Hoe schrijf ik een commerciële tekst die aanspreekt?

Wil je verkopen op het internet dan zal er een ijzersterke tekst op je website moeten staan. Zo’n tekst is niet alleen helder en begrijpelijk. Hij moet vertrouwen schenken, je aandacht erbij houden, niet complex zijn, en je stimuleren om tot aankoop over te gaan. Dat zijn veel zaken om rekening mee te houden. Schrijvers, maar ook niet-schrijvers, die zich wagen aan het schrijven van commercieel aantrekkelijke teksten kunnen daarom baat hebben bij dit artikel: een handleiding.

Het doel van verkopers

Een verkoper wil verkopen. Een slechte verkoper doet dat minder goed dan een topverkoper, maar beide willen ze hetzelfde: hun product aan de man brengen. Wat onderscheidt de twee van elkaar?

De verkoper die zich alleen maar fixeert op het verkopen, die slaat in ieder geval ondubbelzinnig de plank mis. Het is kortetermijndenken, waarmee hij geen langdurige resultaten zal boeken. Een goede verkoper weet op z’n beurt dat hij een relatie aanknoopt met zijn klanten, hoe kort die relatie ook duurt. Een goede relatie kenmerkt zich vooral door respect, betrouwbaarheid en heldere communicatie.

Tekst als vervanging

In een winkel kan een ondernemer zijn (toekomstige) klanten nog met vriendelijk en behulpzaam personeel te woord staan. Op de website is voor dat personeel echter geen ruimte. De tekst die op de site staat is dus een letterlijke vervanging voor dat personeel. De wijze waarop een bedrijf zich presenteert door middel van de teksten op de site maakt of breekt het slagen van de relatie met de bezoekers en klanten ervan. Een vaardige copywriter, iemand die de teksten voor een website schrijft, is daarom goud waard.

Het schrijven van een tekst kan een behoorlijk inspannende onderneming zijn, zeker als je het schrijven niet echt in de vingers hebt. Dit stuk beoogt een handleiding te zijn voor mensen die zich willen wagen aan het schrijven van een commercieel aantrekkelijke tekst. Een tekst die enerzijds wervend is en nieuwsgierigheid opwekt, en anderzijds bezoekers aanzet tot het kopen van je product.

Wat is nodig voor het schrijven van een succesvolle tekst?

Het doel van een commerciële tekst is conversie: de tekst zorgt ervoor dat de bezoekers van je website klanten worden, en je product gaan afnemen. Om dat doel te bereiken moet de tekstschrijver zich met een aantal belangrijke zaken bezighouden:

• Ontdekken
  
• Middelen
  
• Minimale eisen tekst
  

Hierna zijn nog twee punten toegevoegd:

• Voorgestelde werkwijze om mee te starten met schrijven
  
• Twee voorbeeldteksten
  

Ontdekken

Als je iets wilt verkopen dan zul je er eerst achter moeten komen of de markt wel behoefte heeft aan jouw product. Je zult op ontdekkingstocht gaan en in de huid van de klant moeten kruipen, zodat je inzichten kan opdoen over wat mensen nodig hebben. Een goed product is simpelweg een oplossing voor een probleem wat mensen ervaren. Als zij een product aanschaffen, dan zal dat hen voordelen opleveren. Als dat niet zo is, dan is er dus ook geen noodzaak om het te kopen.

Middelen

Een tekstschrijver heeft een zeer krachtig instrument in handen, namelijk taal. Daarmee kan hij niet alleen zijn boodschap overbrengen. Hij kan er ook mee:

• Beïnvloeden
• Prikkelen
• Alleen met een sterk verhaal kun je verkopen

Beïnvloeden

Mensen gebruiken taal, gesproken en geschreven, doorgaans vaak om anderen te beïnvloeden. Wanneer is het laatst geweest dat jij iemand iets wilde laten doen, iets wat je graag zag gebeuren? Door in je tekst gebruik te maken van basisemoties kunnen mensen makkelijker bewogen worden iets te doen. Bijvoorbeeld zinspelen op hoe trots iemand kan zijn, kan een sterke impuls zijn, een drijfveer. Zo kun je mensen dus beïnvloeden door ze te prikkelen.

