Inzicht in marketing: persoonlijke invloeden op koopgedrag

Consumentengedrag is zeer moeilijk te beschrijven. Dit komt doordat consumentengedrag afhankelijk is van persoonlijke factoren en invloeden. Deze factoren komen voort uit psychologische beweegredenen van mensen. Deze beweegredenen zijn bij iedereen verschillend maar kunnen in grote lijnen wel in ‘een hokje’ geplaatst worden. Vaak weten we als consument zelf niet eens waarom we bepaald gedrag vertonen. Ook onze gedachten zijn niet altijd te verklaren. Om inzicht te krijgen in het consumentengedrag zijn er talloze onderzoeken verricht door zowel marketeers als marktonderzoekers. De psychologische factoren vormen slechts één deel van het ‘koopgedrag’. Hierbij stellen we behoeften, percepties, attitudes, identiteit, leerprocessen en drijfveren aan de orde.

Perceptie

De consument verzamelt enorm veel informatie. Deze informatie wordt vervolgens in de hersenen geordend. De interpretatie van deze informatie loopt sterk uiteen. Het proces waardoor men tot een bepaalde interpretatie van informatie komt noemen we ‘perceptie’. ‘Perceptie’ kan vanuit verschillende invalshoeken bekeken worden. Iedere consument heeft zijn of haar eigen mening, vooroordelen, bijgedachten en ervaringen. Dit wil zeggen dat ‘perceptie’ subjectief is waardoor het erg lastig is voor een marketeer om de promotie-inspanningen te maximaliseren en zo de menselijke perceptie te beïnvloeden. ‘Perceptie’ is niet alleen subjectief maar ook selectief. De informatie die via stimuli bij ons als consument binnenkomt wordt als het ware gefilterd. Slechts een klein deel wordt waargenomen en onthouden. Om een beeld te creëren bij selectieve perceptie kun je bijvoorbeeld denken aan het feit dat wij ons nooit blootstellen aan alle media. Mensen die geen krant lezen worden dus ook niet onderworpen aan de tientallen advertenties in het nieuwsblad. Ten tweede hebben marketeers te maken met selectieve aandacht van de consument. Onze hersenen kunnen onmogelijk het complete aanbod aan reclames en advertenties die wij voorbij zien komen verwerken. Daarnaast zijn we geneigd om alleen datgene te zien dat wij willen zien en te horen wat wij willen horen. Wanneer je geïnteresseerd bent in het kopen van een nieuwe auto zal je eerder reclames onthouden die ook daadwerkelijk over de aanschaf van een nieuwe auto gaan.

Behoeften en drijfveren

Behoeften en drijfveren komen voort uit een bewust of onbewust tekort aan iets. We kennen verschillende soorten behoeften. Deze behoeften komen in de ‘piramide van Maslow’ tot uiting. Ten eerste bestaan er ‘fysiologische behoeften’. Denk hierbij aan honger, dorst, slaap en behoefte aan seks. Ten tweede hebben we behoefte aan veiligheid en zekerheid. Stabiliteit is erg belangrijk voor ons als mens en wordt gezien als basisbehoefte. Liefde, vriendschap en voldoende sociale interactie vallen onder de ‘sociale behoeften’. Hetgeen dat daarna belangrijk wordt is succes, status, respect en de behoefte aan zelfontplooiing. Wanneer iemand een bepaalde behoefte probeert te bevredigen noemen we dit iemands ‘drijfveer’. Als er een soort innerlijke drang ontstaat waardoor men overgaat tot actie kan er een motivatie ontstaan. In de marketingwereld is vooral de zogenaamde ‘aankoopmotivatie’ interessant om te bestuderen. De aankoopmotivatie moet zo goed mogelijk in kaart gebracht worden om zo de beweegredenen van de consument te kunnen sturen.

Identiteit

Identiteit wordt gevormd door een aantal persoonlijkheidskenmerken van groepen mensen. Voortdurend worden er beschrijvingen gemaakt van bepaalde groepen mensen om talloze marketingacties zo goed mogelijk op te kunnen zetten. Kenmerken die marketeers in dit proces meenemen zijn onder andere demografische kenmerken, geografische kenmerken, algemene interesses, financiële kenmerken en politieke kenmerken. Is men zuinig, materialistisch, onafhankelijk of conservatief? Leeft men in gezinsverband of alleen? Alleen door een grootschalig marktonderzoek kunnen al deze elementen zo gedetailleerd mogelijk beschreven worden. Identiteit is dus een belangrijk instrument om het koopgedrag met succes te beïnvloeden.

