Het AIDA-model en het koopbeslissingsproces

Een constante factor in het zakenleven is het feit dat consumenten een bepaald proces doorlopen wanneer ze iets gaan kopen. Dit proces begint met het leren kennen van een product en een merk en eindigt met de aankoop. Met alle stappen en acties die hier tussen zitten, heet dit het koopbeslissingsproces. Het is dan de kunst voor ieder bedrijf om hun communicatie zo af te stemmen dat potentiële klanten dit hele proces doorlopen. Om bedrijven bij het opzetten van hun marketing- en communicatiestrategie te kunnen helpen, bedacht professor Edward Kellog Strong het AIDA-model.

Inhoud

• Het koopbeslissingsproces van klanten (business to consumer – B2C)
• Wat is het AIDA-model?
• Het toepassen van het AIDA-model
• Fase 1 - Attention (Aandacht)
• Fase 2: Interest (interesse)
• Fase 3: Desire (verlangen)
• Fase 4: Action (actie)
• Tips bij het raadplegen van het AIDA-model
• Het koopbeslissingsproces van bedrijven (business to business – B2B)
• Analyse of juist beleidvorming omtrent marketing en communicatie?

Het koopbeslissingsproces van klanten (business to consumer – B2C)

In de eerste helft van de 20e eeuw was er een tijd waarin bedrijven alle macht hadden over de consument. De consument moest het doen met het aanbod dat bedrijven op de markt brachten zonder echt goed rekening te houden met wensen en behoeften van klanten. Voor de meeste producten en branches waren nog niet zoveel merken, soorten en mogelijkheden als dat de consument in de 21e eeuw gewend is. Wat communicatieve activiteiten betreft was de enige strategie eigenlijk het bereiken van zoveel mogelijk mensen middels massacommunicatie en was het zeer ongebruikelijk om specifieke communicatie met individuele klanten op te zoeken.

Sinds deze manier van zaken doen, zijn er voor bedrijven in de communicatie met en naar de consument veel zaken veranderd. Sterker nog: in de 21e eeuw verandert communicatie tussen bedrijf en consument zo snel, dat ‘stil zitten’ er niet meer bij is. Een van deze oorzaken is de razendsnelle opkomst van het internet en al diens nieuwe mogelijkheden.

Wat echter altijd hetzelfde zal blijven is het koopbeslissingsproces dat consumenten doorlopen in voorbereiding op een aankoop of gebruiksmoment. Dit wil zeggen alle stappen tussen het eerste moment van besef dat iemand ergens behoefte aan heeft, tot aan het moment dat diegene een product of dienst gebruikt of koopt. Hoe bedrijven ook communiceren, dit proces zal de consument altijd blijven doormaken. Dit maakt inzicht in het koopbeslissingsproces van de doelgroep van ieder bedrijf zeer belangrijk.

Natuurlijk verschilt een koopbeslissingsproces per productcategorie, situatie of persoon. Zo maakt iemand die tijdens het boodschappen doen zijn favoriete merk deodorant koopt een veel korter koopbeslissingsproces door, dan iemand die voor het eerst een auto gaat kopen. Dit verschilt op bijvoorbeeld het gebied van het aantal impulsen, de oriëntatie en de communicatiemiddelen die diegene erbij gebruikt. Het koopbeslissingsproces van ‘de consument’ is dus niet alleen belangrijk, maar ook heel ingewikkeld in kaart te brengen.

Er bestaat dan ook niet voor niks zoveel kennis en theorie over het koopbeslissingsproces. Zo is een bekend analysemiddel de Customer Journey Analyse. Dat is een stappenplan om de denkwijze en het koopbeslissingsproces van de doelgroep in kaart te kunnen brengen. Om zelf een marketing- en communicatieplan te kunnen maken op basis van het koopbeslissingsproces, is het AIDA-model een zeer interessant hulpmiddel.

Wat is het AIDA-model?

Het AIDA-model is een tactisch hulpmiddel bij het vormen van een marketing- en communicatieplan. Het helpt een bedrijf een beleid op te stellen op basis van het koopbeslissingsproces van diens doelgroep. Zoals gezegd is ieder koopbeslissingsproces dus anders afhankelijk van de situatie, het product of de individu.

Echter betekent dit niet, dat er niet dat er niet een rode draad te vormen is over het koopbeslissingsproces in het algemeen. Professor Edward Kellog Strong (E.K. Strong) ging er namelijk van uit dat ieder koopbeslissingsproces kon worden onderverdeeld in vier fases:

• Attention
• Interest
• Desire
• Action

Volgens Strong was het koopbeslissingsproces op basis van deze vier fases voor de mens tijdloos. Zodoende is ook dit AIDA-model, dat vroeg in de twintigste eeuw is bedacht, nog steeds zo relevant voor bedrijven. Het doet ten slotte beseffen dat een potentiële consument niet van A tot Z volledig wordt overgehaald om een product aan te schaffen wanneer ze enkel één tv commercial hebben gezien. Hier is een uitgedachte communicatiestrategie voor nodig.

