Het koopbeslissingsproces

Bewust of onbewust doorlopen we als consument een aantal fasen wanneer we een product of dienst willen kopen. Het geheel van al deze fasen wordt ‘het koopbeslissingsproces’ genoemd. Het proces start met de probleemherkenning en eindigt wanneer we onze aankoop hebben geëvalueerd. De beroemde slogan ‘A diamond is forever’ heeft hier alles mee te maken. In dit artikel zullen alle aspecten van het koopbeslissingsproces uitvoerig worden besproken.

Probleemherkenning

Zodra wij ons als consument bewust worden van een bepaald probleem, behoefte of verlangen wordt het eerste stadium van het koopbeslissingsproces in gang gezet. De bewustwording kan op vele manieren tot stand komen. Denk bijvoorbeeld aan spannende reclamecampagnes, super kortingen of een aantrekkelijke online aanbieding. Marketeers zijn voortdurend op zoek naar informatie over de wensen en behoeften van de consument en spelen hierop in met mogelijke oplossingen.

Black Box

Marketeers proberen het koopgedrag en het koopbeslissingsproces altijd zo goed mogelijk in kaart te brengen. Helaas voor hen bestaan er onverklaarbare gedragingen van de consument die zorgen voor een koopintentie. Wanneer een koopbeslissing niet achterhaald kan worden door middel van marktonderzoek wordt het black-boxmodel gehanteerd. Daarbij wordt bepaald dat alle niet waarneembare processen in de besluitvorming van de consument zich in een 'zwarte doos' afspelen.

Het zoeken naar informatie

Vooral bij complexe aankopen is het zoeken naar informatie één van de belangrijkste factoren in je koopbeslissing. Je wilt immers weten welk product het best jou wensen en behoeften aansluit. Neem dus zaken in overweging als prijs, merk, verschillen, kwaliteit etc. Bij het zoeken naar informatie gaan we in op intern- en extern zoekgedrag.

Intern zoekgedrag

Als we specifiek op zoek gaan naar een bepaald product beginnen we in de meeste gevallen met intern zoekgedrag. Tegenwoordig is internet het meest gebruikte instrument hiervoor. Tevens geldt dit zoekgedrag ook als kennismeter voor de koper om te kijken wat hij of zij al weet van het product.

Extern zoekgedrag

Ten tweede gaan we gebruik maken van externe bronnen. Deze kennen we in vier soorten.

• Persoonlijke bronnen: personen in jouw kenniskring zoals vrienden, familie, collega’s en andere kennissen. Hoewel deze bronnen vaak subjectief zijn kunnen ze veel vertrouwen en bevestiging geven.

• Openbare bronnen: als je voor objectiviteit gaat moet je gebruik maken van openbare bronnen. Hierbij kun je denken aan overheidsinformatie, de Consumentenbond, ANWB en ga zo verder.

• Commerciële bronnen: deze bronnen komen we dagelijks (te veel) tegen. Overal waar je komt heb je te maken met advertenties, banners, billboards, tv- en radioreclames die je kunnen helpen bij het maken van je beslissing.

• Ervaringsbronnen: De ervaring zal het leren! Ga na of er de mogelijkheid is tot een producttest (bijv. testrit), proeverij of het nader bekijken van het product. Dit kan namelijk van doorslaggevend belang zijn voor je uiteindelijke koop.

Zet alles even op een rijtje

• Welke criteria van het product zijn nu het meest geschikt voor onze uiteindelijke beoordeling?

• Welke merken nemen we bij ons besluit in overweging? Rangschik deze merken ook.

• Heeft één van je voorkeuren gunstige betalingsvoorwaarden zoals kortingen?

De Aankoop

Alle alternatieven zijn uitvoerig bekeken en we kunnen nu overgaan tot de aankoop van ons product. Ga na bij je aankoop op welke manier je wilt betalen en of er garantiebepalingen verbonden zijn aan je aankoop. Zorg dat je door de verkoper goed ingelicht wordt over de mogelijkheden van het product zodat je op later tijdstip niet voor verrassingen komt te staan.

Evaluatie van de aankoop

Nadat je het product hebt aangeschaft kun je pas echt bepalen of je behoefte is vervuld. Sluit het product aan op je verwachtingen en is je probleem opgelost? Soms ervaren we een gevoel van teleurstelling na het doen van een complexe aankoop. Dit wordt ook wel cognitieve dissonantie genoemd. Vaak gaan we over tot rationalisatie van het product nadat we cognitieve dissonantie ervaren. Op dat moment benadrukken we de positieve aspecten van het product en proberen we de negatieve punten weg te denken.