Jouw doelgroep in beeld met de Customer Journey-analyse

Hoe kunnen ‘wij’ meer omzet genereren? Hoe komen ‘wij’ aan meer klanten? Hoe zorgen ‘wij’ voor betere resultaten? Natuurlijk is iedere organisatie op zoek naar de beste resultaten en zoekt iedereen altijd naar hoe het nog beter kan. Het antwoord op die vraag ligt vaak echter niet bij het ‘wij, de organisatie’, maar bij ‘zij, de doelgroep’. De gedachte om de communicatie enkel vanuit de eigen bedrijfsbehoeften te bepalen, is ouderwets en niet effectief. Bovendien zou een eerste motivatie nooit het verdienen van zoveel mogelijk geld moeten zijn, maar het gelukkig maken van klanten en andere doelgroepen. Een bedrijf of merk spreekt een doelgroep pas echt aan wanneer er met hun wensen, behoeften en keuzes rekening gehouden wordt. Een handige tool om tot deze inzichten te komen, is het raadplegen van de zogeheten Customer Journey-analyse.

Inhoud

• Wat is een Customer Journey-analyse?
• Waarom is een Customer Journey-analyse zo waardevol voor de communicatie van een bedrijf?
• Met dit vijf-stappenplan voer je een goede Customer Journey-analyse uit
• Tips voor een goede Customer Journey-analyse

Wat is een Customer Journey-analyse?

Een Customer Journey is letterlijk uit het Engels te vertalen naar ‘klantreis’. Tijdens een Customer Journey-analyse leeft iemand zich in in de doelgroep van diens bedrijf of organisatie. Hiermee ontstaat een goed beeld van de weg die de klant aflegt richting het betreffende product of dienst. Deze weg gaat langs het hele koopbeslissingsproces, van de productoriëntatie tot het zijn van een trouwe klant.

Om te weten te komen hoe deze hele klantreis er voor een gemiddelde klant uitziet, dienen bedrijven inzicht te verkrijgen in zaken als:

Contactmomenten

Hoe en wanneer komt de doelgroep in aanraking met het betreffende merk of bedrijf? Denk hierbij ook aan welke middelen en kanalen zij raadplegen en wat hierbij hun doel is.

Motivaties

Hoelang duurt het om uit alle opties te kiezen? Is het een hele belangrijke beslissing of is het een impulsaankoop? Heeft iemand zelf interesse in een product of dienst voor zichzelf of voor anderen? Is er een eenmalige interesse in een product of is diegene een trouwe fan van het merk of de organisatie? Een motivatie achter de mate van interesse in een merk of product/dienst kan veel inzicht geven over wat de doelgroep belangrijk vindt bij het maken van een keuze.

Gedachtegangen

Door zich te verplaatsen in de doelgroep kan een bedrijf een inschatting maken van hoe zij bepaalde uitingen van het merk of de organisatie opvatten en hoe dit bijvoorbeeld kan leiden tot een verandering in het imago van het merk. Wat exact alle acties zijn tijdens het uitvoeren van een Customer Journey-analyse, is moeilijk te zeggen. Dit verschilt sterk per branche, product- en dienstencategorie, merk, doelgroep en situatie. Ieder bedrijf communiceert immers anders, ieder product of dienst vergt een andere manier van oriënteren en iedere doelgroep heeft andere wensen, behoeften en beweegredenen. Er is daarom niet één vaste lijst met zaken die altijd de gewenste inzichten en kennis oplevert.

Waarom is een Customer Journey-analyse zo waardevol voor de communicatie van een bedrijf?

Er zijn tal van redenen te noemen waardoor dit middel – indien goed uitgevoerd – van onschatbare waarde is voor ieder bedrijf. Het doel van het uitvoeren van een Customer Journey-analyse is niet direct meer producten kunnen verkopen. Een Customer Journey heeft andere functies, waarbij hogere verkoopcijfers uiteindelijk een van de resultaten kan zijn.

