Hoe schrijf je een goed persbericht?

Grotere bedrijven hebben vaak communicatieadviseurs in dienst die er voor zorgen dat een bedrijf de nodige aandacht in kranten, tijdschriften en op radio en tv krijgt. Maar kleinere bedrijven hebben die luxe vaak niet. Zelf een persbericht schrijven is dan het enige wat rest als er iets belangrijks te melden is. Maar hoe schrijf je een goed persbericht? En wat moet er in een goed persbericht staan dat je zelf schrijft?

Wat kan er in een persbericht staan?

Een persbericht is om te melden dat een bedrijf iets te melden heeft. Dat kan een nieuwsfeit zijn, maar ook productinformatie. Maar ook iets negatiefs. Als de boekhouder er met de kas vandoor is gegaan en de hele wereld dat al weet moet dit ook gecommuniceerd worden. Of als er veel ontslagen vallen. In principe kan een persbericht dus voor allerlei zaken worden ingezet. Belangrijk is wel om in de gaten te houden naar wie het bericht wordt gestuurd. Een grote landelijke krant zal een bericht alleen maar opnemen als het ook daadwerkelijk nieuws bevat. Kleinere lokale kranten zijn vaak al lang blij met een leuk stukje. En natuurlijk zijn er ook nog heel veel gespecialiseerde tijdschriften die over een bepaald onderwerp gaan.

De functie van een persbericht

Een persbericht kan worden verstuurd om een groot aantal redenen. Zij staan hieronder vermeld:

• Puur informatief – er worden gegevens verstrekt die kunnen worden verwerkt in een artikel of uitzending
• Versterking van het imago – commerciële instellingen kunnen met een bericht hun imago versterken als zich een positieve ontwikkeling voordoet
• Greep houden op de media – door zelf feiten de wereld in te sturen, kan nog enigszins gestuurd worden, maar verwacht daar niet te veel van. Als er echt nare dingen zijn voorgevallen binnen een bedrijf, gemeente of andere lokale overheid, gaat de pers zelf op onderzoek uit en publiceert ze aan de hand daarvan
• Voorlichting van het publiek – vooral van belang bij niet-commerciële instellingen die willen laten weten wat ze doen en waarom ze dat doen. Dit kunnen onderzoeksresultaten zijn, veranderingen in diensten of veranderingen in beleid
• Attenderende functie – door aan te geven dat er bij die ene firma of instelling iets staat te gebeuren kunnen media ook zelf op onderzoek uitgaan of bellen voor een veel omvangrijker interview

Wordt een persbericht altijd geplaatst?

Het antwoord op de vraag of een persbericht altijd wordt geplaatst is gewoon NEE. Media bepalen zelf of ze iets interessant genoeg vinden om het mee te nemen. Bovendien staat het hen vrij om het bericht te herschrijven of te bewerken. Daar heeft de indiener van het persbericht dus helemaal niets over te zeggen. Ook nemen ze soms contact op met de firma om nog wat meer te weten te komen. En dat lukt het best door feiten aan te dragen die opmerkelijk zijn. Een persbericht over een nieuw product is best leuk, maar het wordt pas interessant als dit product bijvoorbeeld levens redt. Of het iets opmerkelijks teweeg brengt dat een ander product niet doet. Of als het zo goed is dat toonaangevende bedrijven of instellingen het massaal zijn gaan gebruiken. Een persbericht kan dan uitmonden in een heel nieuw artikel dat is geschreven door een journalist. Een persbericht dat goed is geschreven en de feiten die in het bericht staan samen moeten voor dat resultaat zorgen. Maar in de meeste gevallen wordt het een klein stukje in een krant.

De 5 W’s

In een persbericht moeten in ieder geval de 5 W’s staan zoals ze in de journalistiek worden genoemd. Bovendien moeten zij al in de eerste paar regels worden genoemd. Zij staan voor:

1. Wie
2. Wat
3. Waar
4. Waarom
5. Wanneer

Voorbeeld van een tekst met de 5 W's

Voorbeeld: Bedrijf X uit Amsterdam heeft op 10 maart 2010 tijdens de innovatiebeurs Europa de internationale prijs voor innovatie binnengesleept met haar vernieuwende concept voor het opladen van telefoons.Dit betekent een enorme vooruitgang voor mensen in arme landen, omdat zij met behulp van de zon hun mobiele telefoon kunnen opladen in al die gebieden waar geen stroom te vinden is.

