Het koopbeslissingsproces

De behoeften bepalen uiteindelijk het consumentengedrag. In dit artikel zal word omschreven welke fasen een afnemer doorloopt alvorens hij tot koop over zal gaan. Dit noemt men het koopbeslissingsproces. Er zal in vijf fasen worden omschreven waar een potentiële afnemer mee te maken krijgt alvorens hij tot een keuze zal komen. Tevens worden factoren die het proces beïnvloeden omschreven.

Fasen koopbeslissingsproces

Gedurende het koopbeslissingsproces vertonen consumenten achtereenvolgens drie soorten gedrag. Communicatiegedrag, koopgedrag en verbruiksgedrag. Het koopbeslissingsproces is op te splitsen in een vijf fasen.

1. De fase van bewustwording

De consument wordt zich bewust van een bepaalde behoefte. Deze bewustwording wordt veroorzaakt door allerlei prikkels, ofwel stimuli. Het lezen van een advertentie; een kennis die uit eten gaat; een familielid die op vakantie gaat. Het zijn allemaal prikkels waardoor de potentiële afnemer zich bewust kan worden van het feit dat hij ook dergelijke behoeften heeft. De consument laat echter niet alle prikkels op zich inwerken. Er kan sprake zijn van een bepaalde vooringenomenheid. Denk aan de zakenman die altijd in hetzelfde hotel boekt, of de familie die elk jaar terugkeert naar dezelfde camping. Slechte ervaringen met een bepaald bedrijf kunnen er toe leiden dat in de toekomst de desbetreffende consument ongevoelig zal zijn voor commerciële informatie van dat bedrijf.

2. De fase van belangstelling

Zodra de consument zich bewust wordt van een bepaalde behoefte, zal hij zich realiseren dat hij informatie moet zien te verzamelen om deze behoefte zo goed mogelijk te kunnen bevredigen. Hij gaat nu zelf actief informatie verzamelen. Hij stelt specifieke vragen aan anderen, bezoekt websites, laat zich voorlichten in bepaalde winkels, leest boeken en tijdschriften. Voor een ondernemer is het van belang dat hij, onder andere door goed naar de potentiële klant te luisteren, de juiste informatie verstrekt.

3. De fase van beoordeling

Naar aanleiding van de verzamelde informatie ontstaat er een lijst van keuzemogelijkheden. Deze lijst wordt in marketingtermen de 'evoked set' genoemd. Het zijn in de ogen van de consument de beste alternatieven. Het is voor de ondernemer van het grootste belang dat zijn product/ dienst tot de evoked set behoort. De klant zal hier namelijk zijn definitieve keuze uit gaan maken.

4. De fase van het besluit

De beste alternatieven worden met elkaar vergeleken op basis van voor de consument belangrijke criteria. Zo kan de verkoopprijs een belangrijk criterium zijn. De consument komt uiteindelijk tot een keuze. Het besluit van de consument wordt vaak gevolgd door het kopen van het desbetreffende product of het afnemen van de dienst. Dit is de uiteindelijke respons op de stimuli, waar het allemaal mee begon. Er kan echter ook sprake zijn van een uitgestelde actie, de intentie. De consument wil het product wel kopen, maar nog niet op dit moment. Ook kan het voorkomen dat de consument niet overgaat tot de koop maar wel een ander beeld gekregen heeft van het product/ dienst. Zijn houding, attitude ten aanzien van het product is veranderd.

5. De fase van de bevestiging

Het product/ dienst is door de consument gekocht met alle, in de vorige fasen, opgewekte verwachtingen. Door het gebruik/ verbruik zal de consument er achter komen of het gekozen product/ dienst ook werkelijk biedt wat hij er zich van voorgesteld had. Hij hoopt hierbij de bevestiging te krijgen dat hij een juiste keuze heeft gemaakt. Wanneer het product toch niet blijkt zijn wat de consument is voorgehouden (bijvoorbeeld door de selectieve perceptie waardoor het product/ dienst afneemt) dan spreekt van van cognitieve dissonantie. Geregeld proberen bedrijven erachter te komen of aan de verwachtingen van de afnemer is voldaan doom middel van enquêtes en mondelinge vragen.

Invloeden koopbeslissingsproces

Er zijn in grote lijnen twee factoren die het koopbeslissingsproces beïnvloeden. De zogenaamde endogene en exogene stimuli (stimulansen). Deze twee factoren zullen hieronder verder worden toegelicht.

Endogene stimuli

Dit zijn factoren van binnenuit, die van invloed zijn op het koopbeslissingsproces. Elke consument is uniek en er is dus steeds sprake van een verschillend koopbeslissingsproces. Zo zal een onzeker persoon veel informatie verzamelen en veel tijd nodig hebben voor het koopbeslissingsproces. Een goede receptionist is zich hiervan bewust en weet dat iedere potentiële klant anders aangepakt moet worden.

Enkele voorbeelden van endogene factoren

• De behoeften van de afnemer
• De intelligentie van de afnemer
• Het karakter van de afnemer
• Waarden en normen van de afnemer

Exogene stimuli

Ook factoren van buitenaf (exogeen) zij van invloed op het koopbeslissingsproces. De verkoper, de advertentie, de inrichting enzovoorts kunnen voor het slagen van een hotel van grote invloed zijn. De exogene stimuli (factoren) zijn in drie groepen verdeeld.

• Sociale informatie; dit is de invloed van andere afnemers uit de eigen omgeving van de consument
• Commerciële informatie; dit is informatie van de commerciële marktgroepen
• Overige informatie; hieronder valt de informatie vanuit de publieksgroepen en omgevingsfactoren die van invloed zijn op het koopbeslissingsproces