‘Kennis is macht’ is niet alleen een veelgebruikt spreekwoord, maar dekt ook de lading als het gaat om het kennen van diens klanten. Wie zijn doelgroep goed kent, heeft een gigantische voorsprong op de concurrentie en kan perfect inspelen op hun gewoontes, wensen en behoeften. Zo is het mogelijk om de communicatie op de kanalen en af te stemmen waar de doelgroep zich bevindt. Hoe vaker de doelgroep in aanraking komt met een product, merk of organisatie, hoe beter dit blijft hangen. Zo kan het met een effectieve aanpak al snel een ‘top of the mind’-merk worden. Dit wil zeggen dat dat merk het eerste merk is waar iemand aan denkt bij het horen van relevante termen, productbeschrijvingen of andere uitingen.

Daarnaast is het ook zo dat een bedrijf na een geslaagde Customer Journey-analyse de producten, diensten, communicatie en aanvullende service makkelijker op basis van de wensen en behoeften van de doelgroep aan kan passen. Hierdoor wordt de gehele Customer Experience – de wijze waarin een consument een product, aankoop, merk en alles er omheen ervaart – beter. Klanten worden gelukkiger en veranderen in trouwe klanten of zelfs fans van het merk.

Met dit vijf-stappenplan voer je een goede Customer Journey-analyse uit

Een Customer Journey-analyse uitvoeren is enerzijds veel werk, maar anderzijds een kwestie van het volgen van vijf logische stappen. Deze stappen zijn als volgt:

1. Bepaal voor welke persona’s je de Customer Journey wilt uitwerken
2. Bedenk de scenario's en splits deze op in fases
3. Krijg inzicht in het eigen dienstverleningsproces
4. Breng alles samen in Customer Journey
5. Gebruik de Customer Journey

1. Bepaal voor welke persona’s je de Customer Journey wilt uitwerken

Om te beginnen is inleven in diens doelgroep pas relevant wanneer het betreffende bedrijf exact weet wie deze is. Als er binnen een organisatie niet bekend is wie de doelgroep is, kan hier ook niet op effectief op maat naar worden gecommuniceerd. Een hulpmiddel om dit in kaart te brengen is het maken van persona’s. Een persona is de typische persoon of bedrijf die de hele doelgroep, of een deel ervan, vertegenwoordigt.

Er is niet voor ieder merk maar één persona mogelijk. Integendeel. Een doelgroep bestaat vaak uit verschillende segmenten. Het is dan verstandig om voor ieder segment een apart persona te maken. Op die manier leer je de doelgroep als bedrijf nóg beter kennen. Zo bestaat de fanbase van een voetbalclub ook niet enkel uit jonge kinderen die het ooit als voetballer willen maken. De verschillende segmenten uit een fanbase van een voetbalclub kunnen bijvoorbeeld zijn: families met jonge kinderen, de harde kern, de jarenlange trouwe fans die al decennia meelopen, sponsoren en andere zakelijke partners en incidentele bezoekers. Een doelgroep kun je beschrijven aan de hand van vijf verschillende onderdelen:

• Geografische kenmerken - Specificeren in welk land, provincie, gemeente, wijk of buurt diegene woont en werkt, etc.
• Demografische kenmerken - Geslacht, leeftijd, burgerlijke status (getrouwd, ongehuwd, etc.), levensfase, seksuele voorkeur, religie, etc.
• Sociaal-economische kenmerken - Beroep, opleidingen, inkomensniveau, manier van reizen (fiets, OV, auto) etc.
• Psychografische kenmerken - Kenmerken die niet vastliggen. Politieke voorkeur, merkenvoorkeur, karakter, persoonskenmerken, hobby’s, vrije tijdsbestedingen (sportschool, etc.), etc.
• Gedragskenmerken - De mate van kennis, houding en gedrag ten opzichte van jouw product of dienst en merk, gebruiksregelmaat (trouwe of incidentele klant), mate van sympathie voor het merk, mate van kennis van het merk en product of dienst. Op welke media neemt hij/zij het merk waar (Facebook, radio, etc.)

