Unity, het zevende beïnvloedingsprincipe van Cialdini

In de wereld van de marketingpsychologie staat één naam al decennia lang aan de top. Het is die van Robert Cialdini. Hij is bekend geworden met de wereldberoemde zes beïnvloedingsprincipes. De hoogleraar weet waarover hij praat, want zijn hele carrière staat in het teken van de wetenschap van beïnvloeding. In zijn boek ‘pre-suasion: a revolutionairy way to influence and persuade’(2016) introduceerde Cialdini het zevende beïnvloedingsprincipe: Unity. Wat is precies de betekenis en de toepassing van dit zevende beïnvloedingsprincipe?

• Wat zijn beïnvloedingsprincipes?
• Waar kom ik deze technieken tegen?
• Welke beïnvloedingsprincipes waren er ook alweer?
• Unity – Het zevende bëinvloedingsprincipe van Cialdini
• Wie is Robert Cialdini?

Wat zijn beïnvloedingsprincipes?

Robert Cialdini verrijkte de wereld in 2001 met zes beïnvloedingsprincipes. Deze principes werden wereldberoemd en veelvoudig gebruikt in de marketing. De zogeheten ‘six principles of influence’ worden overal ter wereld onderwezen in de marketing en reclamepsychologie.

Het zijn technieken die in communicatie kunnen worden toegepast. Deze technieken vergroten volgens de theorie de kans op het gewenste gedrag bij de doelgroep. Dit gewenste gedrag kan verschillen van het kopen van een product tot het inschrijven bij een goede doelen-organisatie.

Waar kom ik deze technieken tegen?

Beïnvloedingsprincipes worden door bedrijven in hun communicatie gebruikt om de consument te overtuigen om tot een bepaalde handeling over te gaan. Dit heeft vaak te maken met marketinggerelateerde zaken als verkopen, bezoeken, inschrijven of participaties. Deze technieken zijn dus terug te vinden in communicatie die zich richt op de klant, ofwel: reclame. Deze reclame kan uiteenlopen van reclamespotjes op tv tot de beschrijving van een product in een webshop. Overal waar de communicatie van een merk te zien is, kunnen deze technieken toegepast zijn.

Welke beïnvloedingsprincipes waren er ook alweer?

Cialdini’s theorie bevatte zes verschillende beïnvloedingsprincipes:

Sociale bewijskracht

Volgens de theorie is men eerder geneigd tot een handeling over te gaan op het moment dat hen verteld wordt, dat anderen dit ook hebben gedaan. Door aan te geven dat velen anderen iets ook hebben gedaan, wordt hun onzekerheid afgenomen.

Voorbeeld: In een webshop op internet wordt een bepaald boek verkocht, waarbij staat: “al 15 miljoen exemplaren verkocht”. Men heeft dan eerder het vertrouwen dat het product goed is.

Autoriteit

Mensen zijn gevoelig voor autoritaire figuren. Een boodschap van een bedrijf wordt door een consument eerder aangenomen als dit door iemand met status wordt verteld. Dit kan twee vormen aannemen:

• Een bekend persoon: George Clooney die in een reclame van Nespresso geniet van 'de allerbeste koffie'.
• Een professional: Een tandarts in een witte jas die een bepaald soort tandpasta aanprijst.

In beide situaties zit de consument te kijken of luisteren naar iemand met aanzien, wat zorgt voor snellere overtuiging.

Schaarste

De kunst om als bedrijf een consument een gevoel van urgentie (haast en prioriteit) te geven, noemt Cialdini schaarste. Bedrijven passen dit in talloze media en kanalen toe.

Voorbeeld:

• “Wees snel, want op = op”
• “Dit evenement is voor 80% uitverkocht”

Het gevoel niet langer te kunnen wachten en over te gaan tot koop overheerst, ook al heeft iemand dat bepaalde product of dienst niet nodig.

Commitment & Consistentie

Naast alle trucjes is het ook belangrijk dat een consument vertrouwen heeft in een bepaald merk. Dit vertrouwen is niet direct aanwezig en moet worden opgebouwd. Hetzelfde geldt voor het overgaan tot een bepaalde handeling. Deze zaken moeten geleidelijk aan groeien. Volgens Cialdini is het daarom beter om dit stapje voor stapje te doen.

Voorbeeld: Aan de deur verkopen is moeilijk, omdat mensen deze diensten meestal niet nodig hebben of willen. De directe vraag of men over wilt stappen op die bepaalde energiemaatschappij is daarom in 95% van de gevallen ‘nee’. Echter is de kans op een ‘ja’ groter als er geleidelijk aan naar deze vraag toe wordt gewerkt:

• Kent u deze organisatie? – Ja
• Weet u dat wij een grote energie maatschappij zijn? - Ja
• Wil u graag maandelijks meer geld overhouden? – Ja
• Bent u geïnteresseerd in een scherpe aanbieding van onze energiemaatschappij? – Ja
• Wilt u naar ons overstappen? – Ja

Door letterlijk of indirect vragen te blijven stellen waar men ja op blijft zeggen, is wetenschappelijk bewezen dat het steeds moeilijker is om nee te zeggen. Door op deze manier stapje voor stapje te werken is de kans op succes groter.

