Strategie: de MABA analyse

De MABA analyse, ontworpen door General Electric, is een strategische tool om de portfolio van het bedrijf tegen de aantrekkelijkheid van de markt af te zetten. Voor de verschillende product-markt-combinaties kan zo overzichtelijk en snel bepaald worden of het interessant is om in deze product-markt-combinaties te investeren of dat deze juist afgestoten dienen te worden. Hoe werkt de MABA analyse en welke inzichten geeft het model?

Inhoud

• De MABA analyse
• Het bepalen van de product-markt-combinaties
• Het toekennen van een score
• De matrix
• Conclusie

De MABA analyse

De MABA analyse is een uitbreiding op de BCG Matrix van Boston Consultancy Group. In de BCG Matrix worden vier combinaties (op basis van de grootte van het marktaandeel en de groei van de markt) bepaald. De MABA Analyse is een verdieping hierop. MABA staat voor Market Attractiveness Business position Assesment, waarbij de productportfolio van een bedrijf wordt beoordeeld op basis van twee assen, waarop de marktaantrekkelijkheid (verticale as) en de concurrentiekracht (horizontale as) zijn aangegeven. De MABA analyse wordt ook wel de portfolio analyse van General Electrics genoemd.

De marktaantrekkelijkheid

De MABA analyse biedt geen vaststaande factoren (zoals het vijfkrachtenmodel van Porter dat wel doet) voor het bepalen van de aantrekkelijkheid van de markt. Indicatoren om de aantrekkelijkheid te bepalen zijn de grootte van de markt, de groei, marges, aantal aanbieders, aantal consumenten, de dreiging van nieuwe producten, de investeringen die nodig zijn om de markt te betreden of om aandelen te winnen, politieke maatregelen, de hoeveelheid klantsegmenten, technologische ontwikkelingen etcetera.

Concurrentiekracht

De concurrentiekracht kan bepaald worden door te kijken naar aantal concurrenten, maar ook de grootte, de prijs, de producten, know-how, marketingkracht, kwaliteit, logistiek etcetera. Er dient beoordeeld te worden in hoeverre het bedrijf met haar eigen kwaliteiten een concurrentieel voordeel kan behalen ten opzichte van haar concurrenten.

Het bepalen van de product-markt-combinaties

Binnen de productfolio wordt aangegeven welke product-markt-combinaties het bedrijf heeft. Hierbij wordt gedefinieerd met welke producten het bedrijf zich op welke markten richt. Een restaurant kan zich bijvoorbeeld richten op een snelle hap, een uitgebreid luxe diner, op de gasten ontvangen of het eten thuisbezorgen. Voor elke combinatie is een andere benadering nodig. Bij een luxe diner is kwaliteit en service heel belangrijk, terwijl een snelle hap vooral snel gereed moet zijn. Bij mensen die in het restaurant komen eten speelt beleving, uitstraling, een comfortabele stoel en een mooie plek een belangrijke rol, terwijl bij thuisbezorgen het restaurant vooral goed telefonisch bereikbaar moet zijn.

Het toekennen van een score

Aan elke indicator wordt een score toegekend die de mate van belangrijkheid aangeeft. Er kan bijvoorbeeld een totaal aantal punten van 100 worden toegekend aan marktaantrekkelijkheid en concurrentiekracht. Een indicator die als belangrijk wordt beschouwd, krijgt bijvoorbeeld 30 punten, terwijl een indicator die minder belangrijk is 10 punten krijgt. De toekenning van de punten kan er als volgt uitzien:

• Inkoopmarges: 20 punten
• Marktgroei: 40 punten
• Bedreiging van nieuwe producten: 15 punten
• Politieke maatregelen: 10 punten
• Grootte van de markt: 15 punten

Daarna wordt aangegeven hoe het bedrijf ervoor staat ten opzichte van deze marktindicatoren. Er zijn in principe drie opties, namelijk (interessant, neutraal en niet interessant) waar de scores 1, 0,5 en 0 aan toegekend kunnen worden. De totaalscore van de product-markt-combinatie wordt zo berekend.

• Inkoopmarges: 20 x 0 = 0
• Marktgroei: 40 x 1 = 40
• Bedreiging van nieuwe producten: 15 x 0 = 0
• Politieke maatregelen: 10 x 0,5 =5
• Grootte van de markt: 15 x 1 = 15

Totaalscore: 60 punten

Dezelfde stappen worden uitgevoerd voor de concurrentiekracht.

De matrix

Wanneer een product-markt-combinatie veel punten heeft gescoord op concurrentiekracht en marktaantrekkelijkheid, komt deze in het groene gebied van de matrix terecht.

Daarna worden de verschillende product-markt-combinaties in de matrix geplaatst. Een cirkel staat voor een product-markt-combinatie en de grootte van de cirkel laat zien hoe groot de omzet van de product-markt-combinatie is (in plaats van omzet kan ook voor marge of winst worden gekozen).
Door de matrix wordt in één oogopslag duidelijk hoe de verschillende product-markt-combinaties er in de markt voor staan. Zo is duidelijk dat de cirkel rechts onderin afgestoten dient te worden. De product-markt-combinatie levert weinig omzet op en de markt is oninteressant qua concurrentiekracht en marktontwikkeling. Er zijn natuurlijk altijd afwegingen om het product wel aan te houden (assortimentsvulling of een hoge marge) maar over het algemeen bevinden deze product-markt-combinaties zich in de minst aantrekkelijke hoek. De product-markt-combinatie op de grens van de oranje en groene lijn is belangrijk. Dit is de product-markt-combinatie met de hoogste omzet die zich in het aantrekkelijke gebied van de matrix bevindt. In deze product-markt-combinatie moet geïnvesteerd worden om het marktaandeel te verhogen.

In de matrix kan nog het marktaandeel van de product-markt-combinatie worden aangegeven. Dit kan door middel van een taart, waarbij het uitgesneden stuk het marktaandeel voorstelt.

Conclusie

De MABA analyse is een handige tool om snel en overzichtelijk de attractiviteit van een markt en de positie van de portfolio van het bedrijf te bepalen. De uitkomst van de matrix kan helpen bij het maken van strategische beslissingen over investeren of juist desinvesteren.