Los van deze vijf soorten kenmerken zou je ook kunnen nadenken over hoe een gemiddelde dag van deze persoon eruit ziet en wat deze persoon belangrijk vindt in het leven en aan jouw product of dienstencategorie. Door alle doelgroepsegmenten van een dergelijk persona te voorzien, is het duidelijk wie de doelgroep is en hoe deze bereikt kan worden.

2. Bedenk de scenario's en splits deze op in fases

Als je middels het persona weet wie de doelgroep van jouw merk is, dan moet er worden bedacht hoe de weg is diegene naar de aankoop van jouw product of dienst aflegt. Hiervoor moet worden bedacht wat het probleem is waar jouw persona mee zit. Is dit bijvoorbeeld gewoon het willen hebben van de nieuwste smartphone van het favoriete merk omdat diegene een echte fan is of is de wasmachine stuk en moet jouw persona noodgedwongen een nieuwe kopen?

Op basis van die situaties kunnen de volgende vijf fases in worden gevuld die een klant doorloopt in een koopproces:

Fase 1 - De bewustwordingsfase
In deze eerste fase ontstaat de behoefte aan een bepaalde product of dienst. Het is hierbij zaak om te weten waar die behoefte vandaan komt en wat deze wensen en behoeften zijn.

Fase 2 - De afwegings-/oriëntatiefase
In de tweede fase gaat een consument/klant opzoek naar de mogelijkheden. Vaak worden verschillende afnemers, merken en alternatieven bekeken om een beeld te krijgen van de opties. Het kan ook zijn dat een klant voornamelijk één merk overweegt en trouw bij hetzelfde product blijft. Belangrijk is hierbij om uit te zoeken hoe deze oriëntatie er uit ziet. Vindt deze fase online of of ook offline in winkels plaats? Welke alternatieven worden erbij betrokken?

Fase 3 - De aankoopfase
In fase drie heeft een consument/klant een beslissing gemaakt en is diegene klaar om tot de aankoop over te gaan. Het is belangrijk om te weten dat ook in deze fase op het laatste moment nog een andere beslissing kan worden gemaakt.

Fase 4 - De ervarings-/herhalingsfase
Men heeft in deze fase het product gebruikt of geconsumeerd. Er is op dit punt een mening ontstaan over het product en wellicht ook over het merk en het bedrijf. Dit is ook de periode waarbij een herhalingsaankoop een mogelijkheid is.

Fase 5 - De loyaliteitsfase
Deze fase bereikt iemand als hij/zij herhaald tevreden is bij een bepaald product of dienst. Het is dan zaak om klanten in een ambassadeurspositie te krijgen. Vanaf deze fase is de kans groot dat een klant een trouwe klant blijft. Om een volwaardig beeld van de doelgroep te krijgen, dient een bedrijf de denkwijze, gedachten, keuzes en acties tijdens elk van de vijf fases goed te kunnen inschatten.

3. Krijg inzicht in het dienstverleningproces van jouw organisatie of merk

Wanneer de verschillende vijf fases zijn geanalyseerd en ingevuld, weet een bedrijf waarnaar de doelgroep op zoek is en welke wensen en behoeften zij hebben. De volgende stap is dan om na te denken over wanneer zij welke contactmomenten hebben met de betreffende organisatie. Hiervoor is het enerzijds simpelweg een kwestie van het verzamelen van alle soorten externe communicatie en marketinguitingen. Dit betreffen alle bekende uitingen als folders, sponsoringen, social media, banners, tv-spotjes, abri’s, etc. Aan de hand van de persona’s kan er worden bedacht welke middelen en uitingen die bepaalde persona’s tegen zouden kunnen komen. De kans is bijvoorbeeld relatief groot dat senioren banners op internet compleet mislopen, omdat zij internet niet of nauwelijks gebruiken.

Contactmomenten tussen doelgroep en merk/organisatie kunnen ook zaken zijn die niet zo direct aan wordt gedacht. Associaties bij het zien van een bepaalde kleur of vorm, een aanbeveling van een vriend dat een bepaald product van jouw merk zo goed is of een melodie die precies klinkt als de jingle uit een bepaalde reclame. Dit zijn contactpunten die niet te voorspellen en te controleren zijn. In het kader van Mere Exposure – herhaalde blootstelling aan een bepaald merk – kunnen al deze extra contactmomenten mentaal wel het verschil maken wat betreft het hebben van een merkvoorkeur.