Leerprocessen

Decennia lang wordt er beweerd dat ‘leren’ een reflexmatig proces is. Alles wat we leren heeft uiteindelijk invloed op ons koopgedrag. Leren kan in één adem genoemd worden met associatie en gewoonten. Zo hebben we bijvoorbeeld geleerd om A-merken in de supermarkt te associëren met kwaliteit. Maar ook het nuttigen van een kopje verse koffie hebben we aangeleerd en in ons systeem geplaatst. In de reclamewereld wordt er geëxperimenteerd met advertenties. Zo kun je eerder ‘s avonds een spotje van McDonald's verwachten dan in de ochtend. Zij proberen als het ware een prikkel te versturen waardoor men overgaat tot actie, een bezoek aan de McDrive. Het koopgedrag dat vertoond wordt is ook afhankelijk van de ontwikkeling van allerlei gewoonten. Wij hebben het vermogen om analytisch te denken en niet meteen impulsief te reageren. Veel van deze gewoonten ontstaan door het denken en verwerken van informatie tijdens het oplossen van onregelmatigheden.

Attitudes

We spreken van attitudes als men een, aangeleerde of op ervaring gebaseerde, neiging heeft om op een stelselmatige manier te reageren op een idee of ander object zoals een bedrijf, product, dienst of merk. Attitude kan ook omschreven worden als iemands ‘houding’ ten opzichte van externe elementen. Deze houding kan door de juiste marketingstrategieën op lange termijn worden veranderd. Attitude kent drie verschillende componenten.

Cognitieve component

De kennis en opvattingen van de consument over een bepaald product. Dit is te vergelijken met de ‘perceptie’. De opgedane kennis over bijvoorbeeld het kopen van een nieuwe tablet vormt de basis van het koopgedrag. De opvattingen over merk, uiterlijk en prijs bepalen uiteindelijk welke tablet je zult kopen. Het is dus belangrijk voor een verkoper om de opvattingen over een bepaald product te versterken of te veranderen. Dit kunnen zij doen door meer informatie over het product te verschaffen of het product te herpositioneren.

Affectieve component

Affectieve componenten hebben betrekking op iemands emoties en gevoelens ten opzichte van het product. Positieve of negatieve ervaringen met producten zorgen ervoor dat we onbewust gevoelsmatig zaken zullen evalueren. Een gezin dat een horror-vakantie heeft beleefd in Kroatië waarbij de hotelkamer onhygiënisch was, het eten niet goed was en het weer ook nog eens tegenzat, zal niet snel terugkeren naar deze vakantiebestemming.

Conatieve component

Iemands feitelijke gedrag betreffende het product. Wanneer er een koopintentie ontstaat bij de consument worden er allerlei vragen opgeroepen. Zij verrichten vóór de aankoop een onderzoek waarbij zij zich verdiepen in zaken zoals prijs, merk, uiterlijk et cetera. Conatieve componenten kunnen omschreven worden als ‘alle activiteiten die men onderneemt voordat men overgaat tot actie’. Het uitproberen van producten, het op zoek gaan naar kortingen of het informeren bij vrienden en familie zijn hier voorbeelden van.

Conclusie

‘Koopgedrag’ is een complex begrip en kan nooit exact in kaart worden gebracht. Dit omdat koopgedrag afhankelijk is van subjectieve en situationele factoren. ‘Koopgedrag’ kent enorm veel elementen en met name persoonlijke factoren spelen een grote rol in het gedrag van de consument. Deze persoonlijke factoren worden gevormd door behoeften, percepties en attitudes. Door middel van leerprocessen vertonen we associatiegedrag en nemen we bepaalde gewoonten aan. Marketeers proberen het consumentengedrag te beïnvloeden door allerlei verschillende marketingacties te voeren. De praktijk wijst uit dat consumentbeslissingen extreem divers en uiteenlopend zijn. Het is dus belangrijk om een globale, maar zeker ook een gedetailleerde beschrijving van de doelgroep te realiseren om vervolgens in te spelen op de wensen en behoeften van de consument.