Gevecht fabrikant tegen detaillist gunstig voor consument

Fabrikanten van merkartikelen distribueren via groothandel, grossiers, dealers, detaillisten. De fabrikant wil graag controle en macht uitoefenen op deze groep directe afnemers. Hij wil het "Recht van de sterkste" kunnen uitoefenen. Daarom zal hij voorkomen dat ze te machtig worden. Dat lukt hem vaak via het verdeel en heers systeem, dus door via de prijs te zorgen dat z'n klanten niet al te groot worden.

Strijd om de macht tussen leverancier en klant

Het conflict uit 2009 tussen Vrumona (producent van frisdranken) en Albert Heijn, illustreerde welk machtsspel er achter de schermen plaats vindt. Vrumona had de pech dat het met zijn merken Sisi en Royal Club, niet zulke sterke troeven in handen had als bijvoorbeeld Coca Cola. AH kon het zich destijds veroorloven deze zwakke merken uit de schappen te halen, wat nooit ongestraft kan met publiekslieveling Coca Cola.

Als kleine afnemer grote afnemer kan beconcurreren

Wanneer je, als handelsonderneming of detaillist, een forse groei hebt doorgemaakt en veel groter bent geworden dan je gemiddelde concurrent, kan het op een dag gebeuren, dat je door veel kleinere collega's wordt afgetroefd op de verkoopprijs van een merkartikel. Een verkoopprijs die dusdanig laag is, dat het niet anders kan dan dat die veel kleinere afnemer blijkbaar een zelfde inkoopprijs betaalt voor dat betreffende merkartikel. Terwijl uw bedrijf toch vele malen groter is en u derhalve recht heeft op de laagste inkoopprijs bij die leverancier.

Kleine afnemers worden dikwijls extra "geholpen"

Een prijsonderbieding van een kleine collega houdt in dat uw leverancier, die altijd heeft vol gehouden dat u als grote afnemer vanzelfsprekend een lagere prijs betaalt dan een veel kleinere collega, van mening is dat u te groot bent gegroeid. Die kleinere collega wordt dan op het paard geholpen door uw leverancier ten koste van u.

Je kunt niet groter groeien dan je leverancier je toestaat

Een fabrikant van veel gevraagde merkartikelen heeft over het algemeen zelf voor de vraag naar z’n producten gezorgd, door dure reclame, mooi folders, een kostbaar vertegenwoordigersapparaat enz. Zo’n fabrikant wil maar één ding en dat is dat consumenten z’n producten kopen bij dealers die precies doen wat hij voorschrijft en die verder niet te veel babbels hebben. Dat lukt hem vooral als die dealers niet te groot worden. Een fabrikant zal dus te allen tijde zorgen voor een brede en gespreide keten van afzetkanalen. Een distributieapparaat dus, waar hij veel macht over kan uitoefenen.

Heersen en verdelen

Macht op je directe afnemers kun je als fabrikant alleen maar uitoefenen als je heerst en verdeelt. Dat houdt in dat er geen afnemers mogen zijn die een te groot marktaandeel krijgen, want die zouden de fabrikant onder druk kunnen zetten. Dat wil de fabrikant niet en dus zorgt hij via het prijsmechanisme dat zijn afnemers een niet te groot percentage van zijn afzet gaan doen. Dat zou hem trouwens ook veel te kwetsbaar kunnen maken bij een eventueel faillissement van die afnemer. Dat klein houden van z'n afnemers lukt hem natuurlijk alleen maar als je de fabrikant van een sterk merkartikel bent dat het publiek met alle geweld wil hebben.

Je kunt het nooit winnen van de leverancier van een veelgevraagd merkproduct

Het is eigenlijk heel simpel: Albert Heijn kan het zich absoluut niet veroorloven om geen Coca-Cola te verkopen. Maar Coca-Cola ligt natuurlijk ook best graag in de schappen bij AH. Wat je dus moet doen als belangrijke afnemer, is heel direct aan de fabrikant van een sterk merk vragen welk marktaandeel hij je wil gunnen. Aangezien jij de zwakkere partij bent en in het zakenleven ook het recht van de sterkste geldt, zorg je dat je het toegestane aandeel niet overschrijdt. Als dat je belemmert in de groei van je onderneming zul je naar alternatieve producten moeten zoeken.

Lees verder

• Een veelbezocht, informerend en tijdbesparend Intranet
• Kwaliteitscertificaat IS0 9001, een must voor ieder bedrijf
• Gunstige prijs alleen bij juiste volgorde van onderhandelen