Het toepassen van het AIDA-model

Het AIDA-model helpt een bedrijf dus bij een relevant marketing- en communicatiebeleid op basis van het koopbeslissingsproces dat een consument doorloopt. Hiervoor dient een beleid te worden opgesteld waarbij dat bedrijf met haar marketing en communicatie de klant bereikt en positief beïnvloedt tijdens elk van deze vier fases. Het beleid dient de doelgroep dus door elk van de vier fases heen te sturen.

Fase 1 - Attention (Aandacht)

In de eerste fase dient het bedrijf de aandacht te vergaren van de potentiële consument voor het betreffende product of dienst en het merk. Het is aan het begin dus zaak dat men op de hoogte is van het merk en het product. Weten potentiële klanten namelijk niets van het bestaan van het merk en de producten of diensten af, dan is de kans dat zij deze uiteindelijk kopen ook nihil. Het vergaren van naamsbekendheid en ‘awareness’ is in deze fase dus cruciaal en absolute prioriteit.

Een veelvoorkomende methode om de doelgroep door de eerste fase van het koopbeslissingsproces heen te helpen is massacommunicatie. Een prime time tv-commercial, een full-colouradvertentie in de bekende kranten of landelijk overal abri’s (posters in bushokjes). Afhankelijk van de doelgroep hoeft massacommunicatie niet de meest effectieve oplossing te zijn. Dit kan ook persoonlijke communicatie zijn in welke vorm dan ook. In ieder geval is het in de eerste fase belangrijk om gezien te worden.

Fase 2: Interest (interesse)

Wanneer de potentiële consument bekend is met het merk, het bedrijf en de producten en diensten, hebben zij fase 1 doorlopen. In de tweede fase draait het om het interesseren van de potentiële doelgroep. Zij moeten nu de benodigde informatie krijgen over merk en product om geïnteresseerd te raken. Hiervoor dienen de positieve punten en eigenschappen van een product te worden benadrukt in de communicatie. Wanneer men weet wat er goed en bijzonder aan een product is, blijft dit hangen in het hoofd van de consument en houdt diegene er een positieve houding op na. Er is dan interesse in het product.

Zo kan Volvo bijvoorbeeld inspelen op het feit dat zij hele degelijke auto’s maken en gebruiksvriendelijk zijn voor het hele gezin. Dit zijn directe producteigenschappen die een consument onthoudt. De potentiële doelgroep die deze eigenschappen belangrijk vindt, zal deze onthouden en dan al snel interesse in het merk krijgen.

Fase 3: Desire (verlangen)

Na fase 2 hebben potentiële consumenten interesse voor de producten of diensten van een bepaald bedrijf. Het is op dit punt voor hen ook duidelijk wat de voordelen van deze producten of diensten zijn. Wat dan moet volgen, is het beleid waardoor deze potentiële consumenten echt beginnen te verlangen naar een product of dienst.

In deze fase wordt er niet nóg meer ingespeeld op de eigenschappen en voordelen van het betreffende product of dienst, omdat de consument deze volgens de theorie in deze fase al goed zou moeten kennen. Om meer verlangen op te wekken wordt er in fase 3 juist ingespeeld op het merk of juist op de relevantie van het product voor diegene. Hierbij is vooral de onderscheiding ten opzichte van mogelijke concurrenten belangrijk om te benadrukken.

De consument moet beseffen dat zij dit product nodig hebben, dat dit de allerbeste keus is en dat het zeer goed bij ze past. Zo profileert Volvo zich van oudsher als het merk waarmee de consument het veiligst en zorgeloos kan rondrijden. Ook het merk staat geheel in het teken van veiligheid. Dit versterkt het verlangen voor die potentiële klanten die heel graag veilig rond willen rijden.

Fase 4: Action (actie)

In de laatste fase gaat de potentiële consument hopelijk tot actie over. Het is dan belangrijk om een goede bereikbaarheid te hebben, zodat de potentiële klant de betreffende aankoop makkelijk kan doen. Volvo zou dit bijvoorbeeld kunnen realiseren door met enige regelmaat Volvodealers te plaatsen, verdeeld over Nederland.

