De succesformule van Booking.com

In de jaren negentig had een student uit Twente een goed plan. Hij zette een website op waarmee reizigers accommodaties konden vergelijken en boeken. De naam van de website was Bookings.nl. Uiteindelijk bleek het maken van deze website een buitengewoon goed plan. De kleine website groeide uit tot een megabedrijf. Tegenwoordig worden er meer dan 1,5 miljoen kamernachten gereserveerd via Booking.com. Per dag, welteverstaan. Booking.com is daarmee wereldleider in online reserveringen van accommodaties. Het geheim van het succes is deels te verklaren door het aanbod van het bedrijf. Hiernaast speelt ook de marketing op de website een voorname rol. Inhoudsopgave

• Geschiedenis in het kort
• Groei in de eerste jaren
• Groeien door delen
• Naamswijziging
• De sterke punten van Booking.com
• De website van Booking.com
• Analyse & testen
• Cijfers en feiten (2018)

Geschiedenis in het kort

Hoewel Booking.com nu in handen is van een Amerikaans bedrijf, is het allemaal in Nederland begonnen. Het bedrijf is namelijk in 1996 opgericht door Geert-Jan Bruinsma (27-10-1968). Nadat Bruinsma in 1994 klaar was met zijn studie Technische Bedrijfskunde is hij al vrij snel begonnen met het uitwerken van zijn plannen. Hij schreef een ondernemersplan en ging op zoek naar het benodigde startkapitaal.

Uiteindelijk vond hij achttien mensen die in hem geloofden. Deze club van achttien voorzagen Bruinsma van het startkapitaal en werden daarmee de eerste aandeelhouders. In september 1996 ging de website de lucht in onder de naam Bookings.nl. Uiteindelijk kwam op 8 februari 1997 de eerste boeking via de website binnen.

Groei in de eerste jaren

In de eerste jaren na de oprichting van Bookings.nl was er nog nauwelijks concurrentie. De eerste echte concurrentie begon pas in 2000 toen D-reizen kwam met een website voor online reserveringen. Voor die tijd had het team van Bruinsma echter niet stilgezeten. Er waren afspraken gemaakt met grote hotelketens, zoals Mercure en Golden Tulip. Ook was er interesse vanuit hotels uit België en Duitsland. Het personeelsbestand groeide mee. In 1998 werd de eerste werkneemster aangenomen en in 1999 kwamen er nog drie bij. In 2000 waren er zelfs al dertig medewerkers. Ook de omzet groeide gestaag. In de eerste jaren werd de omzet jaarlijks verdrievoudigd. Al na veertien maanden na de oprichting werd er winst gemaakt. Het 'winst maken' is daarna ook niet meer over gegaan. De winst werd alleen maar hoger. Veel hoger.

Groeien door delen

Men zegt wel eens: “Als je niet kan delen, kan je ook niet vermenigvuldigen”. Geert-Jan Bruinsma begreep dit gezegde als geen ander. Al vanaf het begin van de oprichting heeft hij gedeeld in aandelen en winst. Het begon al bij de oprichting van de zaak. Twee derde van de aandelen werd verdeeld onder de (18) geldschieters. Zelf hield hij de resterende aandelen. Hierna begon hij ook anderen te belonen die hem hielpen bij het realiseren van extra omzet. Dit begon bij de websites van Channels.nl en Amsterdam Hotel Guide. Op de zoekterm 'Hotels Amsterdam' kwamen deze websites altijd hoger in de zoekresultaten dan Bookings.nl. Voor Bruinsma was het echter van groot belang om bovenaan te komen en bood de websites een samenwerking aan. Op de websites werden links geplaatst naar Bookings.nl en de winst werd 50/50 verdeeld. Het bleek een groot succes te zijn en richtinggevend voor de toekomstige marketing van Bookings.nl. Vandaag de dag komt nog steeds een groot deel van de omzet binnen via links op andere websites.