Sympathie

Men is sneller bereid een handeling uit te voeren, als het ze gevraagd wordt door iemand die als sympathiek wordt ervaren. Dit kan verschillende vormen aannemen:

• Wetenschappelijk gezien helpt het als een boodschap gegeven wordt door iemand die lijkt op die specifieke consument.
• Aantrekkelijke mensen doen het beter dan minder aantrekkelijke mensen. Dit is terug te zien in de communicatie vanuit mode- of parfumeriemerken.
• De gunfactor is tenslotte ook hoog bij iemand die jij persoonlijk kent. Een voorbeeld hiervan is een bericht dat een vriend of vriendin van jou deelt op social media.

Wederkerigheid

Het laatste principe is wederkerigheid. De theorie achter dit begrip is dat men sneller bereid is iets te doen als men een bepaald schuldgevoel heeft. Dit gevoel wordt opgewekt als een consument eerder al een bepaald gebaar naar die consument heeft gemaakt. Uit schuld wil men dan sneller die bepaalde handeling, als een aankoop doen, uitvoeren.

Voorbeeld: In een supermarkt worden regelmatig promotieproducten als kleine blikjes frisdrank of blokjes kaas uitgedeeld. Men koopt dat product dan eerder om voor hun gevoel iets terug te doen voor dat bedrijf.

Unity – Het zevende bëinvloedingsprincipe van Cialdini

Unity kan uit het Engels worden vertaald naar eenheid. Het draait bij dit beïnvloedingsprincipe dan ook om het groepsgevoel. Een zogeheten ‘wij-gevoel’ speelt in op de behoefte om er bij te horen. Het groepsgevoel is hierin belangrijker dan de individuele belangen.

Unity kan worden vergeleken met de derde laag uit de bekende Maslow-piramide: psychologische behoeften. In deze laag is men op zoek naar het horen bij een groep en zo werkt dat ook met Unity. Dit kan gebeuren op het gebied van etnische achtergronden en profielen, familie, nationaliteiten of politieke voorkeur. Zo kan het zijn dat je op een feestje bent waar je niemand kent. Als je ontdekt dat er één iemand is die op dezelfde school heeft gezeten, dan voel je met diegene direct een band. Dat is Unity: het gevoel ergens bij te willen horen.

Om nóg een voorbeeld te noemen:

Toen Cialdini nog docent was, besloot hij aan zijn studenten en diens ouders te vragen een vragenlijst in te vullen. De studenten deden dit wel, maar de ouders niet. Slechts 20% van de ouders vulde de vragenlijst is. Cialdini bracht hier verandering in door mede te delen dat een ingevulde enquête van de ouders één extra punt op de test van hun kind zou betekenen. Toen was het invullingspercentage van de vragenlijst onder de ouders ineens 97%. Cialdini benadrukte het voordeel voor een familielid. De band met dit familielid zorgt voor de motivatie om mee te werken, zonder dat het die ouders zelf voordelen opleverde.

Het verschil tussen unity en sympathie

Er is een zekere gelijkenis tussen unity en het beïnvloedingsprincipe sympathie. In beide gevallen zijn anderen de oorzaak voor een consument om een handeling uit te voeren. Echter speelt bij sympathie de likability, ofwel de mate waarin iemand als sympathiek wordt ervaren de boventoon.

Bij unity hoeft een positieve associatie als de sympathie voor iemand hier niets mee te maken te hebben. Het groepsgevoel zorgt al voor motivatie en vertrouwen. Zo werd Cialdini het voorbeeld niet bovenmatig sympathiek gevonden door ouders. Althans, dit speelde geen rol in die situatie.

Wie is Robert Cialdini?

Robert Cialdini is een hoogleraar psychologie, gespecialiseerd in beïnvloeding en onderhandelen. Hij heeft vele diploma’s behaald van allerlei hogescholen en universiteiten in Amerika. Zijn hele professionele loopbaan heeft Cialdini onderzoek gedaan naar de wetenschap achter het beïnvloeden.

Cialdini is de CEO van zijn bedrijf ‘Influence at work’. Een organisatie die trainingen geeft over het ethisch omgaan met beïnvloeding. Hier zijn programma’s en trainingen voor ontwikkeld. Met talloze serieuze klanten als Google, Coca Cola en Microsoft, is het een gerespecteerd bedrijf.

Zijn kennis en ervaring heeft hij met de wereld gedeeld in de vorm van boeken. Influence: science and practice (1984) is een New York Times bestseller geworden met 3 miljoen verkochte exemplaren. Het boek is anno 2016 in ruim dertig verschillende talen verkrijgbaar. In september 2016 kwam zijn nieuwe boek ‘pre-suasion: a revolutionairy way to influence and persuade’ uit. Ook dit boek is een New York Times- en Wall Street Journal-bestseller. In dit boek werd Unity, het zevende beïnvloedingsprincipe geïntroduceerd.

Robert Cialdini is een gerespecteerd man in zijn vakgebied. Zijn onderzoek en ervaring in de psychologie heeft het de bijnaam ‘Godfather of influence’ opgeleverd.