In loyaliteit en klantentrouw investeren

Nooit eerder waren klanten zo vluchtig als nu. Onvoorwaardelijke loyaliteit bestaat nog nauwelijks. Maar nooit eerder hadden ondernemers ook zoveel middelen om klanten aan zich te binden.

Is de bereidheid tot loyaal gedrag verdwenen?

• Zijn klanten echt zo vluchtig als wordt beweerd?
• Bindt zich de moderne mens niet meer zo sterk aan merken en handelaren?

Marketingspecialisten evenwel menen dat de bereidheid van klanten tot loyaal gedrag in de basis niet veranderd is. Die bereidheid is er nog steeds, maar de behoeften zijn anders tegenwoordig.

Klantentrouw ontstaat spontaan en is wederzijds

Loyaliteit is net als in het huwelijk. De juridische grondslag ervan biedt geen absolute garantie op succes. Trouw, óók in een huwelijk, laat zich niet contractueel afdwingen:

• het ontstaat altijd vrijwillig en spontaan;
• het komt van binnenuit;
• en het is doorgaans wederzijds.

Loyaliteit laat zich niet afdwingen

Pogingen om loyaliteit af te dwingen, zijn in onze moderne maatschappij gedoemd om te mislukken. Maar juist dát soort pogingen proberen veel bedrijven nog steeds toe te passen:

• telecombedrijven en sportscholen strikken consumenten nog steeds met langlopende contracten, waarvan alleen de aanbieder voordeel heeft;
• banken dreigen hun klanten met hoge boetes bij vervroegde aflossing en proberen hen zo aan zich te binden;
• aanbieders van informatietechnologie brengen hun zakelijke afnemers nog steeds in een strategische afhankelijke positie en weigeren plotseling elke support of updates op nog lopende systemen als de klant het voornemen kenbaar maakt om zijn IT naar een concurrent te verhuizen.

Wurgcontracten niet zonder risico

Maar klanten laten zich tegenwoordig niet meer “kooien". In de meeste branches is het niet zonder risico om “met handboeien” te werken want de wederpartij slaat keihard terug:

• zo wisselen consumenten op het internet de beste juridische tips uit waarmee uitstappen uit impopulaire contracten mogelijk is, bijvoorbeeld door zich op sluwe wijze te beroepen op een eventuele hardheidsclausule;
• anderen veroorzaken door intensieve belasting van juridische afdelingen zulke hoge kosten dat ze als klant niet langer rendabel zijn.

In ieder geval zijn dergelijke wurgcontracten verantwoordelijk voor veel weerstand in de markt, waar kritische commentaren de aanwas van nieuwe klanten effectief kunnen torpederen.

Product- of merkentrouw niet langer vanzelfsprekend

Bedrijven moeten het feit onder ogen zien dat klanten niet ten koste van alles loyaal zijn. En tot overmaat van ramp zijn veel producten niet meer gemaakt om een leven lang mee te gaan. Innovatie-cycli worden steeds korter en reclame maakt ons nieuwsgierig naar nieuwe producten. Als die afkomstig zijn van een andere aanbieder is het snel gedaan met product- of merkentrouw.

Investeren in emotionele gehechtheid

En de moderne mens weet ondertussen ook dat alle (in ieder geval alle technische) producten in wezen op elkaar lijken:

• alle auto's rijden goed tegenwoordig en ze houden het allemaal minstens tien jaar uit;
• alle mobieltjes zijn "smart" vandaag de dag;
• alle wasmachines wassen wit en gebruiken minder water.

Uit die onderlinge uitwisselbaarheid bij de kwaliteit van producten kan een interessante conclusie worden getrokken. Kwaliteit en beschikbaarheid komen slechts op het tweede plan vandaag de dag. Wie loyale klanten wil, moet in emotionele gehechtheid investeren om zijn product en merk te onderscheiden. In goed Nederlands: “Unique Emotional Selling Proposition”, unieke emotionele eigenschappen dus.

Voorbeeld hoe merkentrouw kan functioneren

Van zulke unieke emotionele uitingen bedient zich bijvoorbeeld BMW-dochter Mini:

• als een Mini een erkende werkplaats bezoekt, is het niet ongewoon dat de monteur vertederend informeert: “Is uw Mini ziek"?
• en komt hij uit reparatie, dan kan het gebeuren dat men een kaart met hartje aan het stuur aantreft met "Ik heb je gemist".

Wanneer marketingmensen deze anekdote in hun presentaties vertellen, zien ze veel onbewogen gezichten. Van mannen! Maar bij de vrouwen in de zaal gaan de harten meteen wat sneller kloppen en ze merken er direct aan hoe merkentrouw tegenwoordig kan functioneren. Want ook al heeft BMW dat destijds anders bedoeld, de Mini is en blijft een vrouwenauto.