Naamswijziging

In eerste instantie heette het bedrijf Bookings.nl. Om de internationale groei van de website te bevorderen was het gewenst om de bedrijfs- en domeinnaam te wijzigen in Bookings.com. Deze domeinnaam was echter in handen van een - tamelijk rijke - Amerikaan. In 2001 heeft Bookings.nl een miljoen dollar geboden voor de domeinnaam, maar de eigenaar wilde niet verkopen. Ook het aanbod van aandelen in Bookings.nl deed zijn mening niet veranderen. Uiteindelijk heeft Bookings.nl in 2004 de domeinnaam 'Booking.com' gekocht. Tegelijkertijd werd de naam van het bedrijf hierdoor ook Booking.com. Uiteindelijk heeft Booking in 2013 alsnog het gewenste Bookings.com kunnen kopen. De gedachte achter deze aankoop is dat klanten alsnog bij Booking.com uitkomen, ook als zij per ongeluk een typefoutje maken of zich vergissen. Om dezelfde reden heeft Booking.com ook allerlei domeinnamen in bezit die er een beetje op lijken, zoals boeking.nl.

De sterke punten van Booking.com

Enorme keuze accommodaties

Een aanzienlijk deel van het succes van Booking is natuurlijk te verklaren door hetgeen ze te bieden hebben. Het aanbod van accommodatie is enorm. Via Booking.com kan je een eenvoudige bed & breakfast boeken tot een luxe verblijf in een vijf-sterren-hotel. De accommodaties zijn ook te vinden over de hele wereld. Zelfs in de kleinste, afgelegen dorpjes is er vaak wel een verblijf te boeken. Dit pluspunt probeert Booking.com ook in stand te houden; als er ergens een beperkt aanbod is, gaat men op zoek naar een passende aanvulling op het aanbod.

Bij elkaar kan de klant kiezen uit meer dan 1,7 miljoen accommodaties verspreid over 227 landen en gebieden. Door deze enorme keuze hoef je eigenlijk geen andere websites meer te bezoeken. Er is altijd wel iets te vinden dat past bij je vakantieplannen.

Ervaringen van klanten

Wat de eigenaar zelf van zijn hotel vindt, is voor de klant niet zo belangrijk. Het gaat om de ervaringen van de gasten: de reviews. De mening van andere reizigers blijkt voor nieuwe klanten doorslaggevend te zijn. Booking heeft dit goed begrepen en heeft dan ook echt werk gemaakt van dit onderdeel. Reviews kunnen alleen gegeven worden door klanten die de betreffende accommodatie daadwerkelijk hebben bezocht (en geboekt hebben via Booking.com). De kans op fraude is hierdoor kleiner dan bij websites waar iedereen een review kan achterlaten. Hiernaast wordt de website van Booking.com zo goed gebruikt dat een paar honderd reviews per accommodatie geen uitzondering is. Deze grote aantallen reviews komen de betrouwbaarheid ten goede. Ook blijken nieuwe klanten hier gevoelig voor te zijn. Men heeft meer vertrouwen in een '8' die gebaseerd is op 100 reviews dan een '9' die gebaseerd is op 10 reviews.

Geen aanvullende kosten

Boeken via Booking.com is voor een klant niet duurder dan rechtstreeks boeken. Booking.com brengt namelijk geen reserveringskosten of ander soort kosten in rekening. Uiteraard doet Booking.com haar werk niet gratis. Zij krijgen namelijk per gemaakte boeking een percentage van het bedrag dat de klant aan de accommodatie betaalt. Dit percentage ligt ongeveer tussen de 10% en 15%. De klant merkt hier echter niets van. Voor de klant biedt Booking.com eigenlijk een soort gratis service.

Laagste-prijsgarantie

Als je een accommodatie boekt via Booking.com krijg je de garantie dat je dezelfde accommodatie nergens anders goedkoper kan boeken. Commercieel gezien, een ijzersterk verkoopargument. Bij veel aankopen wil de klant immers nog wel eens twijfelen. Is dit echt het goedkoopste voorstel? Kan ik het elders niet goedkoper krijgen? Dit soort twijfel hoef je bij Booking.com niet te hebben. Je krijgt immers een laagste-prijs-garantie. Verder kijken is dus niet nodig.

