Inzicht in Marketing: Macro analyse telecombranche

Marketing kan op drie verschillende niveaus worden bedreven en bestudeerd. We spreken van ‘micromarketing’ wanneer men uitgaat van degenen die in een bedrijf de marketingbeslissingen nemen. Het marketing niveau dat in dit artikel verdere aandacht zal krijgen is ‘macromarketing’. Dit begrip houdt in dat marketing vanuit het niveau van de samenleving wordt bekeken. Hierbij wordt aandacht besteedt aan de economische doelstellingen van de maatschappij als geheel. Het derde, en tevens laatste niveau, is ‘mesomarketing’. Bij deze vorm van marketing kijkt men naar de bedrijfskolom zelf. Het doel van dit hoofdstuk is het verkrijgen van inzicht en kennis in de Marco-omgeving omtrent de telecombranche waar specifiek op Vodafone wordt ingegaan. Het hoofdstuk is opgedeeld in zes subparagrafen waarbij er antwoord wordt gegeven op diverse macro-omgevingsfactoren die tot stand komen door middel van de DESTEP-analyse.

Demografische factoren

Er wordt eerst aandacht besteed aan de demografische ontwikkelingen in de samenleving. Daarbij kan men denken aan bevolkingsgroei, huishoudensamenstelling, opleidingsniveau en koopkracht. Twee belangrijke trends zijn de vergrijzing en de ontgroening. Hiermee wordt bedoeld dat het aantal ouderen in de bevolking toeneemt en dat het aantal jongeren tot twintig jaar afneemt.

Uit cijfers van het CBS is gebleken dat de bevolkingssamenstelling in de toekomst sterk verandert. De toename van het aantal mensen dat vijfenzestig jaar en ouder is, is groter dan de toename van het aantal jongeren van nul tot twintig jaar. De bevolkingsgroei in het geheel is natuurlijk een kans voor Vodafone omdat dit allemaal nieuwe potentiële klanten zijn. De vergrijzing in Nederland, en tevens in heel Europa zou gezien kunnen worden als bedreiging maar zeer zeker ook als kans. Het is een bedreiging omdat het gebruik van de mobiele telefoon onder de vijfenzestigplussers onder ons veel minder is vergeleken met jongeren. Nu heeft Vodafone hier een oplossing voor bedacht. Met alle nieuwe toeters en bellen op de nieuwste telefoons waarvan jongeren helemaal enthousiast worden heeft Vodafone een nieuw project opgestart waarbij zij tegemoet komt in de wensen en behoeften van de ouderen. ‘Vodafone Simply’, de naam van de nieuwe service, is speciaal op de markt gebracht voor klanten die een telefoon willen met enkel tekst- en spraakmogelijkheden.

Door de toename van het aantal inwoners in Nederland krijgt Vodafone nieuwe potentiële klanten. Vodafone zal moeten blijven vernieuwen en meegaan met de tijd om de toekomstige wensen en behoeften van jonge consumenten te blijven realiseren. Door de vergrijzing heeft Vodafone een nieuwe service ontwikkeld, genaamd ‘Vodafone Simply’ dat speciaal op de markt is gebracht voor mensen die enkel naar tekst- en spraakmogelijkheden verlangen.

Politiek-juridische factoren

In deze paragraaf zullen de politiek-juridische factoren belicht worden uit het ‘DESTEP-figuur’ die betrekking hebben op de telecom branche. Er bestaat een organisatie, genaamd de ‘OPTA’ die toezicht houdt op de concurrentie en deze bevordert. Ook zal er aandacht besteed worden aan de regeling van gesprekskosten tegenwoordig.

Een politiek-juridische trend in de telecom branche is de toenemende concurrentie tussen bedrijven. Om deze concurrentie eerlijk te laten verlopen is er een organisatie, genaamd ‘OPTA’ (Onafhankelijke Post en Telecommunicatie Autoriteit) die daar toezicht op houdt. Deze organisatie zorgt voor concurrentie en vertrouwen in de communicatiesector in het belang van de consument waarbij de zaken ‘concurrentiebevordering’ en ‘consumentenbescherming’ centraal staan. Elke drie jaar analyseert OPTA de markten voor elektronische communicatiediensten. Daarin worden prijsontwikkelingen, marktaandelen en de kansen voor nieuwe partijen om toe te treden belicht. Als blijkt dat een partij op een markt een zogenoemde 'aanmerkelijke marktmacht' heeft, legt OPTA verplichtingen aan die partij op. Om consumenten te beschermen, controleert OPTA of marktpartijen de wet naleven. Bedrijven die zich er niet aan houden, kan OPTA aanpakken. Bijvoorbeeld door een sanctie op te leggen. De toenemende concurrentie heeft zodoende invloed op Vodafone omdat zij haar klanten tevreden zal moeten houden zodat zij niet overstappen naar een andere provider. Toenemende concurrentie zal bijna altijd als een bedreiging gezien worden. Maar als Vodafone blijft inspelen op de wensen en behoeften van de klant kan het ook gezien worden als kans. Wanneer grote concurrenten achter blijven op dit gebied kunnen zij ervoor kiezen om over te stappen naar Vodafone.