Wanneer het om een product uit een webshop gaat, is het handig om zaken als de levertijd zo kort mogelijk te krijgen. Al met al moet de aankoop met alle meespelende factoren niet te veel voor hinder zorgen. Een gevolg zou namelijk kunnen zijn dat een klant alsnog op het laatste moment voor een concurrent kiest of toch maar bewijst om de aankoop af te doen.

Tips bij het raadplegen van het AIDA-model

Een strategie die echt werkt en ook in de toekomst zijn vruchten afwerpt, is niet een simpele reeks acties die men binnen een paar minuten uit de duim zuigt of improviserend tot stand brengt. Een imago is zó beschadigd en de interesse en aandacht van de klant is binnen no time weg. Daarom moet er over iedere actie goed worden nagedacht. Zo zou het verstandig zijn om rekening te houden met de volgende zaken:

Ken de doelgroep

Wanneer het niet bekend is wie nou de doelgroep voor een bepaald product of dienst is, kan er ook niet accuraat worden gecommuniceerd. De kans is dan groot dat de daadwerkelijke doelgroep niet of nauwelijks wordt bereikt. Het is daarom aangeraden eerst te onderzoeken wie de doelgroep is, wat hun wensen en behoeften zijn en wat zij bijvoorbeeld gebruiken aan communicatiemiddelen en vervoersmiddelen.

Denk na over de tone of voice

Naast het feit dat het handig is om te weten hoe de doelgroep bereikt kan worden, is het ook aangeraden om te weten hoe er met deze doelgroep gecommuniceerd moet worden. De weg naar een bepaalde aankoop kan heel lang zijn. De aankoop zal nooit gedaan worden zolang de boodschap niet overkomt. Wanneer iemand bijvoorbeeld voorzichtig geïnteresseerd is in een bepaalde laptop, is het handig om niet te ingewikkelde taal te gebruiken. Niet iedereen kent alle technische vaktermen. Dit kan intimiderend werken en iemand vervolgens afstoten. Er is dan een hele verkeerde tone of voice gebruikt in de communicatie.

Denk goed na over het gebruik van communicatiemiddelen

Niet in iedere fase is hetzelfde communicatiemiddel het handigst. De strategie om in de eerste fase zoveel mogelijk naams- en merkbekendheid op te bouwen vereist wellicht communicatie via andere kanalen, dan wanneer een bedrijf in fase 3 gedetailleerder de dialoog met de doelgroep aan gaat over de relevantie van dat merk en product.

Het koopbeslissingsproces van bedrijven (business to business – B2B)

Alhoewel het AIDA-model oorspronkelijk een business to consumer-model is (het bereiken van ‘de consument’ of klantendoelgroep), is het vanzelfsprekend ook te gebruiken in een business to business-setting. Dit wil zeggen dat het model dan ingezet zou worden door een bedrijf waarvan de klantengroep zelf ook bedrijven zijn.

Een voorbeeld: een dealer in bedrijfswagens. Veel bedrijven hebben zelf bedrijfswagens nodig die ze bij deze specifieke dealer willen kopen. De dealer heeft als klantengroep/doelgroep dan bedrijven in de (vermoedelijk) nabije omgeving.

Bij bedrijven werken mensen die net als consumenten dezelfde fases doorlopen in het koopbeslissingsproces. Het verschil is echter dat dit dan om zakelijke producten of diensten voor het bedrijf gaan in plaats van persoonlijke producten of diensten voor henzelf. Verder werkt dit model in zakelijk opzicht net zo goed zolang een bedrijf ook in de business to business-markt haar doelgroep maar goed kent.

Analyse of juist beleidvorming omtrent marketing en communicatie?

Belangrijk om te beseffen is wel dat dit model bedoeld is om een marketing- en communicatiebeleid mee op te stellen en niet om te onderzoeken hoe ieder van deze fases er bij de doelgroep uitziet voor een bepaald product of dienst.

Om dat onderzoek te kunnen doen, zijn andere theoretische modellen en stappenplannen met meer detail en aandacht voor bijvoorbeeld gedachtegangen en het gebruik van communicatiemiddelen handiger. Een voorbeeld voor een geschikt analysemodel is de Customer Journey Analyse. Deze analyse fase is overigens erg handig om uit te voeren voorafgaande aan de fase waarbij een bedrijf een marketing- en communicatieplan op gaat stellen. Kennis is immers macht.

Wanneer de standaard facebookposts of posters op het lokale treinstation niet zo veel opleveren, is het misschien handig om een marketing- en communicatiebeleid af te stemmen op het koopbeslissingsproces dat de klanten doorlopen. Het AIDA-model helpt hierbij. Met een beetje aandacht voor het doel waar een communicatiemiddel of boodschap voor kan worden ingezet, is de kans veel groter dat het direct zijn vruchten afwerpt. Succes!