De website van Booking.com

Een zeer belangrijk deel van de succesformule van Booking.com is wel de website. De site is overzichtelijk en gebruiksvriendelijk. Hoewel de website er niet erg ingewikkeld uitziet, is er bijzonder goed over nagedacht. Daarnaast worden alle mogelijke marketingtrucs losgelaten op de bezoekers.

Volgens veel online gedragspsychologen is de website van Booking.com een schoolvoorbeeld van 'online overtuigen' of 'persuasion'. Deze geraffineerde techniek is opgebouwd uit een aantal stappen.

Geruststelling van de klant

Om te beginnen, wordt de klant niet afgeschrikt maar juist gerustgesteld. Zo wordt duidelijk gemaakt dat je nooit teveel betaalt (laagste-prijs-garantie) en nergens aan vast zit (gratis annuleren). Ook geld is geen probleem, je hoeft meestal pas te betalen zodra je incheckt. Door deze geruststellende mededelingen, hoopt men dat de klant 'blijft hangen'. Als de klant niet van de website vertrekt, wordt het spel van de verleiding geleidelijk voortgezet.

Volg de kudde

Bij de volgende stap wordt subtiel ingespeeld op het kuddegedrag van de mens. Het is voor de klant een geruststelling als vele anderen al eerder dezelfde keuze hebben gemaakt. Zo kiest men bijvoorbeeld liever voor een vol restaurant dan voor een leeg restaurant. Booking.com speelt hier op in door duidelijk het aantal reviews te vermelden. Zeker bij grote aantallen reviews neemt dat veel twijfel bij klanten weg. Dit noemt men ook wel 'sociale bewijskracht'. Zo’n hoog cijfer en zoveel reviews? Dat moet wel goed zitten. Laten we de kudde maar volgen.

Druk op de ketel

Als de klant eenmaal enkele opties heeft geselecteerd, wordt de druk een beetje opgevoerd. In deze fase moet namelijk voorkomen worden dat de klant op het laatste moment toch afhaakt. Om er voor te zorgen dat de klant toehapt, wordt er gesuggereerd dat een snelle actie noodzakelijk is. Men suggereert schaarste, terwijl deze er wellicht helemaal niet is. Dit wordt een beetje opgebouwd met mededelingen, zoals: "35 mensen bekijken dit hotel nu" of "de laatste boeking vond 12 minuten geleden plaats". Om de stress nog iets meer op te voeren, wordt vaak ook nog beweerd dat het hotel waarschijnlijk snel volgeboekt zal zijn of dat er nog slechts enkele kamers beschikbaar zijn. Hoewel deze technieken wellicht erg doorzichtig overkomen, werken ze perfect. Veel klanten zijn bang dat ze achter het net vissen, waardoor ze de aankoopbeslissing sneller nemen.

Analyse & testen

Waar de websites van sommige bedrijven bijna nooit veranderen, verandert de website van Booking.com constant. Volgens Booking.com worden er zelfs iedere dag (kleine) wijzigingen op de website doorgevoerd. Er lopen constant meerdere testen tegelijkertijd. Hierbij krijgen verschillende bezoekers verschillende websites te zien. Indien blijkt dat versie A beter scoort dan versie B, wordt A de standaard en valt versie B af. Het gaat hierbij vaak om kleine verschillen, zoals kleuren, vormen en lettertypes. Op deze manier wordt de effectiviteit constant bijgeschaafd en verbeterd.

Cijfers en feiten (2018)

• Meer dan 1,5 miljoen gereserveerde kamernachten per dag
• Meer dan 1,7 miljoen beschikbare accommodaties
• Meer dan 15.000 werknemers wereldwijd
• Accommodaties beschikbaar in 227 landen en gebieden
• Ondersteuning door 198 kantoren in 70 landen
• Website is beschikbaar in meer dan 40 talen
• Geschatte omzet in 2014: € 4,2 miljard
• Geschatte winst in 2014: € 1,6 miljard