Persbericht smeuïg maken

In feite staat in dit bericht alles wat een journalist of lezer moet weten, maar het is de kunst om er vervolgens een heel verhaal achteraan te vermelden. Door aan te geven bijvoorbeeld hoe:

• Het project tot stand is gekomen
• Waarom de jury oordeelde dat Bedrijf X de winnaar moest zijn
• Waarom het bedrijf dit zo belangrijk vindt en erop ingezet heeft
• Of er veel hobbels te nemen waren
• Of het bedrijf er veel geld in heeft gestoken

Opbouw van een persbericht

Een persbericht moet dus meer bevatten dan alleen de 5 W’s. Het vervolg erop is net zo belangrijk. Maar ook de opbouw moet goed zijn. Zo moeten de feiten die niet zo belangrijk zijn het laatst worden genoemd. Een journalist kan dat stuk er dan als het ware zo afhakken. (Ook wel afrollend schrijven genoemd). Verder moet een persbericht er zo uitzien:

1. De afzender bovenaan. Met adres.
2. Eventueel aangeven dat het persbericht onder embargo wordt verstrekt. Dit betekent dat er tot een bepaalde tijd nog niet over gepubliceerd mag worden. Overigens hoeven media zich niet aan het embargo te houden, dus voorzichtigheid is geboden. Het hangt van de coulance van schrijvende of rtv pers af of ze zich daar aan houden.
3. Datum van verzending
4. Met grote letters moet boven het bericht staan dat het een PERSBERICHT is
5. Kop. In dit gedeelte moet kort en bondig staan wat er aan de hand is. Maar het moet wel zo’n kop zijn dat hij uitnodigt tot verder lezen. Alleen "Open Dag bij bedrijf S" prikkelt absoluut niet. Er moet een nieuwsfeit in die kop staan. Overigens kan een journalist die kop zelf zo maken als hij dat wil
6. Tussenkopjes. Om de tekst overzichtelijk te houden is het bij wat langere teksten goed om hier en daar een tussenkopje in te voegen. Maar niet te veel, want dat stoort. Een journalist is ook maar een mens en het is beter om hem niet als een complete debiel te handelen die verder niet kan lezen
7. Eerste alinea ook wel aangeduid met lead. Daarin staan de belangrijkste 5 W’s. Een redacteur ziet dan direct of het een belangrijk gegeven is of iets dat eigenlijk geen aandacht hoeft.
8. Resterende alinea’s. Daarin staat de rest van het verhaal.
9. Vermelding van bijlagen. Tegenwoordig worden de meeste persberichten per e-mail verstuurd. Rapporten, foto’s en andere belangrijke zaken kunnen dus meegestuurd worden. Een plaatje is altijd belangrijk voor de attentiewaarde. Is er dus fotomateriaal aanwezig stuur dat mee. Het bespaart een krant de kosten en de moeite van een fotograaf. Stuur wel alleen foto’s op hoge resolutie op.
10. Contactpersoon. Heel belangrijk, want als een journalist of redacteur meer wil weten moet hij wel weten bij wie hij moet zijn. Vermeld dus onderaan namen en telefoonnummers van de contactpersonen. Zij moeten dan wel geïnstrueerd zijn en weten waar ze het over hebben. Laat een journalist niet tien keer terug moeten bellen omdat er niemand is die vragen kan beantwoorden. Noteer anders het telefoonnummer en laat de persoon in kwestie zelf terugbellen.

Nooit doen in een persbericht!

Veel te vaak gaan bedrijven nog uit van zichzelf. Maar een persbericht is er niet voor om mensen persoonlijk aan te spreken, daar is een advertentie voor. Een persbericht met wij en u erin is dan ook echt uit den boze. ( Voorbeeld: Wij van Bedrijf X gaan morgen aan de slag met het opknappen van ons bedrijf. Natuurlijk bent u daarbij van harte welkom. In plaats daarvan: Bedrijf X gaat op maandag 15 maart 2010 het hele bedrijf renoveren om er zo voor te zorgen dat werknemers en klanten in een veilige omgeving kunnen werken en winkelen. De aftrap van die werkzaamheden is ook voor het publiek toegankelijk.) Ook het woord men wordt niet gebruikt. Want wie is men? Zet daarvoor in de plaats mensen, personen, geïnteresseerden, klanten of een ander woord neer. Bovendien moet de tekst zoveel mogelijk in de tegenwoordige tijd worden geschreven of in de toekomende tijd. Dit geeft veel meer dynamiek dan bij het gebruik van de verleden tijd. Gebruik geen woorden als fantastisch of andere superlatieven. Een redactie heeft geleerd om dat soort woorden als eerste te schrappen, omdat ze zo neutraal mogelijk aan berichtgeving wil doen.