4. Breng alles samen in de Customer Journey

Om alle vergaarde informatie uit de eerste drie stappen in de toekomst goed te kunnen gebruiken, moet die overzichtelijk worden verwerkt. Dit kan op verschillende manieren. Zo kan er bijvoorbeeld een groot schema worden ontworpen waarbij per communicatiemiddel staat weergeven in welke fase de klant deze tegenkomt, wat het doel is van het raadplegen en hoe hij/zij daar tegenover staat. Een andere mogelijkheid is per fase in het koopproces een moodboard te maken met alle wensen, behoeften en acties en daar dan de meest relevante communicatie middelen en kanalen aan toe te voegen. Nog een andere mogelijkheid is het hele koopproces per gemaakt persona uit te schrijven in een soort verslag.

Al met al moeten stap 1,2 en 3 tezamen een overzichtelijk geheel worden. De methode hiervoor is naar eigen inzicht en dan ook niet per se fout wanneer een ander bedrijf het op een andere manier doet.

5. Gebruik de Customer Journe

Nu de Customer Journey-analyse klaar is, kan deze worden gebruikt. Er is ook in deze stap niet een bepaalde manier het meest geschikt om dit te doen. De aanknopingspunten die uit de analyse zijn gebleken kunnen om worden gezet in aanpassingen in het bedrijfsbeleid, verbeteringen in de communicatie of het productassortiment of het specificeren van eventuele aanvullende service. Zo kan een organisatie of merk nóg relevanter zijn voor de doelgroep. Zij hebben dan de touwtjes zelf in handen.

Tips voor een goede Customer Journey-analyse

Er zijn een aantal zaken heel belangrijk om te onthouden, wanneer er aan een Customer Journey-analyse wordt gewerkt:

Momentopname

Een voltooide Customer Journey is een momentopname. Met alle online technologie in de 21e eeuw zit de mens nu in een tijdperk waarin alles zeer snel verandert. Het is dus verstandig om te beseffen dat een Customer Journey van twee jaar oud, misschien niet meer geheel realistisch en betrouwbaar is.

Groepswerk

Het is altijd verstandig om met meerdere mensen aan een Customer Journey-analyse te werken. Iemand die er alleen aan werkt heeft misschien opvattingen over de doelgroep die niet kloppen met het werkelijke beeld. Met meerdere mensen kan dit middels goed overleg al grotendeels bijgestuurd worden. Dit is zeker verstandig wanneer bepaalde collega’s een beter beeld van de doelgroep hebben.

Wees de klant

Soms zijn er fases of momenten zijn waarbij het lastig is om een beeld van de doelgroep of persona’s bij te vormen. In die situatie zouden een of meerdere mensen van dat bedrijf zelf in de rol van klant kunnen kruipen. Met een neutrale blik zouden zij dan zelf het gehele koopproces kunnen doorlopen met als resultaat dat er dan een inschatting kan worden gemaakt van wat de klant meemaakt. Dit kan eventueel ook een familielied of een andere bekende doen die ook echt neutraal is.

Wees eerlijk

Wees altijd zo eerlijk mogelijk. Uit zelfbescherming positiever zijn dan realistisch is, is niet heel nuttig. Een Customer Journey is het meest van waarde wanneer deze naar alle eerlijkheid is ingevuld, hoe confronterend sommige dingen ook kunnen zijn.

In dit artikel is ter sprake gekomen wat een Customer Journey-analyse is, hoe een bedrijf deze uit zou kunnen voeren en waarom dit juist zo waardevol is. Het allerbelangrijkste moet te allen tijde zijn dat een Customer Journey bijdraagt aan het als organisatie of merk meer van waarde kunnen zijn voor de doelgroep. Met een goed uitgevoerde Customer Journey heeft ieder bedrijf dé tool in handen om alle relevantie aan de doelgroep te kunnen bieden. De klant is het waard.