini’s te verzamelen. Verzamelen is een belangrijke marketingwaarde. Verzamelen betekent ook dat je dubbele dieren krijgt en dat houdt in dat er meer activiteit rond de boerderijfiguurtjes is en dat er veel over gesproken wordt. Kinderen vragen aan elkaar of ze die of dat al hebben en of er geruild kan worden. Veel praten over de boerderijmini’s is veel praten over de supermarkt waar ze vandaan komen en dat was de bedoeling van de actie.

Weggeven

De actie stimuleerde ook dat mensen met elkaar bezig gingen. Wie bijvoorbeeld geen kinderen thuis heeft, spaarde ze voor de buurkinderen of de kleinkinderen. Daarmee breidde het aantal mensen dat met de diertjes en dus de supermarkt in aanraking kwamen enorm uit. Ook stimuleerde dat mensen die anders niet bij de Appie winkelden om nu wel naar die winkel gaan. Het maakte nieuwe klanten of potentiële klanten vertrouwd met een merk.

Vers

De boerderijmini’s waren vooral gekoppeld aan de versafdeling. De supermarktketen kon op die manier met een actie een bepaalde afdeling extra aandacht geven.

Onderzoek door Albert Heijn

Voor de lancering van een campagne laat de supermarktketen goed onderzoek doen. Albert Heijn beschikt over verkoopcijfers, weet welke producten goed lopen en welke wel een duwtje in de rug kunnen gebruiken. Albert Heijn laat ook consumentenonderzoek doen en de grootgrutter weet hoe belangrijk kinderen zijn in het beslissingsproces om een product wel of niet te kopen. De zeurterreur van kinderen is een belangrijke factor. Al die gegevens spelen mee in het maken van een nieuwe campagne. Er komen zelfs psychologen en orthopedagogen aan te pas om gedrag van kinderen in winkels te bekijken.

Kritiek van Wakker Dier

Stichting Wakker Dier heeft wat kritiek op de actie. Kinderen leren weliswaar allerlei leuke weetjes over het boerenleven, maar de boerderijmini’s doen de boerderij en veehouderij voorstellen als een kinderboerderij. Albert Heijn gaat in zijn informatie voorbij aan de kippen waarvan bijvoorbeeld het snaveltje wordt geknipt en het varkentje dat zonder zijn staartpuntje door het leven moet omdat het wordt afgeknipt. Wakker Dier vindt het wel mooi dat kinderen leren dat melk niet uit de winkel maar eigenlijk uit een koe komt. Die voorlichting is welkom en de grootgrutter geeft hem graag.