Wat houdt de marketingtool bartering in?

Het is ouderwets maar tegelijkertijd ook weer relatief nieuw: bartering. In gewoon Nederlands betekent het niet meer dan ruilen. In de marketingwereld is het wat specifieker: een methode om eigen producten of diensten te ruilen voor producten of diensten van een ander. Zonder dat een van de partijen daarvoor met geld ‘betaalt’.

Ruilmiddelen in slechte tijden

Ondernemers snijden niet graag in het acquisitiebudget. Soms, in economisch slechte tijden, is dat echter onvermijdelijk. Als het al niet meevalt om al het personeel aan het werk te houden, zou het vreemd zijn om niet kritisch naar dit budget te kijken. Bartering kan hier op twee manieren een oplossing bieden. Als eerste door werknemers gewoon hun werk te laten verrichten maar dan zonder betaling, in ruil voor een dienst of product van een collega-ondernemer. Daarnaast is het ook mogelijk om de eigen, groeiende voorraad in het magazijn, te gebruiken als ruilmiddel. Zeker als het realistisch is dat het nooit meer lukt om die volledige voorraad aan klanten te kunnen slijten.

Ruilen kan lastig zijn

Bartering is niet meteen gemakkelijk te doen. Er dient zich al meteen een aantal problemen aan. Als eerste het vinden van een match. Kan de partij die u op het oog heeft, wel uit de voeten met wat u te bieden heeft? Ondernemers die vrij gemakkelijk afnemers voor hun diensten zullen vinden, zijn bijvoorbeeld te vinden in de media. Advertentieruimte, foto’s, een professionele tekst, voor veel bedrijven is dat zeker aantrekkelijk. Andersom ligt dat veel lastiger: wat moet een uitgeverij immers met een gratis kinderfiets, of een gratis consult bij een psychiater?

Begin in eigen netwerk

Het is belangrijk om als onderneming goed in te schatten hoeveel waarde een eigen product of dienst op bartergebied heeft. Dat kan het beste door in het eigen netwerk al eens een balletje op te gooien. De kans is bovendien ook het grootst dat juist in dat eigen netwerk succes te behalen valt. Omdat de partijen elkaar kennen en omdat de producten waarschijnlijk enigszins in elkaars verlengde liggen.

Het experiment is gedoemd te mislukken als een onderneming naar iets heel specifieks op zoek gaat (stel: rolgordijnen voor op kantoor) en daarvoor volslagen onbekende bedrijven af gaat bellen om te ruilen voor een product waar die onderneming zelf een overschat aan heeft en waar de ander niet meteen op zit te wachten. Om kort te gaan: dat lukt nooit. De slaagkans is veel groter als collega’s elkaar wat gunnen en open staan voor elkaars suggesties.

Waardebepaling

Komt het tot een principeafspraak, dan ligt het tweede probleem op de loer: het bepalen van de waarde van de ruilgoederen. Want het is natuurlijk de bedoeling dat de overeenkomst met gesloten beurzen plaatsvindt. Zijn drie bedrijfsfoto’s één kinderfiets waard, of toch twee? Je zou bijna zeggen dat juist daarom geld is uitgevonden. Toch is ook dit op te lossen als beide partijen niet het onderste uit de kan willen en opnieuw elkaar iets gunnen. Als beide ondernemingen de deal vooraf als gelijkwaardig zien, is de eerste stap gezet. Succesvol is het dan nog niet. Misschien dat een van beide partijen achteraf toch niet tevreden is over het product van de ander, of niet blij is met de manier waarop de ander zijn dienst uitvoert.

Een match vinden

Bartering is zeker niet alleen voorbehouden aan het bedrijfsleven. Vooral in het alternatieve circuit zijn er vele lokale initiatieven die op dezelfde manier ‘zaken’ met elkaar doen. Ik maak uw fiets, als u in ruil daarvoor mijn haar knipt of een maaltijd voor me kookt. Net als bij bartering blijft de moeilijkheid het vinden van een match.

De oplossing daarvoor is eigen valuta, die enkel binnen de ruilhandel waarde heeft. Elk product of dienst wordt een bepaalde waarde toegekend, onder andere afhankelijk van de schaarste en de populariteit ervan. Hiervoor zijn in de bedrijfswereld mondiaal honderden barterorganisaties ontstaan. Deze organisaties hebben elk eigen aangesloten leden die met elkaar kunnen ruilen via een eigen munt of ander betaaleenheid. Deze valuta heeft enkel binnen de eigen organisatie zijn waarde, leden kunnen zo eenvoudig hun transacties met elkaar verrekenen. Het is de taak van de barterorganisatie om de administratie bij te houden en vraag en aanbod bij elkaar te brengen.

Facturering

Hoewel de deals officieel met gesloten beurzen plaatsvinden, is het wel de bedoeling dat deelnemende bedrijven elkaar factureren voor wat ze voor elkaar doen. In de afgesproken barterpecunia, en voor dezelfde waarde zodat ze feitelijk tegen elkaar worden weggestreept. Zo ontstaat ook een extra voordeel. Om in dit systeem niet in de ‘schulden’ te geraken, zullen bedrijven vaak als eerste een onderneming binnen de barterorganisatie een opdracht geven, en niet zijn concurrent buiten dit circuit. Juist vanwege de mogelijkheid om te kunnen barteren.

Voor de belastingdienst geldt bartering overigens als normale omzet. Over barteromzet moet dan ook belasting betaald worden, vandaar dat het slim is om op jaarbasis deze omzet niet hoger te maken dan de jaarlijkse onkosten.

Bartering in de wereld

In Nederland staat bartering nog enigszins in de kinderschoenen. In andere delen van de wereld is het doodnormaal. In de Verenigde Staten hebben bijna een half miljoen bedrijven ervaring met dit fenomeen, terwijl ontwikkelingslanden het zelfs af en toe beschouwen als een alternatief voor de gewone valuta-economie. Als het voor zo’n land bijvoorbeeld te moeilijk is om krediet te krijgen, is het ruilen van bijvoorbeeld rijst voor olie absoluut geen slecht idee.

Kritische noot

Tot slot zijn er pessimisten die bartering een terugkeer naar het Stenen Tijdperk vinden. Zij stellen dat wanneer een bedrijf gewoon met geld betaalt, dat bedrijf respect toont voor zijn zakenpartners. Met bartering zadelt een bedrijf zijn partners juist op met zijn eigen voorraad- of capaciteitsproblemen. En dat mag nooit de bedoeling zijn, aldus deze groep.