Prikkelen

De grootste prikkel die iemand kan krijgen is als hij een tekst leest van een schrijver die met passie schrijft. Het maakt verder ook niet uit waarover je schrijft. Wees enthousiast over je product. Het is simpel: Als jij niet enthousiast bent over je product, waarom zou iemand anders dat dan wel moeten zijn?

De eerste zin van de tekst is de beste binnenkomer. Is deze niet pakkend, dan kun je het voor de rest wel vergeten met je goede bedoelingen. Aan het begin vragen stellen, of een situatie schetsen die herkenbaar is voor het probleem van de klant, zorgen voor herkenbaarheid bij de lezer. Is het relevant voor hem dan leest hij door.


Lezers kunnen ook geprikkeld worden door de opmaak van je tekst. Belangrijke tekst kun je op de voorgrond zetten door het te highlighten. Iets wat bijzonder goed werkt is het gebruik van lijstjes. Producteigenschappen lenen zich hier prima voor. Die lijstjes lezen heerlijk weg en stimuleren je bezoekers om door te lezen.

En verder: Welke garanties, bonussen, vroegboek- en andere soort kortingen krijgt de klant? Dat zijn dingen waardoor mensen gemotiveerd worden om te bestellen.

Verhaal

Een schrijver moet vooral een goed verhaal hebben. Dit bestaat uit sterke argumenten, geeft een eerlijk beeld van de werkelijkheid weer door vergelijkingen met andere producten te maken, en is, vooral niet vergeten, waterdicht. Zorg er daarom voor dat je alle valkuilen in je verhaal dichtspijkert.


Er zijn copywriters die het gebruik van testimonials van gebruikers op de site adviseren. Andere schrijvers vinden het een lastige kwestie. Je wilt immers een eerlijk beeld van je product neerzetten. Als je dan alleen positieve testimonials op je site plaatst, dan schets je een onrealistisch beeld. Niet alle gebruikers hoeven tevreden te zijn over je product, wat heus geen misdaad is, maar dergelijke informatie zie je liever niet terug op de site. Vanuit dit oogpunt is het waarschijnlijk aan te raden om niet met deze getuigenissen van positieve gebruikers te werken.

Minimale eisen tekst

De basis van een goede tekst betekent ook je houden aan de minimale eisen ervoor. Daar volstaat de volgende opsomming voor:

• Tweehonderdvijftig woorden maximaal
• Korte alinea’s (vier tot vijf regels maximaal)
• Korte zinnen (maximaal vijftien woorden), of korte met langere afgewisseld
• Keywords
• Begrijpelijke taal

Keywords (trefwoorden) vormen de sleutel tot de vindbaarheid van je website op het internet. Het zijn de termen waarop je gevonden wilt worden. Bedenk wat prospects op Google kunnen invullen als ze op zoek gaan naar jouw product.

Technische specificaties gaan over het algemeen niet samen met een goedlopende tekst. Deze apart in een blok noemen leidt daarom niet, of minder, af van het leesplezier.

Noem nooit negatieve kenmerken en druk je ook nooit uit in negatieve bewoordingen. Ook niet in ontkennende zin! Je schrijft dus niet: ‘Dat is niet onaangenaam.’ Wel: ‘Dat is bijzonder aangenaam!’.

Voorgestelde werkwijze om te starten met schrijven

Vaak is het starten met een tekst een van de lastigste dingen. Als de kop er maar af was, dan loopt het wel. Er is een handige manier om te beginnen met schrijven, waarbij je met steekwoorden begint. De zinnen komen later wel.

Begin je tekst gewoonweg door het noteren van de volgende zaken:

• Feiten en specificaties
• Uiterlijke kenmerken
• Overige zaken
• Keywords

Deze kernwoorden en –begrippen vormen dan een kapstok om je verhaal mee te maken.

Voorbeeldteksten

Als voorbeeld twee commerciële teksten. Eén tekst is bedoeld om nieuwsgierigheid op te wekken, de andere om daadwerkelijk te verkopen. Als “Product X” is gekozen voor een 3d-printer, ook wel een fabber genoemd.

Tekst 1: Nieuwsgierigheid opwekken

Tekst 2: Verkopen