Tot op vandaag de dag is er veel ophef over de hoogte en de regeling van gesprekskosten. Veel telecom aanbieders ronden telefoongesprekken van haar abonnees af op hele minuten. Dat betekent dat wanneer men 1 minuut en 1 seconde belt er wordt afgerond op twee belminuten. Vodafone speelde jaren geleden in op deze kans door haar consumenten op seconden te laten afrekenen. De concurrentie volgde Vodafone hierin. In september 2010 veranderde Vodafone haar strategie en liet haar afnemers weer betalen op hele minuten. Dit zorgde voor veel ontevreden klanten want uiteindelijk waren zij zo’n dertig tot zestig procent duurder uit. Deze ontwikkeling is een bedreiging voor Vodafone omdat de consumenten veel belang hechten aan het betalen per seconde. Per 1 januari 2011 gaat Vodafone weer abonnementen aanbieden waarbij afnemers weer gaan betalen per seconde.
Uit voorgaande alinea’s over de politiek-juridische aspecten van het ‘DESTEP-figuur’ is gebleken dat de ‘OPTA’ zich bezighoudt met veel zaken binnen de telecom branche. Deze organisatie heeft de macht om sancties toe te leggen op telecom aanbieders die zich niet aan bepaalde verplichtingen houdt. Het is duidelijk dat consumenten er niet van houden wanneer zij ‘onrechtvaardig’ behandeld worden. Zij hechten veel belang aan een eerlijke regeling van minuten en seconden tijdens het voeren van een telefoongesprek.

Sociaal-culturele factoren

In deze alinea wordt ingegaan op de sociaal-culturele factoren die betrekking hebben op Vodafone. Tegenwoordig zoeken mensen een snelle manier om contact te leggen met familie, vrienden, collega’s en kennissen. Dit gebeurt per sms of telefoongesprek. Door het gebruik van de mobiele telefoon is de kans op een snellere respons hoger dan wanneer men een brief of e-mail stuurt. Het gemak van de mobiele telefoon wordt dus steeds meer benut. Doordat Vodafone sms-bundels aanbiedt heeft zij al ingespeeld op deze kans. Daardoor wordt het voor de consument steeds aantrekkelijker om zich aan te sluiten bij deze mobiele telefoonaanbieder. Ten eerste is deze oplossing veel gemakkelijker en bespaart het tijd. Ten tweede bespaart het de klant veel geld.

Economische factoren

In de komende alinea’s zullen de economische factoren die vanuit de maatschappij invloed hebben op Vodafone aan het daglicht worden gesteld. Tot op heden heeft de hele wereld te maken met een economische crisis. Het doel van deze paragraaf is het in kaart brengen van de trends en ontwikkelingen op economisch niveau.

In de tijd van de economische crisis zullen veel mensen besparen op bepaalde kosten. Uit onderzoek is gebleken dat men bespaard op zaken zoals abonnementen, vervoer, boodschappen etc. Zo werden er in het eerste kwartaal van 2009 35 miljoen minder mobieltjes verkocht dan het jaar daarvoor. Het is zaak dat Vodafone rekening houdt met het budget van de mensen in deze tijd. Vodafone biedt bepaalde diensten aan zoals de ‘sms-bundel’ waarbij men duizend tekstberichten kan versturen voor maar tien euro. Ook is er de zogenaamde ‘internet-bundel’ waarbij de klant ook voor maar tien euro onbeperkt mobiel op internet kan. De economische crisis werd voor Vodafone en haar concurrenten dus gezien als bedreiging, door de daling van de koopkracht, maar heeft die bedreiging aangepakt als een kans op de markt door meer gevarieerde abonnementen aan te bieden. Toch is er een ontwikkeling gaande sinds waarbij het consumentenvertrouwen weer sterk groeit de afgelopen jaren. De economische crisis heeft veel veranderd in de Nederlandse samenleving. Mensen zijn bang om grote uitgaven te doen of zich te binden aan langdurige leningen en abonnementen. Doordat de koopkracht van de consumenten is gedaald de afgelopen jaren zijn er dus ook automatisch minder mobiele telefoons verkocht. Gelukkig kan men weer naar boven kijken want uit cijfers van het CBS is gebleken dat de toename van het consumentenvertrouwen een positieve wending heeft genomen en dus het uitgavenpatroon van de consumenten langzamerhand weer optrekt.

Ecologische factoren

Er zijn geen relevante ecologische ontwikkelingen en/of trends binnen de telecom branche.

Technologische factoren

Afgelopen jaren hebben een tal van technologische ontwikkelingen veel innovaties voortgebracht. Er zijn veel nieuwe producten en diensten op de markt gekomen. In deze paragraaf wordt er verder ingegaan op de technologische factoren in de telecom branche.
Tegenwoordig vinden er vele technologische ontwikkelingen plaats in de telecom branche. De opvallendste trend hierbinnen is toch zeker de toename van het mobiel internet. Deze macrofactor heeft een grote invloed gehad op Vodafone en de rest van de telecom aanbieders. Inmiddels heeft de onderneming al uitgebreid ingespeeld op deze kans. Vodafone biedt al haar afnemers de kans om mobiel internet aan te nemen bij zijn of haar aangeschafte abonnement. Een andere technologische ontwikkeling is dat consumenten steeds meer ervoor kiezen om bij een aanbieder meer dan een dienst af te nemen. Uit onderzoek is gebleken dat al meer dan de helft van alle Nederlandse huishoudens minimaal twee diensten afneemt bij een en dezelfde aanbieder. Dit kan voor Vodafone zowel een kans als een bedreiging vormen. De zogenaamde bundels worden bijvoorbeeld wel door KPN aangeboden maar nog niet door Vodafone zelf. Het toepassen van nieuwe technologieën biedt kansen voor verdere ontwikkelingen.

Conclusie

De zaken die besproken zijn wijzen erop dat de telecombranche een enorme revolutie kent op technologisch gebied in deze tijd. Het is zaak dat Vodafone blijft zoeken naar nieuwe mogelijkheden op de markt. Zo kan zij zich nog beter onderscheiden van haar concurrenten.